2021國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)：vivo沖擊高端中的“S進(jìn)化”

希慕阿巴阿巴

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文丨 壹觀察 宿藝
2021年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)實(shí)際上有兩大關(guān)注點(diǎn)：一是誰(shuí)可以繼華為之后市場(chǎng)登頂？二是誰(shuí)可以在高端市場(chǎng)取得穩(wěn)固突破？
年底將至，這個(gè)答案日漸明晰：
首先，Canalys公布數(shù)據(jù)顯示，vivo前三季度皆位居國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一，2021全年“登頂”已是定局。

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第二，截止2021年9月，在500美元至599美元這一國(guó)內(nèi)重要的高端價(jià)格市場(chǎng)（3000-4000元人民幣），vivo在過(guò)去一年時(shí)間中份額占比翻了一番，達(dá)到20%，并且呈現(xiàn)強(qiáng)勁的持續(xù)增強(qiáng)趨勢(shì)。

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而在600-800美元這一高端市場(chǎng)價(jià)位，vivo則與華為成為國(guó)產(chǎn)品牌的“雙扛把子”，份額皆是14%（7月數(shù)據(jù)）。Counterpoint認(rèn)為：“vivo登頂中國(guó)中高端領(lǐng)域戰(zhàn)略高地，戰(zhàn)略部署卓有成效”，其中“S系列對(duì)vivo具有重要的戰(zhàn)略意義”。
登頂者的新命題

登頂?shù)谝?，是中?guó)市場(chǎng)所有手機(jī)品牌持續(xù)多年奮斗的理想。
但從過(guò)去20年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的快速變遷來(lái)看，“登頂”大多是周期性的，比如過(guò)去十年如今中國(guó)TOP5品牌都曾經(jīng)“輪流坐莊”。
對(duì)于vivo而言，“登頂?shù)谝弧敝缶褪侨绾纬掷m(xù)“站穩(wěn)第一”，在快速增長(zhǎng)中夯實(shí)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而往大了說(shuō)，這也是長(zhǎng)期以來(lái)擺在所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的面前的共同課題：如何從做大，走向做強(qiáng)？
從現(xiàn)今來(lái)看， vivo選擇了一條“最難且正確的路”：一方面聚合全力攻堅(jiān)高端市場(chǎng)，一方面通過(guò)持續(xù)投入的“四大長(zhǎng)期技術(shù)賽道”，打造自身的核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品創(chuàng)新護(hù)城河。
高端市場(chǎng)也被手機(jī)企業(yè)視為“天王山之戰(zhàn)”，也是手機(jī)企業(yè)能否從“規(guī)模品牌”走向“強(qiáng)大品牌”的最好試煉場(chǎng)。因此高端市場(chǎng)的持續(xù)突破，不僅是手機(jī)企業(yè)能否踏準(zhǔn)技術(shù)周期與產(chǎn)品節(jié)奏的比拼，甚至也不僅是技術(shù)積累深度和產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)力的對(duì)壘，同樣也是用戶忠誠(chéng)度與品牌溢價(jià)能力的較量。
而在智能手機(jī)歷經(jīng)近15年的長(zhǎng)期演進(jìn)發(fā)展，已進(jìn)入產(chǎn)品高成熟度與用戶高成熟度階段，典型特征就是技術(shù)創(chuàng)新節(jié)奏放緩、產(chǎn)品同質(zhì)化加強(qiáng)，用對(duì)換機(jī)體驗(yàn)需求與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯提升。如何在“放緩”與“同質(zhì)化”兩大趨勢(shì)下，贏得用戶的差異化“認(rèn)同”與“偏愛”，就成為所有手機(jī)企業(yè)必須思考的“升維”
這也是vivo在2020年開啟升級(jí)“至簡(jiǎn)至悅”的企業(yè)精神，以及將vivo手機(jī)品牌定位煥新為“人文之悅”的重要原因。
從產(chǎn)品和品牌角度來(lái)看，科技創(chuàng)新的本原目的在于通過(guò)“至簡(jiǎn)”的產(chǎn)品，給用戶“至悅”的體驗(yàn)，并由此建立對(duì)vivo品牌的“至悅”關(guān)聯(lián)度。而“人文之悅”則讓vivo賦予了科技產(chǎn)品更高的“至悅”感受，以及更加豐富與人格化的品牌內(nèi)涵。
“四大長(zhǎng)期技術(shù)賽道”背后，則是vivo基于用戶長(zhǎng)期需求洞察與技術(shù)趨勢(shì)判斷，在“設(shè)計(jì)、影像、性能、系統(tǒng)”四個(gè)創(chuàng)新方向上的聚焦式長(zhǎng)期投入。每一家企業(yè)從絕對(duì)資源上來(lái)講都是有限的，實(shí)現(xiàn)“持續(xù)行業(yè)登頂”的關(guān)鍵是能否“將有限的資源持續(xù)做正確的事情”，這才是“最難的選擇”。
而細(xì)化到產(chǎn)品上，則每一款產(chǎn)品實(shí)際上都是“硬件+軟件+內(nèi)容”的復(fù)雜構(gòu)成體，這就要求手機(jī)企業(yè)必須通過(guò)篩選和思考，為用戶打造“最合適”、“最簡(jiǎn)單高效”的產(chǎn)品。
vivo高級(jí)副總裁、首席營(yíng)銷官倪旭東對(duì)此表示：“vivo要從消費(fèi)者的洞察以及技術(shù)認(rèn)知這兩個(gè)維度去做平衡，在這個(gè)過(guò)程中，形成自己對(duì)產(chǎn)品的理解，這就是品牌的差異化?！?br /> 從S到SSS：vivoS12"黃金三角"拼圖浮現(xiàn)

vivo S系列是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在中高端系列的一個(gè)足夠“獨(dú)特”的成功案例。
從2019年3月發(fā)布初代產(chǎn)品至今，vivo S系列用六次產(chǎn)品迭代完成了年輕大眾用戶對(duì)“輕薄自拍旗艦”的普遍認(rèn)知與足夠鮮明的差異化產(chǎn)品口碑。
用戶和市場(chǎng)是最核心的產(chǎn)品創(chuàng)新檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。 今年7月15日vivo S10系列發(fā)布上，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曾公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：截止6月底，vivo S系列累計(jì)用戶已突破2500萬(wàn)。而在12月22日舉行的S12系列發(fā)布會(huì)，vivo又公布了一個(gè)新數(shù)據(jù)：累積銷量接近3000萬(wàn)臺(tái)，這意味著在過(guò)去5個(gè)多月時(shí)間中S系列用戶又增加了約500萬(wàn)，依舊是“月均銷量百萬(wàn)、年度銷量破千萬(wàn)”的絕對(duì)爆款系列。
新發(fā)布的vivo S12系列的最大變化，是從“輕薄自拍旗艦”完成了“全面出色”升級(jí)，主要包括：

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性能升級(jí)。vivo S12系列搭載了聯(lián)發(fā)科天璣1200這顆6nm制程5G旗艦芯片與UFS 3.1高速閃存，與首發(fā)的雙效內(nèi)存融合2.0技術(shù)（ 將原來(lái)的“+3GB RAM運(yùn)行內(nèi)存”提升至“+4GB”的水準(zhǔn)）共同組成了全新的“性能鐵三角”，不僅通過(guò)72萬(wàn)的跑分再次刷新了天璣1200在安兔兔的性能記錄，并且將vivo S12系列直接推升至同價(jià)位的頂級(jí)性能水準(zhǔn)，“性能發(fā)狠”也改變了用戶與業(yè)界對(duì)原有S系列的固有印象。
游戲是手機(jī)性能最直觀的體驗(yàn)場(chǎng)景，vivo S12新增游戲BOOST模式，在超導(dǎo)液冷散熱與240Hz觸控采樣率屏幕的支持下，王者榮耀高清90幀模式下，能夠有效提高幀率穩(wěn)定性達(dá)30%以上，主流游戲穩(wěn)定90Hz。并且通過(guò)了多項(xiàng)嚴(yán)苛測(cè)試，獲得王者榮耀KPL測(cè)試認(rèn)證。

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影像升級(jí)。作為“輕薄自拍旗艦”，vivo S系列的影像能力一直在同價(jià)位段中非常突出，此次vivo S12系列進(jìn)階更是實(shí)現(xiàn)了“1.5億小目標(biāo)”：vivo S12 Pro前置5000萬(wàn)超清雙攝，首量搭載5000W像素定制JNV超清傳感器，加入全新ISOCELL 3.0像素隔離技術(shù)與雙色溫四柔光燈，以及“微米級(jí)換膚塑顏算法”、“超清人像”、“落日燈風(fēng)格”等特色功能，再次刷新了“人像自拍”新標(biāo)桿。
而全系后置一億像素主攝，可以記錄更多細(xì)節(jié)，配合全景HDR+全景夜景等功能與vivo在“影像長(zhǎng)賽道”上近年來(lái)取得的持續(xù)突破，vivo S12后置影像能力也取得了全新突破，實(shí)現(xiàn)了前后影像能力皆成為同價(jià)格段的領(lǐng)先存在。針對(duì)年輕用戶越來(lái)越偏愛的Vlog視頻功能，vivo S12系列還提供了“原聲變速器”、“視頻提詞器”等非常實(shí)用的功能創(chuàng)新，成為視頻影像創(chuàng)作領(lǐng)域的重要“利器?！?br />

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設(shè)計(jì)升級(jí)。
vivo S12系列此次提出了“潛意識(shí)設(shè)計(jì)”，強(qiáng)調(diào)外觀顏值的同時(shí)深入用戶的體驗(yàn)與情感共鳴。比如在vivo S12 Pro在使用4300mAh大電池的情況下，通過(guò)一系列內(nèi)部結(jié)構(gòu)的堆疊優(yōu)化與元器件厚度縮減，將機(jī)身控制在7.36mm厚度、73.27mm寬度、171克重量的“黃金握持感”。大膽使用光致變色2.0工藝，其暖金配色可以在陽(yáng)光下實(shí)現(xiàn)從“溫暖金色”到“藍(lán)綠雨林”般的漸變轉(zhuǎn)換，從而給用戶帶來(lái)潛意識(shí)層面的交互與共鳴。
vivo S系列產(chǎn)品經(jīng)理在發(fā)布會(huì)上的表述令《壹觀察》印象非常深刻：“產(chǎn)品設(shè)計(jì)是技術(shù)與藝術(shù)交織的過(guò)程”，vivo會(huì)從“不顯性但影響用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)持續(xù)投入”。這是vivo堅(jiān)持“用戶導(dǎo)向”理念釋然，也是一個(gè)重視設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)的公司最應(yīng)有的態(tài)度。
由此來(lái)看，由性能、影像、設(shè)計(jì)構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)固的“黃金三角”，讓vivo S12系列完成了“3S”的全面性升級(jí)，這也是vivo S系列從S5重構(gòu)之后的最大一次體驗(yàn)進(jìn)階與產(chǎn)品定義全新突破。
vivo高端的兩個(gè)輪子

2021對(duì)于中國(guó)手機(jī)企業(yè)而言無(wú)疑是充滿巨大挑戰(zhàn)的一年。
中國(guó)用戶換機(jī)周期已超過(guò)28個(gè)月，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商公布的2020年用戶在網(wǎng)換機(jī)數(shù)據(jù)已高達(dá)30個(gè)月，同時(shí)5G滲透率已接近80%（Canalys報(bào)告），用戶對(duì)換機(jī)的思考更為理性與成熟，呈現(xiàn)出非常明確的需求與體驗(yàn)升級(jí)趨勢(shì)。

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同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去高端占比一直不高，但從2020年起呈現(xiàn)明顯份額提升趨勢(shì)。IDC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)千元機(jī)價(jià)格段（200美元）市場(chǎng)在過(guò)去一年中出現(xiàn)明顯下滑；而在400至800美元的中高端市場(chǎng)（2500元-5000元）則出現(xiàn)了巨大增幅。
巨量算數(shù)公布的《2021手機(jī)行業(yè)人群洞察白皮書》也顯示，2021上半年整體呈現(xiàn)出用戶換機(jī)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象，換機(jī)至高端機(jī)型的用戶量是高端機(jī)型流出量的近兩倍。其中原來(lái)2000元以下與2000-3000元這兩個(gè)價(jià)格段用戶的“消費(fèi)升級(jí)”意愿尤為明顯。
從以上三個(gè)數(shù)據(jù)中，實(shí)際上已經(jīng)可以清晰地看出vivo S系列選擇在性能、影像、設(shè)計(jì)進(jìn)行“全面性”升級(jí)的重要目標(biāo)：
首先，全面夯實(shí)vivo S系列在2500-3500元價(jià)格段的原有換機(jī)用戶忠誠(chéng)度，同時(shí)加強(qiáng)承接自身Y系列、T系列的用戶升級(jí)換機(jī)需求。
第二，加速覆蓋更加廣泛的目標(biāo)用戶群體（也是中國(guó)如今換機(jī)市場(chǎng)份額占比最高的主要腰部換機(jī)群體），通過(guò)產(chǎn)品性能、功能和品牌三大維度提升“路人緣”的吸引力，加強(qiáng)高端用戶的“跨品牌流入”轉(zhuǎn)化能力。這在如今“零和博弈”的存量換機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段同樣重要。
第三，vivo S系列已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品+品牌的“上攻效應(yīng)”。帶來(lái)的結(jié)果就是：進(jìn)一步提升vivo X系列的品牌勢(shì)能，同時(shí)為下面系列布局（如T系列）留下更大的上探空間，并與X系列共同組成面向滿足不同高端用戶群細(xì)分需求的“雙輪效應(yīng)”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)vivo在高端市場(chǎng)的上攻力度與整個(gè)品牌的提升勢(shì)能。
這才是我們今天必須值得重點(diǎn)關(guān)注vivo S系列“全面性提升”的重要原因。其背后并不是一個(gè)產(chǎn)品系列的進(jìn)化行為，而會(huì)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體完成品牌進(jìn)階與高端突破的重要探索。
就像今年10月vivo執(zhí)行副總裁胡柏山在一次與《壹觀察》對(duì)話中所說(shuō)：“對(duì)于各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)而言，短期的份額誰(shuí)多一點(diǎn)，誰(shuí)少一點(diǎn)并不是問(wèn)題的關(guān)鍵。關(guān)鍵在于誰(shuí)能夠在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)拿出與最頂級(jí)玩家（蘋果）對(duì)抗的能力，這才是未來(lái)中國(guó)各手機(jī)品牌都想要追求的目標(biāo)。”

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