安卓，全世界最貴的分成渠道還能否繼續(xù)？

慧慧蘋果醬

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熱點：前不久，網(wǎng)易CEO丁磊炮轟國內(nèi)安卓渠道分成，“中國安卓渠道的分成是全世界最貴的，高達(dá)50%，沒道理嘛?！笔聦嵣?，2020年已有多部爆款游戲選擇了非傳統(tǒng)的發(fā)行或廣告渠道。與此同時，蘋果、谷歌、微軟、英偉達(dá)和亞馬遜相繼宣布推出新的游戲分銷服務(wù)。
分析：有業(yè)內(nèi)人士猜測，游戲發(fā)行可能會從目前仍占主導(dǎo)地位的點播模式轉(zhuǎn)向奈飛式的訂閱模式。如果這種轉(zhuǎn)變成真，游戲王國的權(quán)力將轉(zhuǎn)移到一些擁有巨大規(guī)模和市場份額的數(shù)字發(fā)行巨頭。傳統(tǒng)的分成模式還能否持續(xù)？未來游戲發(fā)行渠道是誰家天下？對游戲“新勢力”廠商而言，該如何選擇發(fā)行商？
文：中外管理 王爽
責(zé)任編輯：胸懷天下
在疫情期間穩(wěn)住了的游戲行業(yè)，站在了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口上。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國游戲市場產(chǎn)值達(dá)2786.87億元，同比增長20.71%。但想在行業(yè)中閃光，單純依靠機遇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。能殺出一條血路的游戲，除了自身實力，還要在發(fā)行推廣方面持續(xù)發(fā)力。高額渠道分成下，已經(jīng)有越來越多的游戲制作商，在探索非傳統(tǒng)的發(fā)行或廣告渠道。未來，游戲發(fā)行將會是怎樣的模式？
非大廠不可的時代漸遠(yuǎn)
騰訊、網(wǎng)易等國內(nèi)大廠，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與強大渠道能力，持續(xù)貢獻(xiàn)營收。而游戲“新勢力”廠商，依靠制作更精細(xì)、內(nèi)容更小眾的游戲產(chǎn)品，為玩家?guī)聿煌诖髲S游戲的新體驗。這些手握優(yōu)質(zhì)游戲的第二梯隊廠商，將對傳統(tǒng)分成的不滿轉(zhuǎn)化為實際行動。日趨多元化、分散化的游戲發(fā)行渠道，在游戲發(fā)行中發(fā)揮著越來越重要的作用。
以2020年的年度爆款游戲《原神》為例，騰訊應(yīng)用寶、小米應(yīng)用商店、華為應(yīng)用市場……這些重要的傳統(tǒng)發(fā)行渠道，制作方統(tǒng)統(tǒng)拒絕上架。在此情況下，張一鳴甚至親自為《原神》打廣告。而此舉意味著，游戲新勢力正在繞開傳統(tǒng)的游戲發(fā)行平臺，打造一個全新的游戲營銷發(fā)行體系。在這個體系中，流量取代渠道成為游戲發(fā)行成功與否的保障。
于是，“買量”成為游戲發(fā)行繞不開的話題。買量是指游戲在推廣過程中，進(jìn)行廣告投放，以達(dá)到較高的活躍率和付費率?！坝螒蛸I量并不是新手段，算是傳統(tǒng)的手段?！盪U手游渠道總監(jiān)辛西婭談道，“但手游的生命周期短，能打造成IP的高質(zhì)量游戲更是少之又少，所以買量依舊是手游推廣的重要選擇。不過，買量模式難以打造IP，無論你的游戲流水多么高，用戶多么多，一旦不再買量他們就銷聲匿跡了?！?br /> 而對于有精品游戲在手的游戲制作廠商來說，棄大廠選新渠道，既是由來已久的分成矛盾，也是必須進(jìn)行的探索?！坝螒蚴袌霰旧碚诠杨^化，從IP，到游戲開發(fā)引擎、游戲開發(fā)工作室，再到游戲發(fā)行平臺、游戲直播平臺等，產(chǎn)業(yè)鏈從最前端到消費終端都有很成熟的運作體系。新的攪局者想打破層層壁壘脫穎而出，就需要有新思路?！毙廖鲖I說。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國移動游戲行業(yè)研究報告》，2019年移動游戲市場正式邁入存量時代，游戲領(lǐng)域的競爭日益嚴(yán)峻。而在游戲分發(fā)渠道方面，短視頻App成為繼第三方應(yīng)用市場、硬件官方商店、微信和微博之后的又一重要渠道。“短視頻對于游戲是一個很好的推廣形式，比如，某個游戲在抖音的流行，進(jìn)而可以帶動游戲的流行。”辛西婭認(rèn)為，對游戲制作廠商來說，游戲發(fā)行非大廠不可的時代正在遠(yuǎn)去。

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訂閱游戲，只是看上去很美
在發(fā)行方買量的同時，提供流量的平臺，也不想止步于僅僅提供流量。各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛押注游戲行業(yè)，相繼宣布推出游戲訂閱服務(wù)。
現(xiàn)代媒體消費完全離不開訂閱，訂閱服務(wù)普遍存在于諸如奈飛、Spotify、Kindle Unlimited和Marvel Unlimited之類的網(wǎng)站。你只需少量的月租費就可以買到電影、音樂、電視節(jié)目、書籍等，現(xiàn)在的游戲也沒有擺脫這種趨勢。因為游戲玩家的付費趨勢日益從直接購買，轉(zhuǎn)向為服務(wù)付費。
提供訂閱服務(wù)，著眼長期利益，成為各個游戲發(fā)行參與方的首選。為了最大程度地減少新玩家的入門障礙，許多游戲都采取免費玩的策略。據(jù)AppAnnie統(tǒng)計，美國排名前100的手游中有99款是免費的。在PC游戲方面，2020年4月的世界前十名中，有六個是免費的。但免費玩并不意味著無利可圖，根據(jù)SuperData的數(shù)據(jù)，盡管Fortnite可以免費玩，可是在2018年和2019年的收入分別為24億美元和18億美元。也正因此，游戲發(fā)行商愿意犧牲前期收入（例如，新玩家不需一次性支付60美元的游戲購買費，或每月15美元的訂閱費），轉(zhuǎn)而通過游戲內(nèi)商品和服務(wù)的微交易獲得長期的賺錢機會。
如今，似乎每個與游戲行業(yè)相關(guān)的公司，都在提供某種形式的訂閱服務(wù)，但訂閱服務(wù)真的是游戲推廣的未來么？麥肯錫曾刊文指出，電子游戲的特征，使其天然不適合奈飛式的訂閱模型。
首先，參與度不可同日而語。
如今大受追捧的游戲，無一不依賴于無限可玩的“循環(huán)”體驗。這從玩家在熱門游戲上花費的時間，就能說明一切。網(wǎng)站http://Steamspy.com發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：DotA 2的玩家，平均每天至少有兩小時在游戲中度過；在線射擊游戲CS:GO的玩家，每天花費超過一個小時；超過70％的Fortnite玩家每周花費超過6個小時進(jìn)行游戲，至少20％的玩家花費16個小時或以上。反觀奈飛，普通用戶每天僅觀看18到27分鐘，整體參與度比任何游戲都要少。
游戲玩家追求的高度參與感，與訂閱模式主打供給海量內(nèi)容并不十分相配。因為玩家主要是在固定的游戲上進(jìn)行互動，“游戲即服務(wù)”模式下的龐大游戲庫對于玩家的存留和付費意義都不大。

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其次，游戲訂閱模式會給銷售增加困難。
對于免費游戲來說，付費訂閱沒有意義。而對于付費游戲來說，付費訂閱又讓平臺方無利可圖。麥肯錫研究院的數(shù)據(jù)顯示，一個售價60美元的游戲，發(fā)行至少凈賺42美元。如果游戲服務(wù)平臺只是發(fā)行的分銷渠道之一，那么籌碼仍舊在發(fā)行商手里。以游戲服務(wù)平臺一年獲得兩個游戲授權(quán)為例，這個平臺每月可能要為每個用戶向發(fā)行商支付8美元。如果游戲服務(wù)平臺和視頻服務(wù)平臺的定價方式相同，那這就占訂閱收入的80%-100%。
再次，如果專門為訂閱服務(wù)開發(fā)游戲，成本高得驚人。
奈飛訂閱模式成功的根源在于依靠海量獨家內(nèi)容吸引用戶。也就是說，游戲訂閱服務(wù)想要沖出重圍，需要在游戲開發(fā)和營銷上花費不菲。蘋果在小型獨立游戲上投資了5億美元；微軟的Xbox游戲服務(wù)策略是將自己旗下的游戲，盡量占滿訂閱服務(wù)列表；索尼的PlayStation Now則在嘗試低投資的長尾戰(zhàn)略。
依靠訂閱生存，游戲訂閱平臺就需要成為，或者收購成熟的游戲制作和發(fā)行商，才能與行業(yè)巨頭、3A大作和那些已經(jīng)擁有活躍玩家社群和非付費游戲主播的免費游戲爭奪訂閱用戶。難度不可謂不大，能晉身其中的玩家屈指可數(shù)。

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誰將重塑游戲行業(yè)？
游戲生產(chǎn)商與渠道商的分成博弈將走向哪里？UGC游戲平臺或許會成為下一個站點。
麥肯錫紐約辦事處的合伙人Dan Singer認(rèn)為，UGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺突破了傳統(tǒng)視頻模式，UGC游戲平臺或許也可以創(chuàng)造出傳統(tǒng)游戲發(fā)行替代模式。UGC游戲平臺提供由游戲玩家創(chuàng)建的開放式游戲體驗，不基于訂閱收費，但可以通過開通付費權(quán)限、微交易和廣告的方式產(chǎn)生收入。
Fortnite在2018年就引入了UGC功能，以幫助用戶創(chuàng)建和共享內(nèi)容。2020年，索尼發(fā)布的新游戲Dreams，同樣為游戲玩家提供了可以創(chuàng)建各種游戲的工具。Roblox和微軟旗下的Minecraft，因提供多種創(chuàng)作工具，成為目前最火爆的UGC在線創(chuàng)作游戲平臺。通過提供將創(chuàng)作者綁定到平臺的工具，這些公司既獲得了專有內(nèi)容，又俘獲了一批固定受眾。
傳統(tǒng)游戲玩家可能會吐槽UGC的游戲體驗太差，因為這些游戲比專業(yè)制作的游戲粗糙，流暢度也不盡如人意。但是不可否認(rèn)，在與財大氣粗的游戲發(fā)行商的競爭中，低預(yù)算的草根游戲設(shè)計師展現(xiàn)出的蓬勃生命力，讓UGC游戲在大眾市場獨具魅力。
相比提供游戲訂閱服務(wù)，允許玩家自由獲得潛在的無限體驗，同時還為非專業(yè)開發(fā)者提供財務(wù)激勵的UGC游戲平臺模式可能更適合借鑒。未來能重塑游戲行業(yè)的公司，將會由社群參與者共同構(gòu)建，為玩家提供具有獨特體驗的開放平臺。而與平臺共同長大的UGC用戶，則會逐漸長大為中小型開發(fā)工作室，不斷為平臺增添新體驗。

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