百億補(bǔ)貼拼多多憑什么更便宜？

毛屌屌

“同樣的商品，為什么拼多多更便宜？”這一直是困擾消費(fèi)者和研究者的不解之謎。
品牌商在互聯(lián)網(wǎng)上的成本怎么計(jì)算？

同樣的商品在不同平臺有著不同的價(jià)格，盡管可能包裝、商品名有些區(qū)別，但實(shí)際上的確是一盤貨，也有很多細(xì)心的消費(fèi)者對此覺得很困擾。
從商業(yè)的角度看，同一批貨不同平臺不同價(jià)是很正常的，因?yàn)椴煌脚_的成本有非常大的差異。

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可以給大家算一下品牌商在不同平臺的成本。
簡單說，商家在平臺上賣東西，成本主要包含三大塊：生產(chǎn)、物流和銷售。
生產(chǎn)成本就是出廠價(jià)和拿貨價(jià)，主要拼供應(yīng)鏈，看你能在原材料上省多少，怎么跟供應(yīng)商談判。比如有品牌溢價(jià)的女裝其實(shí)成本只有2折，而零食品類出廠價(jià)基本是55折。因?yàn)槭且槐P貨，這塊不止拼多多和天貓，所有電商平臺基本一樣。
從物流開始，各平臺開始有差距了。同樣賣100塊錢，拼多多有25塊花在物流上，天貓只有20塊。
到這里用戶可能會奇怪，為什么拼多多的成本要更高一些？
第一個(gè)原因，拼多多為了降低消費(fèi)者的購買門檻，都是商家包郵，天貓多數(shù)還要消費(fèi)者承擔(dān)部分運(yùn)費(fèi)。
第二個(gè)原因，是拼多多的模式與天貓不同，因?yàn)榘]，消費(fèi)者可能看到一個(gè)餅干就直接下單了，接著看到一個(gè)話梅也下單了，因此，訂單量更大，包裹更多。同樣是消費(fèi)400塊，拼多多的用戶可能會直接下了8個(gè)訂單，而天貓用戶可能會湊到一個(gè)訂單里買，發(fā)了5個(gè)包裹。
這5塊錢的成本，一開始很多賣家覺得不劃算，但是做電商成本的大頭其實(shí)還沒到。

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第三大塊，銷售成本，重頭戲，占了商品總成本的30%左右。
品牌的銷售成本包括兩塊費(fèi)用。一是銷售費(fèi)用，占比15%，用于產(chǎn)品給消費(fèi)者的降價(jià)折扣；二是行銷費(fèi)用占比15%，用于購買廣告流量及贈品發(fā)放等。這兩塊費(fèi)用一般都是直接打包進(jìn)入品牌商的年度預(yù)算框架內(nèi)。
這里面就發(fā)生了很微妙的成本差別。因?yàn)槠炊喽嗟纳碳叶鄶?shù)根本用不完15%的行銷費(fèi)用，根本不需要購買流量。
為什么品牌商愿意在拼多多上多打折？

注意一下這15%的銷售費(fèi)用，意味著，其實(shí)商家都已經(jīng)在成本之中預(yù)留了給消費(fèi)者打八五折的空間，至于這部分折扣打不打，要看總成本的控制問題。
現(xiàn)實(shí)中，如果15%的行銷費(fèi)用根本不夠用，那么也就意味著，商家會縮減給消費(fèi)者的折扣補(bǔ)過來。
天貓的產(chǎn)品價(jià)格常年在95折，只有在雙11等大促節(jié)才會大幅調(diào)動(dòng)銷售費(fèi)用。
但拼多多是常年維持85折，甚至很多商家還想要給到更低，要不是怕擾亂經(jīng)銷商體系，公司要平衡各渠道的價(jià)格，很多商家甚至希望在拼多多常年75折甚至7折銷售。
拼多多商家為什么賣這么便宜？關(guān)鍵是行銷費(fèi)用。

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天貓有個(gè)阿里媽媽，里面有各式各樣的營銷工具，商家要花錢買流量和友軍競爭，否則排名就會掉下去。大家可以到網(wǎng)上搜，“淘寶開車”，講的就是商家們要不斷燒錢買直通車，這部分的流量營銷費(fèi)用非常之多，在一些品類上，甚至可能會占到成本的25%到30%。
如果你為了行銷，就得花掉25%的成本來買流量，你自然只能給到消費(fèi)95折的價(jià)格，不然你就是虧本的。
而拼多多的流量分發(fā)機(jī)制是不一樣的，雖然也有營銷工具，但因?yàn)槠炊喽嗨惴ㄅ琶F(xiàn)在并不成熟，你就算愿意燒錢，開放給商家的廣告坑位也沒多少。在拼多多里，你很少能找到廣告欄位，但是當(dāng)打開淘寶天貓，通常會出現(xiàn)滿屏幕的推薦、搜索排名，其實(shí)那都是燒錢的工具。
拼多多是典型的以用戶為中心的流量分發(fā)機(jī)制，你去燒錢投廣告的效果，可能還不如直接降價(jià)1塊錢，你去研究競價(jià)排名的廣告，還不如專心打磨一個(gè)爆款。一個(gè)低價(jià)的爆款沖出銷量后，會帶動(dòng)全部商品的銷售，這就是很多拼多多商家的策略。綜合來看，如果商家能給消費(fèi)者打折，換來更多的銷量，打造更好的品牌，商家其實(shí)是愿意的。
平臺是否抽成，也是商品價(jià)格的區(qū)別原因

另外，拼多多針對銷售額只收0.6%的支付手續(xù)費(fèi)，而天貓要收傭金是2.5%。這意味著拼多多平臺通過不賺錢，又留出了2.5%的讓利空間，而天貓，則是加上了2.5%，也就意味著，消費(fèi)者其實(shí)購買商品的價(jià)格已經(jīng)基本上是原價(jià)了。

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天貓商家為了少虧點(diǎn)，只好壓縮銷售費(fèi)用，即減少對消費(fèi)者的讓利。同樣的商品，為何拼多多賣得更便宜，原因就在這里，一個(gè)是要不斷花錢買廣告位，一個(gè)是讓商家把買廣告的錢，拿出來補(bǔ)貼消費(fèi)者。
其實(shí)你會發(fā)現(xiàn)，拼多多上做得好的商家，和拼多多平臺在風(fēng)格上高度一致：都沒有太多錢去搞營銷廣告，弄個(gè)晚會等等，但是在日常，會拿出非常多的預(yù)算來不斷補(bǔ)貼消費(fèi)者。
在這樣一個(gè)生態(tài)下，如果沒有阿里二選一的壓力，商家都愿意給拼多多上降價(jià)打折。而拼多多平臺如果通過百億補(bǔ)貼、天天領(lǐng)現(xiàn)金等營銷活動(dòng)，自己再繼續(xù)投錢，這一點(diǎn)點(diǎn)的營銷杠桿費(fèi)用，就能撬動(dòng)起非常巨大的規(guī)模效應(yīng)。
外界有人質(zhì)疑拼多多補(bǔ)貼太多，其實(shí)是沒有理解拼多多的整個(gè)體系。在這個(gè)體系里，拼多多最厲害的是通過流量和算法，避開了營銷費(fèi)用的無謂投入。
現(xiàn)在是消費(fèi)社會，我們都接觸了太多廣告，這些廣告打得越多，其實(shí)品牌商的商品就賣得越貴，中間商拿走了利潤。而局中的買賣雙方，并沒有獲得直接的好處。如果商家投放100個(gè)廣告，都未必能換來一個(gè)訂單，為什么不把這筆錢，拿來補(bǔ)貼10個(gè)剛好需要的消費(fèi)者呢？這就是拼多多正在做的事。

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為什么拼多多商品價(jià)格全網(wǎng)最低？網(wǎng)上有人說是商品不好，其實(shí)商品全網(wǎng)都是一批貨，只是因?yàn)槠脚_幫商家省錢，然后要求商家?guī)拖M(fèi)者省錢。
拋開拼多多之前的售假問題，目前來說，拼多多的這套玩法對于整個(gè)零售行業(yè)都是非常有啟發(fā)意義的，整個(gè)行業(yè)未來會在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新玩法的沖擊下有更多變化，商家要學(xué)會研究和適應(yīng)這些變化。

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黃冠梨

拼多多完全是靠著不要臉在拉攏消費(fèi)者，出了問題也不負(fù)責(zé)

新業(yè)

一直說一些強(qiáng)調(diào)詞，核心不突出。

迅雷51

這倒是不至于

098gjdh

平臺營銷可以，商品品控不行，商家管理不嚴(yán)，貨不對板，假貨太多。

習(xí)習(xí)

把我看眩暈了，一直強(qiáng)調(diào)廣告費(fèi)用，問題是別人又不是只在pdd上賣，而且沒廣告誰又會去pdd買？

明元

我覺得作者講的應(yīng)該是平臺里面操作款的成本，不是推廣平臺的費(fèi)用，平臺和里面的商家是分開的