智能硬件海外銷售初期渠道該怎么鋪？找當(dāng)?shù)卮笄郎炭孔V么 ...

毛屌屌

智能硬件海外銷售
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想你的季節(jié)

這個(gè)問題，可以查看我們之前的「新硬件出?！够顒?dòng)，，古古美美（GGMM）品牌創(chuàng)辦人童建超、可思美（CosBeauty）聯(lián)合創(chuàng)始人王洪濤、前優(yōu)必選 Alpha 產(chǎn)品線產(chǎn)品總經(jīng)理梁嘉豪分別從各個(gè)維度分享了自家在海外拓展的經(jīng)驗(yàn)

怎么在日本賣到品類第一？CosBeauty 眼中的日本女性市場(chǎng)

可思美科技聯(lián)合創(chuàng)始人、董事王洪濤分享了 CosBeauty 在開拓日本女性美妝市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。王洪濤同時(shí)也是 CosBeauty 的首席產(chǎn)品官，有多年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，曾任職華為、騰訊，擔(dān)任研發(fā)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和內(nèi)部創(chuàng)新顧問。王洪濤從日本女性市場(chǎng)需求特征、產(chǎn)品的消費(fèi)和推廣渠道以及海外市場(chǎng)的落地過(guò)程等幾個(gè)角度，一步步解讀了 CosBeauty 如何在日本這一世界美容業(yè)攻城掠地的。
顏值、邏輯、性價(jià)比：日本女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣
王洪濤首先總結(jié)日本女性消費(fèi)者的消費(fèi)特征，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

• 顏值，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！溉毡鞠M(fèi)者見過(guò)了太多高檔的、充滿設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，粗糙、山寨的外觀將根本無(wú)法打動(dòng)她們。」
  
• 邏輯，即產(chǎn)品功能自圓其說(shuō)的內(nèi)在邏輯。這一邏輯需要真實(shí)合理才能打動(dòng)消費(fèi)者?！覆灰诔墒斓纳虡I(yè)社會(huì)講假的故事，」王洪濤強(qiáng)調(diào)說(shuō)，像美容這樣一個(gè)高度成熟、高度競(jìng)爭(zhēng)化的市場(chǎng)本身就會(huì)懲罰說(shuō)謊的產(chǎn)品。
  
• 性價(jià)比。盡管是發(fā)達(dá)國(guó)家，但日本普通階層的經(jīng)濟(jì)條件并不如想象中那么高，性價(jià)比也同樣是女性消費(fèi)者的追求。
  

產(chǎn)品如何打動(dòng)她們？
根據(jù)日本女性市場(chǎng)的特征和需求特點(diǎn)，王洪濤總結(jié)了如何在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)商打動(dòng)日本的女性消費(fèi)者：

• 明確的定位。在市場(chǎng)高度飽和的日本美容市場(chǎng)，一款產(chǎn)品必須給自己具有明確區(qū)分度的功能點(diǎn)位，哪怕是很小的創(chuàng)新點(diǎn)和差一點(diǎn)，也必須突出出來(lái)，與同類拉開差距?！钙接沟漠a(chǎn)品就很容易被市場(chǎng)完全忽略?！?br />
• 完整且良好的「體驗(yàn)鏈」。王洪濤強(qiáng)調(diào)，良好的「體驗(yàn)鏈」要求從了解產(chǎn)品信息到購(gòu)買和獲取產(chǎn)品再到使用產(chǎn)品獲取服務(wù)的全過(guò)程都是好的。者除了要求產(chǎn)品上的本地化鏈條完整之外，還必須在涉及消費(fèi)者體驗(yàn)的方方面面的細(xì)節(jié)都盡心打磨。
  
• 多功能。日本消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求還體現(xiàn)在偏好多功能上，比起功能單一的專門化產(chǎn)品，他們更喜歡產(chǎn)品具有多種功能?！鸽m然不一定所有功能都用得到，但多功能本身就有吸引力，這是他們的思維方式?！?br />
• 追求設(shè)計(jì)感和對(duì)品質(zhì)細(xì)節(jié)把控，也就是對(duì)「顏值」和產(chǎn)品質(zhì)感的要求。
  
• RTB，reason to believe。即在產(chǎn)品功能上提供真實(shí)的、令人信服的內(nèi)在邏輯，給消費(fèi)者一個(gè)可以放心購(gòu)買的理由。
  

更多王洪濤的分享內(nèi)容，請(qǐng)留意深圳灣后續(xù)報(bào)道。
優(yōu)必選怎么把產(chǎn)品賣遍全世界？一份事無(wú)巨細(xì)的全面指南

優(yōu)必選 Alpha 產(chǎn)品線的前產(chǎn)品總經(jīng)理梁嘉豪分享了優(yōu)必選這些年在海外市場(chǎng)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。梁嘉豪曾負(fù)責(zé) Alpha 1、Alpha 2、Lynx、Qrobot 等多個(gè)優(yōu)必選明星機(jī)器人產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)覆蓋包括產(chǎn)品研發(fā)、本地化、市場(chǎng)、PR、渠道、售后在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，他的分享涉及產(chǎn)品出海過(guò)程中具體而細(xì)化的方方面面，具有相當(dāng)高的實(shí)踐參考價(jià)值。

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產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的本地化
梁嘉豪的分享從產(chǎn)品研發(fā)的本地化、打造符合海外市場(chǎng)的產(chǎn)品開始。他強(qiáng)調(diào)，本地化≠翻譯，內(nèi)容的翻譯僅僅是本地化最基本的工作和開始。

• 交互上本地化。在應(yīng)用版面和內(nèi)容交互上，國(guó)內(nèi)應(yīng)用往往力求堆砌盡可能多的信息，而以歐美為代表的海外市場(chǎng)上的 應(yīng)用產(chǎn)品，在交互設(shè)計(jì)要點(diǎn)往往信息結(jié)構(gòu)更加簡(jiǎn)單，以間接地信息結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)最重要的信息。
  
• 更注重用戶隱私，尤其是兒童隱私。例如登錄方式盡量選擇 Facebook、郵箱等第三方平臺(tái)，避免像國(guó)內(nèi)普遍使用的手機(jī)號(hào)快捷注冊(cè)登錄的方式。涉及用戶隱私信息的權(quán)限獲取，必須提前明確告知用戶。
  
• 注重基礎(chǔ)設(shè)施差異。要考慮到產(chǎn)品所使用的具體環(huán)境和條件，并針對(duì)實(shí)地條件做針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化。例如：網(wǎng)絡(luò)條件差異，設(shè)備適配差異等。
  
• 資源版權(quán)問題，產(chǎn)品所采用的音樂、視頻、特殊圖片的版權(quán)以及其范圍，如果量不大，建議購(gòu)買相關(guān)資源版權(quán)，而對(duì)于海量版權(quán)內(nèi)容的需求，則可以考慮和持有大量版權(quán)資源的平臺(tái)對(duì)接，例如 Spotify 的音樂資源等。
  

上市前預(yù)熱
關(guān)于產(chǎn)品上市前的預(yù)熱，梁嘉豪強(qiáng)調(diào)要重視和借助「一籌兩會(huì)」來(lái)奠定產(chǎn)品初期的影響力。「一籌」指的是產(chǎn)品的海外眾籌，「兩會(huì)」指的則是美國(guó) CES 和德國(guó) IFA 兩次具有全球影響力的硬件產(chǎn)品展會(huì)。
「一籌兩會(huì)會(huì)成為產(chǎn)品在海外市場(chǎng)最好的品牌背書，也是海外用戶接觸產(chǎn)品最好的窗口?！?br /> 在眾籌的準(zhǔn)備上，梁嘉豪著重說(shuō)明了產(chǎn)品介紹視頻的重要性，「好的視頻是眾籌成功的一半?！龟P(guān)于視頻的視作和拍攝，他給出了許多具體的建議：如產(chǎn)品的特點(diǎn)或賣點(diǎn)一定要出現(xiàn)在前 15 秒中；建議創(chuàng)始人在視頻里出現(xiàn)，讓極客們感覺更親切并愿意支持；避免為了節(jié)目效果而增加一些產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能等等。
梁嘉豪特別強(qiáng)調(diào)了最后一點(diǎn)，「在視頻制作溝通時(shí)，你問研發(fā)團(tuán)隊(duì)某個(gè)功能能不能做，得到的答復(fù)一般都是『能做』，但『能做』和『能產(chǎn)品化』完全兩回事，一定要格外謹(jǐn)慎，以免給自己挖坑?！?br /> 渠道和倉(cāng)儲(chǔ)物流方案
在渠道開拓和管理上，梁嘉豪主要給出了兩種海外渠道戰(zhàn)略。
一種是廠商自己直接對(duì)銷售渠道進(jìn)行開拓和管理。

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另一種則是廠商通過(guò)第三方銷售代表來(lái)進(jìn)入和管理相關(guān)渠道。

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關(guān)于倉(cāng)儲(chǔ)物流的管理，梁嘉豪同樣也給出了適合不同發(fā)展規(guī)模的兩套方案。一種是當(dāng)?shù)睾匣锶四Ｊ?。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是成本可控、溝通效率高，適合產(chǎn)品處于初期、倉(cāng)儲(chǔ)物流售后壓力都不大的公司。另一種則是當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)外包商模式，其優(yōu)點(diǎn)是管理規(guī)范、發(fā)貨速度可控，且售后服務(wù)相對(duì)專業(yè)和有保障，較適合海外銷售規(guī)模較大的企業(yè)。
售后支持
在海外市場(chǎng)的售后支持上，梁嘉豪通過(guò)優(yōu)必選踩過(guò)的坑強(qiáng)調(diào)說(shuō)，「很多愿意為這些早期的新奇產(chǎn)品的買單的用戶很多自己也是極客，他們?cè)试S你產(chǎn)品存在問題，但不允許你售后態(tài)度有問題，得不到應(yīng)有的支持才是他們無(wú)法容忍的?！?br /> 談及產(chǎn)品的維修問題，梁嘉豪認(rèn)為，廠商面對(duì)海外市場(chǎng)更優(yōu)先考慮的是質(zhì)量問題，也就是不要出現(xiàn)需要維修的情況?！甘紫群Ｍ馐袌?chǎng)的維修人力成本是很高的，客單價(jià)較低的產(chǎn)品一般很難承擔(dān)。再者，如果這類產(chǎn)品一年內(nèi)出現(xiàn)問題，消費(fèi)者可能首先想到的不是找你維修，而是直接在購(gòu)物網(wǎng)站給個(gè)差評(píng)?！怪苯悠茐漠a(chǎn)品口碑。
無(wú)論從用戶口碑還是運(yùn)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)，在海外市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量只會(huì)顯得更加重要。
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從手機(jī)配件一哥到智能音箱先行者：GGMM 的海外之路

在 2012 年年底開始，GGMM 就開始在北美和歐洲設(shè)立分公司，開啟全球化戰(zhàn)略。2013 年，GGMM 涉足智能 Wi-Fi 音頻產(chǎn)品的研發(fā)，2016 年成為亞馬遜 Alexa 中國(guó)首個(gè)認(rèn)證品牌企業(yè)。古古美美品牌創(chuàng)辦人童建超分享了一路走來(lái)的心路歷程。

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做好公司定位，做有明天屬性的產(chǎn)品
GGMM 最早從手機(jī)配件產(chǎn)品起家，在這個(gè)領(lǐng)域有著許多后來(lái)被同業(yè)者廣泛「致敬」的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。但進(jìn)軍海外過(guò)程中，童建超意識(shí)到，「蘋果配件沒有技術(shù)門檻，產(chǎn)品的生命周期非常短，很多時(shí)候就像在賭博，是個(gè)天花板很低的行業(yè)?！挂蚝Ｍ馐袌?chǎng)，GGMM 需要開辟新的、生命周期更長(zhǎng)產(chǎn)品線。童建超選擇的，就是音頻這個(gè)有著悠久歷史的品類。
在這個(gè)品類下，用童建超的話說(shuō)，GGMM 做有「明天屬性」的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是紅利期還沒到，有著廣闊成長(zhǎng)康健的產(chǎn)品。2015 年，GGMM 就已經(jīng)開始涉足智能 Wi-Fi 音頻產(chǎn)品的研發(fā)。今年智能音頻產(chǎn)品的大熱，印證了童建超對(duì)智能音頻這一「明天屬性」判斷的正確性。
做出好產(chǎn)品
談及如何面向海外市場(chǎng)打造產(chǎn)品，童建超總結(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)和王洪濤十分一致，即設(shè)計(jì)（顏值）、品質(zhì)、體驗(yàn)和性價(jià)比。
在品質(zhì)和體驗(yàn)的把控上，童建超特別強(qiáng)調(diào)，硬件產(chǎn)品的上市周期一定不能太趕，而應(yīng)當(dāng)在小批量取得一定量級(jí)的用戶反饋，經(jīng)過(guò)針對(duì)性的優(yōu)化之后才能大規(guī)模投放市場(chǎng)。
「我在公司里也強(qiáng)調(diào)，做產(chǎn)品一定要團(tuán)隊(duì)成員、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人甚至 CEO 堅(jiān)持長(zhǎng)時(shí)間地使用自家的產(chǎn)品?！惯@樣才能獲得最接近用戶實(shí)際情況的體驗(yàn)，理解產(chǎn)品的不足和改進(jìn)點(diǎn)。
代理商并不會(huì)包辦一切，海外推廣與營(yíng)銷要靠自己
「對(duì)歐美代理商的理解和國(guó)內(nèi)也不太一樣。國(guó)內(nèi)廠商可能主要只管把產(chǎn)品做好，然后代理商會(huì)幫你推這個(gè)產(chǎn)品，但海代理商很多就只是個(gè)拿貨渠道?！雇ǔf(shuō)，市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣，銷售渠道終端的打通還要靠自己，只不過(guò)銷售的合作伙伴可以在代理商那里拿貨而已。
當(dāng)然，這是歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)，在一些新興市場(chǎng)，如果能拿到地區(qū)總代，很多代理商還是樂意積極為產(chǎn)品開拓銷路的。
關(guān)于產(chǎn)品出海時(shí)是走線下渠道還是線上跨境電商，童建超認(rèn)為應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司的整體策略和產(chǎn)品本身的屬性來(lái)選擇，盡管線上渠道看上去似乎適合所有硬件產(chǎn)品，但對(duì)部分重體驗(yàn)、交互偏復(fù)雜的產(chǎn)品，能給消費(fèi)者更多直觀體驗(yàn)的線下渠道會(huì)更加適合。
在推廣與營(yíng)銷上，童建超提到了 GGMM 參加了眾多展會(huì)之后總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，「如果是有一定規(guī)模的公司，最好成立當(dāng)?shù)毓荆ㄟ^(guò)當(dāng)?shù)毓緟⒓雍Ｍ庹箷?huì)會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)。例如早期通過(guò)美國(guó)公司參加 CES 可以進(jìn)入品牌館?！苟鈬?guó)公司則很難拿到好的展位，這在 IFA 也是一樣，「常常只能跟 OEM 廠商擠在一起?！?br /> 「參加展會(huì)還是要根據(jù)公司的體量和實(shí)際情況來(lái)做?！笹GMM 早期為了快速建立品牌在展會(huì)上高打高舉，投入巨大，但童建超反思說(shuō)，并不是在一次展會(huì)展位特別豪華就能為品牌提升很多，「大可不必，根據(jù)自己的實(shí)際情況一步一步來(lái)才是理想的方式。」
最后在廣告和社媒推廣上，童建超的建議是「找專業(yè)的人做專業(yè)的事」。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)自家產(chǎn)品的理解以及描述產(chǎn)品的方式，很多時(shí)候和市場(chǎng)理解方式是不一樣的，有時(shí)并不利于傳播。這部分交給理解市場(chǎng)語(yǔ)言和傳播規(guī)律的專業(yè)團(tuán)隊(duì)是更好的選擇。
硬件出海還有機(jī)會(huì)嗎？跨境電商「大鱷」表示機(jī)會(huì)可能不在硬件本身

最后一位分享嘉賓是某高端消費(fèi)電子品牌創(chuàng)始人鄧少閑。童建超在自己的分享中把他比作跨境電商領(lǐng)域的「大鱷」，2016 年已實(shí)現(xiàn)年銷售額 20 億，持續(xù)多年成為歐洲、北美地區(qū)電子產(chǎn)品領(lǐng)先品牌。
「如果現(xiàn)在才開始起步，基礎(chǔ)還非常薄弱，那么已經(jīng)基本沒什么機(jī)會(huì)了。硬件出海的坑非常多，已經(jīng)沒有時(shí)間一個(gè)個(gè)去踩了?！灌嚿匍e的開場(chǎng)乍聽上去比較悲觀，但之后的分享為硬件產(chǎn)品的出海、銷售和流量操作提供了一個(gè)新的視角。
鄧少閑認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者做硬件產(chǎn)品從來(lái)都不容易，現(xiàn)在尤其是這樣。一方面硬件行業(yè)的進(jìn)入門檻本身就很高，產(chǎn)品周期長(zhǎng)，暗坑多，經(jīng)驗(yàn)要求也很高；另一方面，在「智能」的硬件風(fēng)口上，「一定有巨頭跟你對(duì)著干。」像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有小米，國(guó)外市場(chǎng)有 Amazon 和 Google。
針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，鄧少閑建議在「非硬件本身」和「新興市場(chǎng)」的角度尋找機(jī)會(huì)，不要總試圖在硬件產(chǎn)品本身上取得重大的突破和創(chuàng)新，這是非常困難的，而考慮把「賣貨」抽離出來(lái)，變成只有「賣」和「貨」兩個(gè)維度。「賣」強(qiáng)調(diào)的就是流量發(fā)掘的能力，而「貨」就是根據(jù)市場(chǎng)的需求提供產(chǎn)品的能力。
鄧少閑強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是獲取市場(chǎng)流量還是打造產(chǎn)品，都有紅利點(diǎn)、效率點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)三個(gè)階段，對(duì)新團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，一定要在有紅利的新市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，收割市場(chǎng)紅利，不要在紅得一塌糊涂的市場(chǎng)死磕巨頭。
在一些新興地區(qū)市場(chǎng)，例如東南亞、中東、北歐、非洲都存在大量的紅利，只要切入的早，就有收割紅利的機(jī)會(huì)。除了新興市場(chǎng)紅利，新的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)也存在著大量的流量紅利。在國(guó)內(nèi)，想從百度這樣的流量巨頭手里獲取紅利幾乎是不可能了，但國(guó)外 Facebook、Instagram、WhatsApp、YouTube、Line 等社交媒體任然存在以極低成本接觸大量用戶的機(jī)會(huì)，擁有這些低成本流量，剩下的把流量轉(zhuǎn)化為出貨量就容易多了。
而在做產(chǎn)品的維度，鄧少閑強(qiáng)調(diào)一定要以獲取到充分的市場(chǎng)信息為前提，先想辦法在市場(chǎng)端做過(guò)充分的市場(chǎng)需求調(diào)研，把用戶需求挖透，細(xì)化到每個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)容量有多少，當(dāng)?shù)叵M(fèi)量有多少，芯片端出貨量多少……換句話說(shuō)，做產(chǎn)品的第一目的是拿到市場(chǎng)上去賣，迎合市場(chǎng)需求是做產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn)。

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