安卓，全世界最貴的分成渠道還能否繼續(xù)？

慧慧蘋(píng)果醬

核心提示
熱點(diǎn)：前不久，網(wǎng)易CEO丁磊炮轟國(guó)內(nèi)安卓渠道分成，“中國(guó)安卓渠道的分成是全世界最貴的，高達(dá)50%，沒(méi)道理嘛。”事實(shí)上，2020年已有多部爆款游戲選擇了非傳統(tǒng)的發(fā)行或廣告渠道。與此同時(shí)，蘋(píng)果、谷歌、微軟、英偉達(dá)和亞馬遜相繼宣布推出新的游戲分銷(xiāo)服務(wù)。
分析：有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，游戲發(fā)行可能會(huì)從目前仍占主導(dǎo)地位的點(diǎn)播模式轉(zhuǎn)向奈飛式的訂閱模式。如果這種轉(zhuǎn)變成真，游戲王國(guó)的權(quán)力將轉(zhuǎn)移到一些擁有巨大規(guī)模和市場(chǎng)份額的數(shù)字發(fā)行巨頭。傳統(tǒng)的分成模式還能否持續(xù)？未來(lái)游戲發(fā)行渠道是誰(shuí)家天下？對(duì)游戲“新勢(shì)力”廠商而言，該如何選擇發(fā)行商？
文：中外管理 王爽
責(zé)任編輯：胸懷天下
在疫情期間穩(wěn)住了的游戲行業(yè)，站在了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口上。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)游戲市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)2786.87億元，同比增長(zhǎng)20.71%。但想在行業(yè)中閃光，單純依靠機(jī)遇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。能殺出一條血路的游戲，除了自身實(shí)力，還要在發(fā)行推廣方面持續(xù)發(fā)力。高額渠道分成下，已經(jīng)有越來(lái)越多的游戲制作商，在探索非傳統(tǒng)的發(fā)行或廣告渠道。未來(lái)，游戲發(fā)行將會(huì)是怎樣的模式？
非大廠不可的時(shí)代漸遠(yuǎn)
騰訊、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)大廠，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容與強(qiáng)大渠道能力，持續(xù)貢獻(xiàn)營(yíng)收。而游戲“新勢(shì)力”廠商，依靠制作更精細(xì)、內(nèi)容更小眾的游戲產(chǎn)品，為玩家?guī)?lái)不同于大廠游戲的新體驗(yàn)。這些手握優(yōu)質(zhì)游戲的第二梯隊(duì)廠商，將對(duì)傳統(tǒng)分成的不滿轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。日趨多元化、分散化的游戲發(fā)行渠道，在游戲發(fā)行中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
以2020年的年度爆款游戲《原神》為例，騰訊應(yīng)用寶、小米應(yīng)用商店、華為應(yīng)用市場(chǎng)……這些重要的傳統(tǒng)發(fā)行渠道，制作方統(tǒng)統(tǒng)拒絕上架。在此情況下，張一鳴甚至親自為《原神》打廣告。而此舉意味著，游戲新勢(shì)力正在繞開(kāi)傳統(tǒng)的游戲發(fā)行平臺(tái)，打造一個(gè)全新的游戲營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行體系。在這個(gè)體系中，流量取代渠道成為游戲發(fā)行成功與否的保障。
于是，“買(mǎi)量”成為游戲發(fā)行繞不開(kāi)的話題。買(mǎi)量是指游戲在推廣過(guò)程中，進(jìn)行廣告投放，以達(dá)到較高的活躍率和付費(fèi)率?！坝螒蛸I(mǎi)量并不是新手段，算是傳統(tǒng)的手段?！盪U手游渠道總監(jiān)辛西婭談道，“但手游的生命周期短，能打造成IP的高質(zhì)量游戲更是少之又少，所以買(mǎi)量依舊是手游推廣的重要選擇。不過(guò)，買(mǎi)量模式難以打造IP，無(wú)論你的游戲流水多么高，用戶多么多，一旦不再買(mǎi)量他們就銷(xiāo)聲匿跡了。”
而對(duì)于有精品游戲在手的游戲制作廠商來(lái)說(shuō)，棄大廠選新渠道，既是由來(lái)已久的分成矛盾，也是必須進(jìn)行的探索?！坝螒蚴袌?chǎng)本身正在寡頭化，從IP，到游戲開(kāi)發(fā)引擎、游戲開(kāi)發(fā)工作室，再到游戲發(fā)行平臺(tái)、游戲直播平臺(tái)等，產(chǎn)業(yè)鏈從最前端到消費(fèi)終端都有很成熟的運(yùn)作體系。新的攪局者想打破層層壁壘脫穎而出，就需要有新思路?！毙廖鲖I說(shuō)。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)研究報(bào)告》，2019年移動(dòng)游戲市場(chǎng)正式邁入存量時(shí)代，游戲領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻。而在游戲分發(fā)渠道方面，短視頻App成為繼第三方應(yīng)用市場(chǎng)、硬件官方商店、微信和微博之后的又一重要渠道?！岸桃曨l對(duì)于游戲是一個(gè)很好的推廣形式，比如，某個(gè)游戲在抖音的流行，進(jìn)而可以帶動(dòng)游戲的流行?！毙廖鲖I認(rèn)為，對(duì)游戲制作廠商來(lái)說(shuō)，游戲發(fā)行非大廠不可的時(shí)代正在遠(yuǎn)去。

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訂閱游戲，只是看上去很美
在發(fā)行方買(mǎi)量的同時(shí)，提供流量的平臺(tái)，也不想止步于僅僅提供流量。各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛押注游戲行業(yè)，相繼宣布推出游戲訂閱服務(wù)。
現(xiàn)代媒體消費(fèi)完全離不開(kāi)訂閱，訂閱服務(wù)普遍存在于諸如奈飛、Spotify、Kindle Unlimited和Marvel Unlimited之類(lèi)的網(wǎng)站。你只需少量的月租費(fèi)就可以買(mǎi)到電影、音樂(lè)、電視節(jié)目、書(shū)籍等，現(xiàn)在的游戲也沒(méi)有擺脫這種趨勢(shì)。因?yàn)橛螒蛲婕业母顿M(fèi)趨勢(shì)日益從直接購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)向?yàn)榉?wù)付費(fèi)。
提供訂閱服務(wù)，著眼長(zhǎng)期利益，成為各個(gè)游戲發(fā)行參與方的首選。為了最大程度地減少新玩家的入門(mén)障礙，許多游戲都采取免費(fèi)玩的策略。據(jù)AppAnnie統(tǒng)計(jì)，美國(guó)排名前100的手游中有99款是免費(fèi)的。在PC游戲方面，2020年4月的世界前十名中，有六個(gè)是免費(fèi)的。但免費(fèi)玩并不意味著無(wú)利可圖，根據(jù)SuperData的數(shù)據(jù)，盡管Fortnite可以免費(fèi)玩，可是在2018年和2019年的收入分別為24億美元和18億美元。也正因此，游戲發(fā)行商愿意犧牲前期收入（例如，新玩家不需一次性支付60美元的游戲購(gòu)買(mǎi)費(fèi)，或每月15美元的訂閱費(fèi)），轉(zhuǎn)而通過(guò)游戲內(nèi)商品和服務(wù)的微交易獲得長(zhǎng)期的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。
如今，似乎每個(gè)與游戲行業(yè)相關(guān)的公司，都在提供某種形式的訂閱服務(wù)，但訂閱服務(wù)真的是游戲推廣的未來(lái)么？麥肯錫曾刊文指出，電子游戲的特征，使其天然不適合奈飛式的訂閱模型。
首先，參與度不可同日而語(yǔ)。
如今大受追捧的游戲，無(wú)一不依賴(lài)于無(wú)限可玩的“循環(huán)”體驗(yàn)。這從玩家在熱門(mén)游戲上花費(fèi)的時(shí)間，就能說(shuō)明一切。網(wǎng)站http://Steamspy.com發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：DotA 2的玩家，平均每天至少有兩小時(shí)在游戲中度過(guò)；在線射擊游戲CS:GO的玩家，每天花費(fèi)超過(guò)一個(gè)小時(shí)；超過(guò)70％的Fortnite玩家每周花費(fèi)超過(guò)6個(gè)小時(shí)進(jìn)行游戲，至少20％的玩家花費(fèi)16個(gè)小時(shí)或以上。反觀奈飛，普通用戶每天僅觀看18到27分鐘，整體參與度比任何游戲都要少。
游戲玩家追求的高度參與感，與訂閱模式主打供給海量?jī)?nèi)容并不十分相配。因?yàn)橥婕抑饕窃诠潭ǖ挠螒蛏线M(jìn)行互動(dòng)，“游戲即服務(wù)”模式下的龐大游戲庫(kù)對(duì)于玩家的存留和付費(fèi)意義都不大。

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其次，游戲訂閱模式會(huì)給銷(xiāo)售增加困難。
對(duì)于免費(fèi)游戲來(lái)說(shuō)，付費(fèi)訂閱沒(méi)有意義。而對(duì)于付費(fèi)游戲來(lái)說(shuō)，付費(fèi)訂閱又讓平臺(tái)方無(wú)利可圖。麥肯錫研究院的數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)售價(jià)60美元的游戲，發(fā)行至少凈賺42美元。如果游戲服務(wù)平臺(tái)只是發(fā)行的分銷(xiāo)渠道之一，那么籌碼仍舊在發(fā)行商手里。以游戲服務(wù)平臺(tái)一年獲得兩個(gè)游戲授權(quán)為例，這個(gè)平臺(tái)每月可能要為每個(gè)用戶向發(fā)行商支付8美元。如果游戲服務(wù)平臺(tái)和視頻服務(wù)平臺(tái)的定價(jià)方式相同，那這就占訂閱收入的80%-100%。
再次，如果專(zhuān)門(mén)為訂閱服務(wù)開(kāi)發(fā)游戲，成本高得驚人。
奈飛訂閱模式成功的根源在于依靠海量獨(dú)家內(nèi)容吸引用戶。也就是說(shuō)，游戲訂閱服務(wù)想要沖出重圍，需要在游戲開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)不菲。蘋(píng)果在小型獨(dú)立游戲上投資了5億美元；微軟的Xbox游戲服務(wù)策略是將自己旗下的游戲，盡量占滿訂閱服務(wù)列表；索尼的PlayStation Now則在嘗試低投資的長(zhǎng)尾戰(zhàn)略。
依靠訂閱生存，游戲訂閱平臺(tái)就需要成為，或者收購(gòu)成熟的游戲制作和發(fā)行商，才能與行業(yè)巨頭、3A大作和那些已經(jīng)擁有活躍玩家社群和非付費(fèi)游戲主播的免費(fèi)游戲爭(zhēng)奪訂閱用戶。難度不可謂不大，能晉身其中的玩家屈指可數(shù)。

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誰(shuí)將重塑游戲行業(yè)？
游戲生產(chǎn)商與渠道商的分成博弈將走向哪里？UGC游戲平臺(tái)或許會(huì)成為下一個(gè)站點(diǎn)。
麥肯錫紐約辦事處的合伙人Dan Singer認(rèn)為，UGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)突破了傳統(tǒng)視頻模式，UGC游戲平臺(tái)或許也可以創(chuàng)造出傳統(tǒng)游戲發(fā)行替代模式。UGC游戲平臺(tái)提供由游戲玩家創(chuàng)建的開(kāi)放式游戲體驗(yàn)，不基于訂閱收費(fèi)，但可以通過(guò)開(kāi)通付費(fèi)權(quán)限、微交易和廣告的方式產(chǎn)生收入。
Fortnite在2018年就引入了UGC功能，以幫助用戶創(chuàng)建和共享內(nèi)容。2020年，索尼發(fā)布的新游戲Dreams，同樣為游戲玩家提供了可以創(chuàng)建各種游戲的工具。Roblox和微軟旗下的Minecraft，因提供多種創(chuàng)作工具，成為目前最火爆的UGC在線創(chuàng)作游戲平臺(tái)。通過(guò)提供將創(chuàng)作者綁定到平臺(tái)的工具，這些公司既獲得了專(zhuān)有內(nèi)容，又俘獲了一批固定受眾。
傳統(tǒng)游戲玩家可能會(huì)吐槽UGC的游戲體驗(yàn)太差，因?yàn)檫@些游戲比專(zhuān)業(yè)制作的游戲粗糙，流暢度也不盡如人意。但是不可否認(rèn)，在與財(cái)大氣粗的游戲發(fā)行商的競(jìng)爭(zhēng)中，低預(yù)算的草根游戲設(shè)計(jì)師展現(xiàn)出的蓬勃生命力，讓UGC游戲在大眾市場(chǎng)獨(dú)具魅力。
相比提供游戲訂閱服務(wù)，允許玩家自由獲得潛在的無(wú)限體驗(yàn)，同時(shí)還為非專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)者提供財(cái)務(wù)激勵(lì)的UGC游戲平臺(tái)模式可能更適合借鑒。未來(lái)能重塑游戲行業(yè)的公司，將會(huì)由社群參與者共同構(gòu)建，為玩家提供具有獨(dú)特體驗(yàn)的開(kāi)放平臺(tái)。而與平臺(tái)共同長(zhǎng)大的UGC用戶，則會(huì)逐漸長(zhǎng)大為中小型開(kāi)發(fā)工作室，不斷為平臺(tái)增添新體驗(yàn)。

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