在月活10億的TikTok淘金，年收入上千萬

大白回收

TikTok正在從泛娛樂短視頻平臺變成一個(gè)巨型商業(yè)機(jī)器。
2020年，帶領(lǐng)什么值得買在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市沒多久，那昕決定辭去公司CEO。緊接著，他在深圳創(chuàng)辦了智能跨境內(nèi)容營銷平臺紅毛猩猩PONGO，主要針對中國品牌出海東南亞市場提供服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括品牌營銷以及短視頻直播帶貨。
“海外的電商市場是一個(gè)新興領(lǐng)域，增長非?？?，我特別想把這個(gè)事兒做起來。”那昕向《中國企業(yè)家》回憶。當(dāng)時(shí)，TikTok在海外快速崛起，他希望成為這個(gè)新渠道的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，幫助中國品牌出海。
幾乎同一時(shí)間，身在美國的顧俊也決定開啟自己的第三次創(chuàng)業(yè)。依靠TikTok，他創(chuàng)立了出海家居品牌Newme。從2018年開始，顧俊每年就會在美國待一段時(shí)間，他見證了TikTok在海外的快速崛起，也看到這里隱藏的商業(yè)潛力。
在廣州，專注服務(wù)中國企業(yè)出海增長的匯量科技董事長段威，同樣決定加碼在TikTok渠道的投入。在此之前，匯量科技在2016年收購了美國移動原生營銷平臺Nativex。段威篤定，TikTok會成為像Facebook或Google一樣的媒體渠道。
那昕、顧俊和段威的創(chuàng)業(yè)選擇，都與TikTok有關(guān)。這個(gè)擁有全球月活用戶超10億的巨大流量池，每一個(gè)產(chǎn)品功能以及生態(tài)引導(dǎo)機(jī)制的變化，都會牽動數(shù)億人的商業(yè)神經(jīng)。
研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence的最新預(yù)測顯示，TikTok今年的廣告收入可能增加兩倍至逾110億美元，超過競爭對手推特與Snapchat二者之和。TikTok廣告業(yè)務(wù)由前Facebook高管，現(xiàn) TikTok全球商業(yè)化負(fù)責(zé)人布雷克·錢德勒領(lǐng)導(dǎo)，向TikTok CEO周受資匯報(bào)。
廣告之外，2021年5月，抖音調(diào)整電商業(yè)務(wù)架構(gòu)，區(qū)分國內(nèi)外市場，由抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)非中國區(qū)的管理，拓展電商國際化。該調(diào)整意味著TikTok電商將開啟全球市場。康澤宇非常清楚直播電商的特點(diǎn)和各個(gè)環(huán)節(jié)，他正把抖音的打法和經(jīng)驗(yàn)迅速復(fù)制到TikTok。
中國創(chuàng)業(yè)者積極通過TikTok出海的一個(gè)大背景是，中國供應(yīng)鏈強(qiáng)大起來，生產(chǎn)物資過剩，國內(nèi)出?？傊档脑黾?。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值39.1萬億元，其中，出口21.73萬億元，增長21.2%。
揚(yáng)帆出海CEO劉武華給《中國企業(yè)家》分享了一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：“過去一年，船運(yùn)公司大多業(yè)務(wù)繁忙，因?yàn)橹袊鴮ν獬隹谪浳镌黾?，船運(yùn)公司為了搶時(shí)間，在將貨物運(yùn)到目的地之后就將立馬返航中國。而在以往他們往往會多待幾天，等一批運(yùn)回中國的貨物，以免跑空，而現(xiàn)在他們連這幾天都等不及了?！?br /> 那昕預(yù)判，像Shein這樣估值1000億美元的跨境電商巨頭，未來在各個(gè)賽道都會涌現(xiàn)，因?yàn)?strong>有能力滿足消費(fèi)者需求的最大的產(chǎn)出方，一定是在中國，無論外部條件如何變化，全球消費(fèi)者的需求都存在。
眼下，在這樣的大背景下，TikTok正在吸引越來越多的中國創(chuàng)業(yè)者加入出海淘金的大軍，他們通過各自擅長的領(lǐng)域，將中國商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)輸出到海外，并從中獲利。而TikTok也正在從泛娛樂短視頻平臺變成一個(gè)巨型商業(yè)機(jī)器。
01 創(chuàng)業(yè)一年，GMV破億
那昕似乎沒有選錯(cuò)賽道。成立僅一年時(shí)間，紅毛猩猩PONGO便獲得了5000萬元的投資。2021年，紅毛猩猩PONGO的GMV達(dá)到了1億元左右，收入達(dá)到千萬元級別。
目前，那昕團(tuán)隊(duì)在印尼有10個(gè)核心主播，每天同時(shí)有3~5個(gè)賬號直播，單場直播時(shí)間不低于4小時(shí)。如遇到電商大促，直播時(shí)間則超過6個(gè)小時(shí)。
2021年12月26日，圣誕節(jié)剛過，那昕團(tuán)隊(duì)在印尼的直播間，由印尼本地主播幫京東完成了一場直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了100多萬元人民幣的GMV。雖然跟國內(nèi)李佳琦直播的銷售額沒法比，但在印尼市場這已經(jīng)算非常不錯(cuò)的成績。
在TikTok上創(chuàng)業(yè)兩年，那昕認(rèn)為，一切都在成熟中：
第一，TikTok這一社交媒體的出現(xiàn)，為大家提供了非常好的內(nèi)容營銷手段和流量陣地，未來的跨境電商模式也有可能像國內(nèi)的短視頻、直播電商一樣，快速崛起。
第二，中國的跨境電商到了一個(gè)新的時(shí)點(diǎn)，無法再單純依靠低價(jià)去占領(lǐng)市場，增長也在變得越來越難。與此同時(shí)，海外營銷的成本和手段都在發(fā)生變化，這給傳統(tǒng)的電商賣家?guī)砗芏嘈碌奶魬?zhàn)，他們必須轉(zhuǎn)向做品牌，通過品牌價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)。
第三，在東南亞市場，消費(fèi)類種草內(nèi)容還非常稀缺，處于剛剛萌芽的階段，而這個(gè)市場空白也意味著成為一個(gè)增長點(diǎn)。
TikTok在2021年2月正式上線TikTok Shop（小店），首站就落地印尼，第二站則是英國，開啟更加多元化的商業(yè)變現(xiàn)。據(jù)36氪報(bào)道，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。
在那昕看來，雖然東南亞用戶的直播購物習(xí)慣還不成熟，但因?yàn)槲幕系慕咏?，接受得非常快，且東南亞的支付和物流環(huán)節(jié)也在逐步完善。例如，京東在海外實(shí)現(xiàn)了自建物流，TikTok與極兔緊密合作實(shí)現(xiàn)上門取件等服務(wù)，字節(jié)跳動投資了服務(wù)跨境電商的縱騰物流等。
“更重要的是，TikTok作為平臺方，投入直播電商的決心非常明確，推進(jìn)迅速，且足夠有誠意?！蹦顷扛嬖V《中國企業(yè)家》，“目前，TikTok針對商家和用戶都有大量補(bǔ)貼，包括價(jià)格補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼，以及組織挑戰(zhàn)賽等各種玩法，鼓勵(lì)商家入駐和嘗試，而平臺的抽傭幾乎可以忽略不計(jì)。”
隨著Shein的崛起，那昕看到越來越多的中國品牌選擇出海，其中既包括成熟的大品牌，也包括新興品牌。成熟大品牌渴望找到新的增量，新品牌則希望像完美日記在國內(nèi)的爆紅一樣，抓住平臺的紅利期快速長大。
而TikTok對于商家的吸引力在于，隨著原有的流量渠道成本越來越高，精準(zhǔn)度越來越低。他們有可能以一個(gè)非常低的成本去撬動海量的流量，讓這些新的潛在用戶對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，隨后產(chǎn)生購買。
02 一款爆品，30萬美元
不同于那昕以一個(gè)服務(wù)者的角色入局，顧俊在2020年選擇第三次創(chuàng)業(yè)時(shí)，希望能在TikTok這一全新的渠道上，建立一個(gè)新的品牌。
過去10年的職業(yè)履歷中，顧俊一直在堅(jiān)持一件事，即在社交媒體上做電商。顧俊曾在京東、樂蜂網(wǎng)、唯品會等電商公司供職，在他看來，樂蜂網(wǎng)當(dāng)年在做的事情本質(zhì)就是明星達(dá)人帶貨，只是當(dāng)時(shí)條件還未成熟。
2015年，顧俊創(chuàng)辦了B2C社交電商平臺Need，獲得經(jīng)緯創(chuàng)投、BAI資本、險(xiǎn)峰長青等機(jī)構(gòu)的數(shù)千萬元投資。后來，顧俊把自己的公司賣掉，在2018年轉(zhuǎn)向出海，在印度創(chuàng)辦一家社交電商平臺。
2020年，顧俊看到TikTok的迅猛崛起。在他看來，每個(gè)新的渠道都會誕生新的商業(yè)品牌，所以決定押注TikTok，創(chuàng)辦了Newme。雖然海外的商業(yè)化設(shè)施還遠(yuǎn)沒有國內(nèi)成熟，但顧俊當(dāng)時(shí)判斷，從TikTok的生長態(tài)勢、市場規(guī)模以及競爭的格局來說，新入局者機(jī)會更大一些。
顧俊選擇TikTok的另一個(gè)關(guān)鍵原因是，“沒那么卷，國內(nèi)打到最后，你可能就會非常疲憊，甚至可能會把自己想做的形態(tài)和路徑走歪”。
Newme當(dāng)前主要聚焦在歐美市場，其商業(yè)運(yùn)作模式很簡單，主要依靠TikTok渠道，通過短視頻廣告投放、直播帶貨以及電商獨(dú)立站的方式售賣商品，主要產(chǎn)品涵蓋燈具、廚房小家電、衛(wèi)浴小家電和電動工具等，客單價(jià)定位在30~100美元左右。
由于TikTok還未在美國地區(qū)開通購物車業(yè)務(wù)，顧俊團(tuán)隊(duì)很早就開始嘗試通過短視頻投流的方式實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。顧俊表示，當(dāng)前最高的時(shí)候一天就會投放5萬美元，能產(chǎn)生10萬美元左右的收入，因?yàn)檫^往的經(jīng)驗(yàn)積累，商業(yè)變現(xiàn)也極其高效，ROI高達(dá)1:2。
從2021年下半年開始，顧俊團(tuán)隊(duì)將一部分團(tuán)隊(duì)和精力轉(zhuǎn)向英國的直播帶貨，目前公司在洛杉磯、上海、深圳均建立了自己的辦公室和直播間，每天有7個(gè)直播間開播，直播時(shí)間都在3小時(shí)以上，到現(xiàn)在為止已經(jīng)做了上千場直播。
Newme曾帶火過一款發(fā)光口罩，用戶戴上之后，當(dāng)發(fā)出聲音時(shí)，口罩就會出現(xiàn)emoji表情。這樣一個(gè)單品，Newme賣了1萬多件，口罩的單價(jià)在30美元左右，總銷售額超30萬美元。
目前Newme的商品主要以白牌商品及第三方品牌為主，其供應(yīng)鏈大多在中國。而這些產(chǎn)品大多展現(xiàn)了中國制造的智慧，比如廚房用的水龍頭轉(zhuǎn)換頭、更方便清洗和瀝水的洗菜籃、能收汁的切菜板、可以將藥片切割研磨的藥品分裝盒等等。
自2021年3月正式帶貨以來，Newme累計(jì)在TikTok短視頻廣告投放超百萬美元，日廣告投放收入訂單峰值超過1000單，數(shù)個(gè)SKU單品銷售過萬件，2021年的直播GMV超過百萬美元。此外，Newme2021年的收入中，99%都來自TikTok。
不同于Shein的供應(yīng)鏈出海的模式，顧俊希望能將模式出海在TikTok上先跑起來。未來，他希望在TikTok上搭建全新的自有品牌。目前，Newme已經(jīng)獲得三輪融資，其中有兩輪分別達(dá)到數(shù)百萬美元級別，最新一輪由華映資本投資。
03 海外推廣，年入上億
如果說短視頻、直播帶貨是TikTok上的新商業(yè)增量，而基于TikTok的龐大流量池而展開的廣告代理，才是最成熟且增長最迅猛的生意模式。
在Nativex副總裁謝梓倫看來，在Facebook、Google等媒體渠道之外，積極布局TikTok是“順勢而為”。
過去數(shù)年，中國的制造能力提升，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，加上政策因素，越來越多的中國企業(yè)開始出海尋求增長。Nativex要做的就是通過廣告代理的形式，幫助這些公司在海外獲取新的用戶下載，提升品牌聲量。
以往，F(xiàn)acebook、Google等頭部媒體渠道是信息流廣告的霸主，TikTok正成為短視頻信息流的新一代霸主，因其在廣告展現(xiàn)形式上的傳播感染力和話題引爆的成功率，謝梓倫真實(shí)地感受到廣告主在把預(yù)算往TikTok上傾斜。
除此之外，在眾多出海廣告代理從業(yè)者看來，TikTok的商業(yè)生態(tài)部署也更加成熟，更重視商業(yè)閉環(huán)的設(shè)計(jì)。除了信息流廣告外，TikTok上聚集大量的KOL紅人，同時(shí)也在推進(jìn)直播帶貨等業(yè)務(wù)，因此吸引了眾多代理機(jī)構(gòu)，幾乎囊括了企業(yè)從推廣到銷售轉(zhuǎn)化的所有流程。
“TikTok在下一盤很大的棋，這樣的商業(yè)閉環(huán)對商業(yè)決策非常重要，因?yàn)橹挥虚]環(huán)了，才能夠在每個(gè)環(huán)節(jié)有數(shù)據(jù)支撐，從而做得更好。如果在某一節(jié)斷開了，就會得不到數(shù)據(jù)反饋，最終導(dǎo)致盲人摸象，不知道怎么樣去優(yōu)化。”謝梓倫告訴《中國企業(yè)家》。
國內(nèi)成為TikTok廣告代理的，不止Nativex一家。出海廣告代理從業(yè)者認(rèn)為，TikTok的閉環(huán)優(yōu)勢，是其他廣告平臺很難一時(shí)間復(fù)制的，因?yàn)檫@些大都在中國國內(nèi)進(jìn)行了大量的實(shí)戰(zhàn)演練，因此沉淀了各種方法論。雖然目前TikTok的廣告營收規(guī)模還無法與Facebook等相比，但正在追趕，甚至?xí)健?br /> 隨著蘋果iOS系統(tǒng)出臺了APP Tracking  Transparency（應(yīng)用跟蹤透明度）政策，提升了對用戶隱私安全的保護(hù)，要求APP開發(fā)者需要征得用戶許可，才能跟蹤用戶或訪問其設(shè)備的IDFA（Identifier  for Advertising，廣告標(biāo)識）。這項(xiàng)變化使得Facebook等平臺的廣告定位準(zhǔn)確性下降，廣告商成本增加。
然而，在移動歸因與營銷分析公司 AppsFlyer的 《廣告平臺綜合表現(xiàn)報(bào)告》（第十三版）中，TikTok For Business  卻登頂 SKAN 指數(shù)實(shí)力榜單。為什么TikTok不會被影響呢？謝梓倫告訴《中國企業(yè)家》，在海外的效果類推廣中，涉及到一個(gè)第三方歸因的問題。
Google和Facebook在此之前均有一套自歸因邏輯，因此品牌主在選擇這兩個(gè)渠道投放時(shí)，單價(jià)會更加便宜一點(diǎn)，但他們的歸因跟第三方的歸因有一定誤差，之前因?yàn)樘O果系統(tǒng)對此未設(shè)限制，大家也都接受。而TikTok則從一開始就選擇在第三方歸因完之后，再傳給TikTok，所以不存在誤差，當(dāng)Facebook的準(zhǔn)確性下降之后，其成本也相對增加了。
目前，Nativex背后的匯量科技，在全球16個(gè)地區(qū)設(shè)有辦公室，擁有全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅幫中國企業(yè)出海，也幫海外產(chǎn)品進(jìn)入中國。根據(jù)匯量科技2021年年報(bào)，全年?duì)I收7.55億美元，同比增長46.4%，毛利達(dá)1.22億美元，同比上升48.4%。據(jù)稱，來自TikTok的營收占到匯量科技總營收的10%~15%。
根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021年TikTok大規(guī)模擴(kuò)張廣告、海外電商與直播團(tuán)隊(duì)，總員工人數(shù)從2020年初的不足4000人增長到近2萬人。有出海廣告代理從業(yè)人員向《中國企業(yè)家》透露，他今年來自TikTok的KPI已經(jīng)翻了3倍，TikTok的廣告收入今年肯定將大幅增加。
與此同時(shí)，TikTok的電商觸角也在延伸。據(jù)TikTok官網(wǎng)信息，TikTok在4月25日正式上線東南亞四國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓）TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)。加上此前的英國與印尼，TikTok Shop業(yè)務(wù)已支持亞洲五國、歐洲一國（英國）。
關(guān)于未來，那昕將在加大品牌本地化營銷力度的同時(shí)，積極開展直播帶貨業(yè)務(wù)，以尋求品效合一的營銷效果；顧俊則決定在TikTok上創(chuàng)建自己的商品品牌；謝梓倫預(yù)測今年來自TikTok的廣告營收絕對值將會大漲。
他們都是TikTok上第一波吃紅利的人，也是TikTok生態(tài)的重要參與者和建設(shè)者，渴望借著TikTok的東風(fēng)，收割下一個(gè)時(shí)代。

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