曾經(jīng)紅極一時(shí)的樂蜂網(wǎng)倒閉了，賣身后果然沒有“活路”了？

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本文整理自鈦極客、獵云網(wǎng)、北京商報(bào)、財(cái)經(jīng)早餐、互聯(lián)網(wǎng)頭條
上周，樂蜂網(wǎng)宣布停運(yùn)的消息刷爆了電商朋友圈。
從8月19日開始樂蜂網(wǎng)已停止新用戶注冊(cè)并關(guān)閉網(wǎng)站部分功能。到9月18日樂蜂網(wǎng)將全面停止運(yùn)營(yíng)，關(guān)閉服務(wù)器，屆時(shí)及以后用戶將無法登錄并使用樂蜂網(wǎng)的功能及服務(wù)。

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這個(gè)曾經(jīng)是垂直美妝電商平臺(tái)第二把交椅的樂蜂網(wǎng)，真的要告別電商圈了。  

曾經(jīng)紅極一時(shí)的樂蜂網(wǎng)
2008年，李靜因機(jī)緣巧合，成立了樂蜂網(wǎng)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)還沒有垂直美妝電商。同年，母公司東方風(fēng)行集團(tuán)就獲紅杉資本數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資。
依托節(jié)目聚集的明星資源，樂蜂網(wǎng)試圖通過開辟達(dá)人的經(jīng)濟(jì)模式來獲得用戶關(guān)注，銷售自有品牌。當(dāng)時(shí)，李靜簽約了數(shù)十位娛樂明星和美容護(hù)膚達(dá)人。
根據(jù)資料，樂蜂網(wǎng)在2011年的銷售額已達(dá)到10億元，到2012年銷售額約為19億元。其中，自有品牌貢獻(xiàn)了近4億元。
出色的銷售收入也為樂蜂網(wǎng)帶來了新的融資。2012年，樂蜂網(wǎng)獲紅杉資本和寬帶資本4000萬(wàn)美元B輪融資。2013年，樂蜂網(wǎng)的年度銷售額達(dá)30億元。
然而，以美妝為主的電商平臺(tái)聚美優(yōu)品當(dāng)年的銷售額達(dá)到90億元，是樂蜂網(wǎng)的3倍。在連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利后，成立4年的聚美優(yōu)品在紐交所正式掛牌上市。

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在樂蜂網(wǎng)前CEO王立成公布的財(cái)務(wù)信息中可以看到，2012年之前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的樂蜂網(wǎng)在后續(xù)還有更大的野心，“2011年樂蜂網(wǎng)的銷售額不及10億元，預(yù)計(jì)今年將翻兩到三倍，同時(shí)，與2009年、2010年的盈利不同，2011年樂蜂網(wǎng)只實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。而樂峰未來擬在國(guó)外進(jìn)行IPO。”
但是，誰(shuí)都沒有等到IPO的那一天。

賣身唯品會(huì)
2012年之后，國(guó)內(nèi)倒下一批垂直電商，并購(gòu)情況越來越多，行業(yè)里出現(xiàn)了“大魚吃小魚”的現(xiàn)象。
在樂蜂網(wǎng)想進(jìn)一步尋求突破時(shí)，唯品會(huì)伸出了“橄欖枝”。為了拓展美妝業(yè)務(wù)，唯品會(huì)在2014年以1.12億美元并購(gòu)了樂蜂網(wǎng)，將其定位為“美妝唯品會(huì)”。其后2月21日，唯品會(huì)再作價(jià)5580萬(wàn)美元入股東方風(fēng)行集團(tuán)，持有該集團(tuán)23%的股份。
2014年唯品會(huì)與樂蜂網(wǎng)聯(lián)姻之時(shí)，紅杉資本在唯品會(huì)的持股比例已經(jīng)從19.3%銳減至9.4%，直至徹底消失。

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2014年一季度，樂峰對(duì)唯品會(huì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)不足5%，2014年二季度，樂蜂網(wǎng)給唯品會(huì)貢獻(xiàn)了200萬(wàn)個(gè)訂單，占當(dāng)季度總訂單量的7.6%。

聚美優(yōu)品也沒好到哪里去
但是，如今電商“紅利”時(shí)代早已過去，垂直電商也在各大巨頭的洪流下艱難生存。聚美優(yōu)品作為樂蜂網(wǎng)曾經(jīng)的最大競(jìng)爭(zhēng)者，雖然是行業(yè)老大，但也面臨重重困境。
面對(duì)2016年出現(xiàn)上市后的首次營(yíng)收、毛利雙下滑，2017年，聚美優(yōu)品做出了與樂蜂網(wǎng)截然不同的選擇。2017年5月，聚美優(yōu)品開始追隨風(fēng)口，以3億元投資并控股街電科技，入局共享充電寶。但共享充電寶并未能扭轉(zhuǎn)聚美優(yōu)品的困境，反而拖累了聚美優(yōu)品。

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雖然聚美優(yōu)品在共享充電寶上吃過一次虧，繼而轉(zhuǎn)向短視頻再次捕捉風(fēng)口。2018年，“刷寶”App的出現(xiàn)，被普遍看作是聚美優(yōu)品在短視頻領(lǐng)域的“趣頭條”。2018年，聚美優(yōu)品營(yíng)收再次收窄到42.89億元。
聚美優(yōu)品的日子也沒好到哪里去。  

美妝格局早已變
近幾年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)化妝品消費(fèi)也迅速崛起。2013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，2017年中國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模已占到全球市場(chǎng)的11.5%，僅次于美國(guó)的18.5%。然而，美妝滲透率依舊只有30%，還有巨大的市場(chǎng)潛力。
不管是“淘寶直播一姐”薇婭也好，400萬(wàn)粉絲的張大奕也好，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓說道，表面上，直播是科技嫁接上零售，其實(shí)是消費(fèi)者通過直播彌補(bǔ)了社交的缺失感。消費(fèi)者們看直播不一定要買東西，她們更多的是消磨時(shí)間，與主播互動(dòng)聊聊八卦、分享下彼此的狀態(tài)或者尋找一些共鳴。
電商直播受到追捧，是因?yàn)榘言诰€購(gòu)物從傳統(tǒng)的“貨對(duì)人”變成現(xiàn)在的“人對(duì)人”，“之前的電商互動(dòng)邏輯是貨對(duì)人，商家躲在產(chǎn)品的后面。而直播間里全是人，人對(duì)人體驗(yàn)感比較好，是帶有溫度的，社交過程中才能產(chǎn)生各種有趣的故事”。

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在女粉絲眼里，李佳琦宛如生活在身邊的一個(gè)gay蜜，很難讓人產(chǎn)生排斥感；而薇婭的直播里，她講的最多的詞就是“老公”“女兒”“婆婆”，就像鄰家大姐姐。
除此之外，視頻在內(nèi)容上更加直觀，網(wǎng)紅也以高顏值、有才華的人群為主，容易給用戶帶來視覺沖擊。
因此，從電視帶貨到微博、公眾號(hào)營(yíng)銷，到網(wǎng)絡(luò)紅人崛起，滲透小紅書、抖音、快手、云集等渠道。對(duì)于美妝品牌而言，雖然產(chǎn)品本身未發(fā)生大規(guī)模變化，但是傳播方式和營(yíng)銷方法的變化更能適應(yīng)消費(fèi)者的代際變遷。

結(jié)語(yǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，美妝市場(chǎng)早已不可同日而語(yǔ)。據(jù)公開資料顯示，2018年美妝消費(fèi)人數(shù)同比增速男性超過女性，尤其以90后和95后男性彩妝消費(fèi)人數(shù)非常突出，“男色經(jīng)濟(jì)”崛起。
同時(shí)，根據(jù)《2018中國(guó)美妝新零售研究報(bào)告》顯示，三四線及以下城市2017年女性消費(fèi)增長(zhǎng)率為20%，下沉市場(chǎng)和90后群體成為了美妝市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂，線上獲客成本越來越高的情況之下，越來越多流量也是傾向于主流平臺(tái)。無形之中，也是進(jìn)一步壓縮了垂直美妝電商的生存空間。樂蜂網(wǎng)的”“倒閉“和聚美優(yōu)品的“掙扎“，都顯示著老牌美妝垂直電商在適應(yīng)時(shí)代變化的路上，似乎有些許延遲，終究還是慢了一步。
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