“水貨”小米收復(fù)巴西

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“水貨”小米回歸巴西。

坐落在巴拉那河畔的“Shopping China”，是巴拉圭邊境城市伊斯特市（East City）最大的購(gòu)物中心。從這些地點(diǎn)的命名就能發(fā)現(xiàn)，這個(gè)南美城市跟中國(guó)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。伊斯特市每天有源源不斷的貨物交易，其中90%來(lái)自中國(guó)大陸，也使得它有了“南美義烏”的別稱。一到周末，在伊斯特市熙熙攘攘的人群里，不僅有從邊境線外涌進(jìn)來(lái)的巴西人和阿根廷人，也隨處可見(jiàn)遠(yuǎn)道而來(lái)的中國(guó)商販。

在這里，小米手機(jī)成了“香餑餑”。與對(duì)進(jìn)口商品實(shí)行高昂稅率相比，巴西對(duì)鄰國(guó)巴拉圭卻實(shí)行零關(guān)稅。于是，位于巴西和巴拉圭交界處的伊斯特市，順理成章地成為小米手機(jī)流入巴西的中轉(zhuǎn)站。

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位于巴拉圭與巴西交界處的Shopping China/來(lái)源:谷歌地圖

正如電影《過(guò)春天》中，深圳水客從香港人肉販運(yùn)iPhone那樣，在這個(gè)故事里，iPhone換成了小米，地點(diǎn)換成了巴拉圭和巴西。接近小米的人士劉萬(wàn)（化名）介紹，目前小米手機(jī)在巴西一天的激活量達(dá)到了1萬(wàn)臺(tái)。

拉美毋庸置疑成為了小米接下來(lái)重點(diǎn)布局的市場(chǎng)，從小米拉美管理層的變動(dòng)可見(jiàn)一斑。此前，在東歐立下汗馬功勞的小米東歐總經(jīng)理陳炳旭，被調(diào)任到了拉美。市場(chǎng)也給出了相應(yīng)反饋，2020年四季度，華為跌出拉美智能手機(jī)出貨量前五，而小米進(jìn)入前三，這也是小米的歷史首次前三。

盡管此前折戟而歸，但小米對(duì)巴西余情未了。不過(guò)由于巴西特殊的市場(chǎng)行情，其銷量大部分被走私包攬，在黑市上人們能以不到官網(wǎng)一半的價(jià)格購(gòu)入同款手機(jī)，據(jù)市場(chǎng)來(lái)源估計(jì)，巴西黑市86%的手機(jī)來(lái)自小米。

如今，華為在拉美的失勢(shì)，引發(fā)一波拉美行的熱潮，除了小米之外，oppo、vivo、Realme等也在集中發(fā)力爭(zhēng)奪華為稀釋出來(lái)的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)言，拉美就是下一個(gè)印度，未來(lái)中國(guó)手機(jī)會(huì)像曾經(jīng)在印度那樣，擊敗三星，成為最受歡迎的品牌。

小米重返巴西

2019年，小米在巴西業(yè)務(wù)關(guān)閉三年后，宣布重啟。2020年以來(lái)，小米在拉美智能手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，華為跌出拉丁美洲智能手機(jī)出貨量前五，而小米進(jìn)入前三，這也是小米進(jìn)入拉美市場(chǎng)以來(lái)，首次躋身該市場(chǎng)頭三把交椅。

具體來(lái)看，2020年第四季度，三星以36.9%的比例依舊占據(jù)首位，緊隨其后的是聯(lián)想旗下摩托羅拉，占比18.4%。小米后來(lái)居上，市場(chǎng)份額從2019年第四季度的4.4%同比增至6.7%。

此前，小米重金聘請(qǐng)谷歌前高管雨果?巴拉(Hugo Barra)擔(dān)任其拉美主管，以期在他的帶領(lǐng)下沖出亞洲。2015年7月，小米以低價(jià)優(yōu)勢(shì)正式進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，隨后推出了紅米2和紅米2 Pro兩款手機(jī)。銷售渠道上，一是通過(guò)電商平臺(tái)，二是將部分產(chǎn)品通過(guò)實(shí)體店銷售。

而從外部環(huán)境來(lái)看，巴西的生產(chǎn)規(guī)章、在線銷售的稅收政策變幻莫測(cè)，加之對(duì)于對(duì)進(jìn)口電子設(shè)備的高稅率，迫使小米不得不采取本地組裝產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)工廠。當(dāng)時(shí)，在巴西銷售的紅米2由富士康巴西工廠代工，這是總部位于北京的小米首次在中國(guó)以外市場(chǎng)組裝設(shè)備，盡管當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力和配件成本更高。

不過(guò)好景不長(zhǎng)，小米很快遭遇制造和稅收雙重困境的圍攻，不得不從拉美鎩羽而歸。具體來(lái)看，小米在巴西的供應(yīng)鏈上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)巴西只有不到兩成消費(fèi)者會(huì)網(wǎng)購(gòu)手機(jī)，而小米的銷售渠道以線上為主，當(dāng)?shù)蛢r(jià)優(yōu)勢(shì)面臨物流、稅負(fù)和倉(cāng)儲(chǔ)等居高不下的成本時(shí)，小米很快敗下陣來(lái)。

業(yè)內(nèi)人士紛紛喟嘆，巴西是最難做的市場(chǎng)之一。小米不是孤例，一些中國(guó)品牌曾經(jīng)打入巴西市場(chǎng)，但均以失敗告終，其中不乏華為和中興這類大企業(yè)。

更輕的小米


走在中國(guó)的大街小巷，你很難看到小米的店面。但在拉美國(guó)家，任何一個(gè)國(guó)家的繁華商圈里，都有一個(gè)鋪滿橙色、十分醒目的logo，吸引著來(lái)往的人們，這是小米在拉美的本地化策略。

在華為從拉美失利之后，小米取代了它，一躍成為該市場(chǎng)的第三名，排在三星和摩托羅拉之后。

華為的拉美往事，也曾頻頻為人稱道。2018年以來(lái)，華為在墨西哥、智利、哥倫比亞、秘魯和中美洲排名均為前三位。美國(guó)發(fā)動(dòng)對(duì)華貿(mào)易戰(zhàn)前，華為在拉美市場(chǎng)呈現(xiàn)兩位數(shù)的長(zhǎng)大。

劉萬(wàn)對(duì)志象網(wǎng)透露，受到孟晚舟事件，以及谷歌限制華為安卓手機(jī)更新等事件沖擊，華為業(yè)績(jī)受到明顯沖擊。同時(shí)由于美國(guó)制裁，華為缺芯導(dǎo)致產(chǎn)量銳減，今年的全球采購(gòu)量下降超過(guò)了一半。

日前，有供應(yīng)商透露，華為已被通知減產(chǎn)，預(yù)計(jì)今年手機(jī)出貨量降幅將超60%至7000萬(wàn)臺(tái)左右。中證網(wǎng)也報(bào)道，華為手機(jī)供應(yīng)鏈公司證實(shí)，華為訂單比往年要少，且供貨時(shí)間有所延后。IDC數(shù)據(jù)顯示，華為2020年出貨1.89億部手機(jī)，其中四季度出貨3200萬(wàn)臺(tái)，同比下滑42%。

不過(guò)，業(yè)界普遍認(rèn)為華為的拉美銷量受榮耀出售影響，但劉萬(wàn)告訴志象網(wǎng)，榮耀銷量最好的國(guó)家是俄羅斯，其他地方銷量表現(xiàn)一般，因此榮耀出售與華為拉美市場(chǎng)占有率下降相關(guān)性并不高。

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來(lái)源：Unsplash

“你方唱罷我登場(chǎng)。”在華為內(nèi)憂外困期間，小米學(xué)會(huì)了韜光養(yǎng)晦。在歐洲，2020年一季度，華為份額同比下滑7個(gè)百分點(diǎn)的同時(shí)，小米逆勢(shì)反增7個(gè)百分點(diǎn)；在拉美，2019年開(kāi)始，重整旗鼓的小米一改此前的線上銷售為主，加快推進(jìn)在拉美的線下布局，目前已在墨西哥、哥倫比亞、烏拉圭、智利等多個(gè)拉美國(guó)家開(kāi)設(shè) “米店”。

當(dāng)前，小米手機(jī)在巴西一天的激活量有1萬(wàn)臺(tái)。如此體量，被劉萬(wàn)歸結(jié)為小米的多樣化營(yíng)銷渠道，包括線上線下代理商、小米之家等各種不同的渠道。

僅在墨西哥，小米的線上銷售渠道就包括亞馬遜、百思買、Elektra、Soriana和沃爾瑪。它們有現(xiàn)成的物流和支付系統(tǒng)。線下渠道的合作方則包括百思買、Sam'sClub、以及Coppel的零售門店。

而在本地建廠上，小米在印度豐富的建設(shè)工廠經(jīng)驗(yàn)，是否能繼續(xù)復(fù)制到拉美？劉萬(wàn)指出，小米雖然在印度建設(shè)工廠，但基本都在虧損狀態(tài)，加上以前在拉美建廠有過(guò)失敗的經(jīng)驗(yàn)，小米應(yīng)該會(huì)慎之又慎。

“水貨”小米

“巴西iPhone12售價(jià)世界最貴?！?br />
“解密猖獗的巴西電子產(chǎn)品黑市，賣出全球最貴GalaxyS4。”

“去拉美旅行一定要保管好手機(jī)，一旦丟失，可能就要花雙倍價(jià)錢在當(dāng)?shù)刭?gòu)置新機(jī)。”

長(zhǎng)期以來(lái)，但凡手機(jī)廠商推出一款新品，不久就會(huì)涌現(xiàn)“全球最貴的XX手機(jī)在巴西”相關(guān)報(bào)道。巴西智能手機(jī)價(jià)格高企，很大程度上源于其高額的電子產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅。

隨著時(shí)代的發(fā)展，拉美的走私犯?jìng)円矄?dòng)了“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”：從毒品交易到走私手機(jī)。早期的手機(jī)走私主要為蘋果和三星的高端機(jī)型，僅2016年就大約有50萬(wàn)部iPhone走私進(jìn)入阿根廷。不過(guò)，近兩年輪到了中國(guó)手機(jī)，而它們最終的目的地是巴西。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)志象網(wǎng)透露：“就我所知，小米手機(jī)在巴西的走私銷量，是合法渠道銷量的兩到三倍不止，帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。”

往往，一部“水貨”小米的走私路徑，包括從起點(diǎn)深圳發(fā)貨后，去往香港、新加坡、迪拜以及素有“拉丁美洲的首都”之稱的邁阿密等，再進(jìn)入巴西。而進(jìn)入巴西的“水貨”主要渠道是巴拉圭邊境，在這里，代理商拿到手機(jī)后，再與邊境的阿根廷人和巴西人暗中交易，最后由他們?nèi)巳鈳Щ匕臀鳌?br />
“每周，都會(huì)有兩架飛機(jī)抵達(dá)巴拉圭邊境城市伊斯特市，它們來(lái)自迪拜和中國(guó)，飛機(jī)上裝有走私貨物。”國(guó)際咨詢公司Asymmetrica的負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是專注于阿根廷、巴拉圭、巴西三國(guó)交界地帶問(wèn)題研究的著名分析師凡妮莎·諾依曼介紹。

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不過(guò)，談及手機(jī)廠商對(duì)于走私的態(tài)度，業(yè)內(nèi)人士指出，這些品牌并非主動(dòng)進(jìn)行走私交易，走私行為是代理商的行為，代理商找到拉美本地人進(jìn)行走私，同時(shí)從中間賺差價(jià)。廠商還是專注通過(guò)合法渠道銷售，只不過(guò)黑市交易帶來(lái)了龐大的交易量讓人無(wú)法忽視，因此廠商對(duì)這些行為也睜一只眼閉一只眼。

巴西電力電子行業(yè)協(xié)會(huì)(ABINEE)移動(dòng)設(shè)備總監(jiān)卡內(nèi)羅（Luiz Claudio Carneiro）表示，通過(guò)非官方市場(chǎng)（所謂黑市）進(jìn)入巴西的智能手機(jī)數(shù)量在2019年增長(zhǎng)了500％，達(dá)到了400萬(wàn)部。巴西的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者對(duì)更便宜的產(chǎn)品的需求導(dǎo)致了這一結(jié)果。卡內(nèi)羅指出，這些手機(jī)質(zhì)量并不差，但它們的價(jià)格比巴西銷售的低40％。

據(jù)市場(chǎng)來(lái)源估計(jì)，巴西黑市86%的手機(jī)是由小米生產(chǎn)的。以小米9為例，它在官網(wǎng)上的售價(jià)為4299雷亞爾（約合人民幣5073元），而在聚集了多家零售商的網(wǎng)站上，其售價(jià)僅1800雷亞爾（約合人民幣2124元）。

這種價(jià)格差異是合理的，因?yàn)楹谑猩系闹悄苁謾C(jī)是從巴拉圭進(jìn)入巴西，巴拉圭和巴西都是南方共同市場(chǎng)（Mercosul）的成員國(guó)，彼此之間不需要繳納進(jìn)口稅。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，大約80%進(jìn)入巴拉圭的手機(jī)最終流進(jìn)了巴西市場(chǎng)。

拉美會(huì)是下一個(gè)印度嗎？


去年下半年以來(lái)，拉美市場(chǎng)不可謂不熱鬧。除了摩托羅拉、小米、華為等既有的玩家，OPPO、Vivo、Realme也沒(méi)有松懈，尤其是在華為份額被稀釋之后，它們更是集中發(fā)力拉美市場(chǎng)。

此前，這些品牌就已經(jīng)在拉美地區(qū)的部分線上市場(chǎng)少量發(fā)售，但目前已紛紛開(kāi)始建立團(tuán)隊(duì)和辦公室。有趣的是，Counterpoint指出，OPPO、realme、vivo和一加等中國(guó)品牌采取了分而治之的策略，分別進(jìn)入不同的國(guó)家，互不爭(zhēng)搶。

2020年8月，OPPO與拉丁美洲最大電信運(yùn)營(yíng)商美洲電信（América Móvil）簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立合作伙伴關(guān)系。根據(jù)協(xié)議OPPO智能手機(jī)產(chǎn)品將通過(guò)美洲電信旗下運(yùn)營(yíng)商Telcel與Claro進(jìn)入墨西哥及其它拉美市場(chǎng)。

Vivo緊隨其后，當(dāng)年9月在哥倫比亞和智利設(shè)立了分公司，并通過(guò)智利排名第一的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Entel出售智能手機(jī)。此外，Realme作為全球增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)品牌，也瞄準(zhǔn)了拉丁美洲市場(chǎng)，繼哥倫比亞和智利之后，在秘魯和巴西正式發(fā)布了其智能手機(jī)。

不過(guò)，戰(zhàn)局是熱鬧的，但拉美的市場(chǎng)是捉摸不定的。根據(jù)Statista預(yù)測(cè)，2020年拉美智能手機(jī)銷量因COVID-19大流行而大幅下降，2021年將復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2020年該地區(qū)的出貨量將達(dá)到1.25億部，到2021年將緩慢回升至1.33億部。

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眾所周知，出于拉美國(guó)家高企的進(jìn)口關(guān)稅，大部分電子產(chǎn)品靠走私進(jìn)入，市場(chǎng)留給合法渠道的盈利空間難測(cè)。中國(guó)手機(jī)拉美之行將會(huì)如何發(fā)展，依然是個(gè)未知數(shù)。

高關(guān)稅催生的走私終究不是長(zhǎng)久之策。按照巴西對(duì)進(jìn)口電子產(chǎn)品的規(guī)定，只有在巴西設(shè)廠的外企，其產(chǎn)品才能享受低稅率或免稅。若不想錯(cuò)過(guò)巴西這塊拉美最大的“蛋糕”，廠商總避不開(kāi)在當(dāng)?shù)亟◤S的選擇。

摩托羅拉在阿根廷建廠或許能提供一些經(jīng)驗(yàn)?？紤]本地生產(chǎn)是摩托羅拉在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)飛躍的一個(gè)重要原因。資料顯示，早自2011年，聯(lián)想便同阿根廷Newsan集團(tuán)簽署了在火地島建設(shè)生產(chǎn)基地的協(xié)議。不過(guò)，阿根廷市場(chǎng)需要廠商將零部件運(yùn)送至當(dāng)?shù)卦龠M(jìn)行組裝，生產(chǎn)運(yùn)輸費(fèi)用高昂，此外還涉及資金鏈等一系列問(wèn)題，對(duì)手機(jī)廠商的供應(yīng)鏈整合能力要求極高。因此，聯(lián)想選擇了與代工工廠合作成立相應(yīng)子公司，建立專屬工廠。

劉萬(wàn)透露，小米早先在印度也是這一套打法，不過(guò)工廠都在虧本，因此小米可能會(huì)更謹(jǐn)慎考量在拉美建廠。而OPPO、Vivo就說(shuō)不定了，它們無(wú)論去哪個(gè)市場(chǎng)，都是自建工廠。

不過(guò)，出于對(duì)中國(guó)手機(jī)性能和價(jià)格的信心，劉萬(wàn)還是很看好中國(guó)手機(jī)在拉美的前景，他認(rèn)為當(dāng)年在印度的故事，會(huì)在拉美重演。”印度的今天，就是拉美的明天。跟印度一樣，在拉美，三星的份額肯定始終會(huì)在，不過(guò)會(huì)慢慢被中國(guó)手機(jī)稀釋掉，不再成為老大?！?br />
作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，三星去年在拉美市場(chǎng)份額出現(xiàn)了不穩(wěn)定的波動(dòng)。從這個(gè)趨勢(shì)中，人們能夠一窺拉美智能手機(jī)正經(jīng)歷重新洗牌的過(guò)程。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，三星占據(jù)拉美智能手機(jī)市場(chǎng)42.5%的份額，同比下降0.3%；第三季度回升至45％以上；不過(guò)到了第四季度，又下滑至36.9%。

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