京東百億補貼戰(zhàn)況分析

數(shù)碼筆記

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京東百億補貼戰(zhàn)況分析

“京東百億補貼頻道的上線，對于京東低價心智的打造而言，僅僅只是開始?！?br /> 在京東零售開年大會上，京東零售CEO辛利軍明確表示，京東零售在未來將實現(xiàn)“天天低價”。
而在Q4電話會議上，京東集團(tuán)CEO徐雷提到，“百億補貼首月，京東聯(lián)合品牌、平臺商家億累計投入 10 億元”。
那作為打造京東低價心智的“排頭兵”，京東百億補貼的表現(xiàn)如何呢？
可以看到，38大促期間，京東給到剛上線的百億補貼的排面很足，單獨占據(jù)了首頁正中間的黃金位置，甚至在視覺效果上，比拼多多百億補貼的入口還要醒目。

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（左京東，右拼多多。下同）

從品類來看，京東百億補貼覆蓋了電腦數(shù)碼、家用電器、家居家裝、美妝護(hù)膚、生活服務(wù)等13個領(lǐng)域全品類商品，而拼多多百億補貼則是有23個細(xì)分品類。
當(dāng)然，拼多多百億補貼上線多年已經(jīng)積累了一定的優(yōu)勢，但就算拿剛上線的拼多多百億補貼做對比，京東在sku和爆品數(shù)量上也占據(jù)了下風(fēng)。
2019年618期間，拼多多百億補貼對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利，包括蘋果手機、茅臺、海藍(lán)之謎、戴森等大牌標(biāo)品。
這次參與京東百億補貼的商品數(shù)量則要少得多。其中，手機通訊類目里的商品數(shù)量最多，有近400種，而除了3C家電外，其他品類的商品數(shù)量大多只有幾十種，且大多是非熱門產(chǎn)品，沒有神仙水、海藍(lán)之謎等爆款產(chǎn)品。
那么數(shù)量比不過，價格又如何呢？
在這里我們以38大促期間的價格為基準(zhǔn)，將京東百億補貼部分商品和拼多多進(jìn)行比價分析。
作為塑造用戶心智的最佳標(biāo)品，京東百億補貼專門開辟了Apple補貼專區(qū)。從價格來看，京東給到的優(yōu)惠絲毫不含糊，iPhone機型補貼力度的大多在500元以上，MacBook的補貼力度更是在2000元以上。
其中，iPhone 14 午夜色 128G，京東百億補貼的價格為4899，而拼多多上的價格為5099元，需要定時搶券才能和京東的價格齊平。

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MacBook Pro 14英寸筆記本，京東標(biāo)注的日常價格為12698元，補貼價格為10337元，而拼多多上的同款為10437元，定時搶券后的價格為10238元。

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iPad 10代 WLAN版 銀色259G，京東的補貼價格為4119元，拼多多的價格為4128元。

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通過比對可以發(fā)現(xiàn)，京東Apple專區(qū)里的商品基本上比拼多多便宜，而價格齊平的商品，京東也比拼多多省去了定時搶券的步驟。
雖然京東在蘋果產(chǎn)品上略勝一籌，但其他商品京東的價格并不占優(yōu)勢。
比如小米空調(diào)1.5匹 鎏金款，京東的補貼價格為2200元，拼多多補貼后價格為2099元。

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金典純牛奶250ml*16盒*2箱，京東的補貼價格為96元，拼多多的價格為92元。

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此前，還有媒體對京東百億補貼上架的72件商品進(jìn)行了比價，京東價格占優(yōu)的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平臺同價。
雖然京東表示百億補貼效果超過預(yù)期，和京東之前的活動作對比，京東百億補貼的讓利幅度也已經(jīng)非常大。
但總的來看，除了強勢品類之外，萬眾期待的京東百億補貼，表現(xiàn)還是差強人意。
而在百億補貼已經(jīng)成為拼多多“金字招牌”的情況下，京東的誠意還不足以撼動拼多多的地位。

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百億補貼，為什么只有拼多多成功了？

事實上，就在拼多多推出百億補貼的同一年，阿里、京東、蘇寧等電商平臺就在雙12促銷期間上線了自己的百億補貼欄目。
但不管是大促期間的階段性戰(zhàn)略，還是之后像淘寶聚劃算百億補貼常態(tài)化，都沒有第二個平臺的百億補貼能夠像拼多多一樣成功。這么多年，提起百億補貼，大家能想到的還是拼多多。

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（淘寶聚劃算百億補貼）

那么，拼多多是怎么做到的呢？
作為第一個吃螃蟹的人，最先推出百億補貼的拼多多搶占了先機，其他平臺再跟進(jìn)時沖擊力也就沒那么大了。
而且在用戶體驗上，原本產(chǎn)品口碑不好的拼多多做保證正品的百億補貼，相對來說更有落差感和顛覆性。
官方背書、大牌正品、無套路價格直降，百億補貼讓拼多多成功打入一二線城市，在一片“真香”中慢慢扭轉(zhuǎn)了外界對拼多多的評價。
而讓百億補貼成為拼多多專屬標(biāo)簽的，是拼多多在建立百億補貼正品低價心智后，還能夠?qū)⒌蛢r進(jìn)行到底。
面對百億補貼上線第一年帶來的巨額營銷成本，黃崢明確提到，“拼多多百億補貼的每一分錢，都是值得的，接下來依舊會繼續(xù)堅持這個既定戰(zhàn)略方針?！?br />

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據(jù)了解，拼多多百億補貼比價系統(tǒng)每日零點全網(wǎng)比價，次日凌晨兩點前完成比價并呈現(xiàn)結(jié)果，限時秒殺則實時比價，秒殺位置的商品還要做內(nèi)部賽馬、考核銷售額。
那問題又來了，拼多多百億補貼是如何做到能一直保持低價的呢？
首先，拼多多的活躍商戶在2020年突破了860萬，且基本上全為第三方商家，而這類店鋪能夠更好地進(jìn)行降價補貼，是參與百億補貼的主力。
這或許也是京東百億補貼效果不佳的重要原因。
因為京東主要以自營為主，而京東的自營店鋪更像是一個渠道商，賺的是進(jìn)銷差價，價格可以調(diào)整的空間不大。如果自營店鋪想要參與補貼，低價銷售產(chǎn)品，平臺就就需要承擔(dān)更高的成本。
因此可以看到，這次參戰(zhàn)京東百億補貼多是pop商家，只有少量的3C產(chǎn)品是京東直營。
而根據(jù)2019年最后一次公布的店鋪數(shù)據(jù)，當(dāng)時京東第三方店鋪數(shù)量約為27.9萬，和拼多多比還有很大的距離。
除了在商家數(shù)量上有差距之外，要想讓第三方商家主動讓利也不容易。
一般來說，百億補貼的補貼金額由商家和平臺共同承擔(dān)，商家報名參加百億補貼活動的時候，需要先讓利給出最低價，平臺再對報名的商品進(jìn)行補貼。
拼多多百億補貼有高流量和高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢，商家可以靠“薄利多銷”賺錢，所以愿意給出更低的價格，但京東百億補貼還在初期階段，商家的參與意愿便沒那么高。

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另外，拼多多能夠?qū)⒌蛢r進(jìn)行到底的底氣，還在于其將商品流通的鏈條直接砍到了制造端。
比如在優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品類上，拼多多的“多多農(nóng)園”項目，就是直接從產(chǎn)地田間通過電商平臺銷往全國，砍掉了所有中間環(huán)節(jié)，大大降低了商品的流通成本。
還有一點，從公司層面上看，百億補貼項目是拼多多發(fā)展過程中的重要戰(zhàn)略支點，在運營上會有更多的資源支持和傾斜。
而淘寶和京東發(fā)展到如今的體量，注定了百億補貼項目的戰(zhàn)略權(quán)重不會很高。
最直觀的一點就是，京東在12年前和當(dāng)當(dāng)、蘇寧的兩次價格戰(zhàn)中，采取的是“零利潤”戰(zhàn)略。

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“未來三年要是敢賺一分錢毛利或者五年內(nèi)賺一分錢凈利，我都會把整個部門全部開除?！?br /> 彼時劉強東的一番話振奮人心，而現(xiàn)在京東的體量，已經(jīng)不再支持劉強東做出這樣的決定。
在日前的電話會議上，京東CFO許冉也明確表示，“京東內(nèi)部沒有大幅提升本年度營銷預(yù)算的計劃?！?/strong>
總而言之，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，又能持續(xù)保持低價將其轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢，拼多多百億補貼的地位自然無出其右。
而競爭對手的追擊，也只是為拼多多打廣告，不斷強化用戶對拼多多“便宜”的認(rèn)知。
不過，在現(xiàn)階段的電商市場，雖然京東百億補貼的價格沒能“擊穿地板”，但并不意味著京東就輸了。

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新一輪價格戰(zhàn)，比的不止是低價

可以肯定的是，任何營銷手段和用戶體驗，在絕對的價格優(yōu)惠面前都不堪一擊。
因此，即使京東有正品、物流、售后等一系列保障，還是有越來越多的人在購買手機、電腦、家電等3C產(chǎn)品時，選擇到拼多多購物。
但等到京東百億補貼上線，二者之間的巨額差價不復(fù)存在時，即使京東還要貴個一兩百，也能被長期積累下來的優(yōu)質(zhì)口碑所彌補，將用戶留在平臺。
就像徐雷所說的，京東的競爭力不僅僅是價格讓利，而是供應(yīng)鏈能力。
所以，相比于對外進(jìn)攻，京東百億補貼防守的意味更重，而重塑平臺的低價心智，也能夠在避免用戶流失的同時，為京東開辟下沉市場的新增量。
與此同時，通過百億補貼這個新流量入口的打造，京東也可以加強對第三方商家的吸引力，完善平臺的第三方商家生態(tài)。
不過，要想奪回低價優(yōu)勢，一味靠補貼是走不長久的，最主要的還是要有具有差異化的極致性價比商品。
而京東也已經(jīng)行動了起來。
去年，京東就開始向中小微商家，提出了史上最大規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶招商——面向全國267個產(chǎn)業(yè)帶，給出減免費用、供應(yīng)鏈支持、商家培訓(xùn)等資源吸引新商家入駐京東。
今年年初開放個人賣家入駐、京喜重新招商等等，也是為了豐富平臺的供應(yīng)鏈。

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（圖源：京東招商公眾號）

當(dāng)然，京東最吸引用戶的地方，還在于前文提到的“自營+物流+服務(wù)”所帶來的良好的用戶體驗。在這次價格戰(zhàn)中，如何在低價和用戶體驗之間做平衡，是京東要解決的問題。
正如辛利軍所說的一樣，百億補貼僅僅只是開始。而有好商品、好服務(wù)、好價格的京東，值得期待。
作者 | 李迎

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