分銷渠道策略有哪些？

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分銷渠道策略有哪些？
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是花你就開

• 什么是分銷？
  
• 如何建立渠道分銷體系？
  
• 分銷商有哪些類型？
  
• 分銷商在經(jīng)營過程中面臨哪些困難？
  
• 企業(yè)如何幫助分銷商獲利？
  
• 企業(yè)如何維持與分銷商的長期友好合作關(guān)系？
  

本文基于經(jīng)銷商層面分析企業(yè)如何搭建渠道分銷體系。
一、如何建立渠道分銷體系

1. 什么是渠道分銷體系？

傳統(tǒng)的分析模式往往依照地域進行劃分，通過搭建地區(qū)分銷鏈路將產(chǎn)品從廠商售賣至終端消費者，分銷鏈路往往由代理商、經(jīng)銷商、零售商等中間分銷商構(gòu)成。分銷商通過產(chǎn)品的價格差、廠商的政策支持等獲取盈利。
一般情況下，分銷渠道的層級保持在2個或3個層級比較合適，分銷渠道層級越多，渠道越長，各層級分銷商之間的利潤分配越小，廠商對于分銷商的管控也越難。
產(chǎn)品從廠商→省級分銷商→地市級分銷商→零售商→消費者，通過層層流通，產(chǎn)品最終流至消費者手中。產(chǎn)品售賣至消費者手中的終端零售價減去廠商的出貨價即為分銷商的最大利潤空間，這個利潤空間如何在各層級間分配，直接影響各層級分銷商的利益。
渠道越長，分享利潤的中間商就越多，利潤就越少。但分銷渠道也不能構(gòu)建得太短，太短，廠商的產(chǎn)品將難以下沉，無法實現(xiàn)全國各地市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全面覆蓋。

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分銷渠道不僅僅起到產(chǎn)品銷售的作用，還兼具品牌推廣、售后服務(wù)等職能。分銷商和廠商之間是互利共存的關(guān)系，廠商提供分銷商相應(yīng)的系統(tǒng)支撐、政策支持、營銷培訓(xùn)、物流配送、信用授權(quán)、市場管理、品牌推廣、售后服務(wù)等權(quán)益，分銷商也需執(zhí)行相應(yīng)的營銷推廣、遵秩守序、陳列鋪樣、信用還款等義務(wù)。
二、企業(yè)與分銷商之間的合作關(guān)系

分銷商依照是否取得產(chǎn)品所有權(quán)，可以歸為兩大類：代理商和經(jīng)銷商。依照是否是否取得獨家經(jīng)營權(quán)又可以分為獨家代理商或獨家經(jīng)銷商。
1. 代理商和經(jīng)銷商的區(qū)別

• 代理商沒有產(chǎn)品的所有權(quán)，代理商與廠商之間是代理合同關(guān)系，代理廠商和買受人形成買賣合同，通過獲取與廠商協(xié)議約定的傭金獎勵。代理商由于沒有產(chǎn)品的所有權(quán)，無需考慮滯銷產(chǎn)品的處置問題和經(jīng)營風(fēng)險。
  
• 經(jīng)銷商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，經(jīng)銷商與廠商之間是買賣合同，經(jīng)銷商從廠商進貨，再將產(chǎn)品加價轉(zhuǎn)賣出去，以獲取產(chǎn)品的利潤差。一般情況下，經(jīng)銷商從廠商購入產(chǎn)品后，除非有質(zhì)量問題，不予退貨，因此經(jīng)銷商需要承擔(dān)更大的經(jīng)營風(fēng)險。
  

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最簡單的分銷渠道直接由廠商、經(jīng)銷商和消費者組成，復(fù)雜的分銷渠道會加入代理商、零售商等角色。經(jīng)銷商與廠商之間是合作關(guān)系，屬于獨立的經(jīng)濟實體。
有的經(jīng)銷商與廠商之間的合作粘性很差，僅有一次交易往來，有的經(jīng)銷商和廠商能夠保持長期穩(wěn)定的交易，形成互利共贏的合作模式。那么如何進行經(jīng)銷商激勵，才能促進經(jīng)銷商與廠商保持良性友好的合作關(guān)系？
三、經(jīng)銷商激勵的目的

經(jīng)銷商與企業(yè)簽訂合作協(xié)議，需要履行與企業(yè)約定的銷售任務(wù)以及合作條約，經(jīng)銷商通過完成銷售任務(wù)獲取企業(yè)的政策支持和獎金返利。
企業(yè)想要提高產(chǎn)品的銷量，依賴于經(jīng)銷商的密切配合，企業(yè)對經(jīng)銷商進行激勵，有利于經(jīng)銷商完成企業(yè)的銷售目標(biāo)。因此企業(yè)在制定經(jīng)銷商激勵政策時要緊緊圍繞銷售目標(biāo)展開， 同時需要兼顧經(jīng)銷商的銷售能力，制定合理的銷售任務(wù)。
想要提高分銷渠道的銷售能力，就要了解經(jīng)銷商的銷售痛點，幫助經(jīng)銷商解決在銷售過程中遇到的難題。
1. 經(jīng)銷商面臨的痛點

1）線上電商渠道競爭大，搶占線下市場

• 隨著電商的崛起，企業(yè)在天貓、京東、拼多多等各大電商平臺創(chuàng)建品牌旗艦店，直接面向C端用戶，沒有了“中間商”賺差價，電商平臺的價格普遍較低，經(jīng)銷商在銷售中沒有價格優(yōu)勢，同時電商的低價促銷嚴(yán)重搶占線下流量，更加阻礙了經(jīng)銷商的經(jīng)營發(fā)展。
  
• 企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時要區(qū)分電商和線下產(chǎn)品型號，以保護經(jīng)銷商的銷售路徑。同時線上產(chǎn)品價格和線下產(chǎn)品價格要做好調(diào)控，以免線上低價沖擊經(jīng)銷商利潤。
  

2）產(chǎn)品毛利低，利潤空間小，不賺錢

• 企業(yè)品牌產(chǎn)品往往具有標(biāo)準(zhǔn)的定價機制，各層級之間的利潤分配往往是有限的。當(dāng)企業(yè)制定的進貨價、出貨價以及零售價之間的價差小，經(jīng)銷商可以拿到的利潤就小。
  
• 如果毛利低，又不賺錢，經(jīng)銷商就不愿意和企業(yè)合作。往往更偏向于選擇進貨價更低，出貨價可自行彈性調(diào)控的雜牌產(chǎn)品，以賺取更高的利潤。
  
• 企業(yè)在制定產(chǎn)品價格策略時，不僅要考慮企業(yè)自身的毛利，還要充分衡量分銷渠道各層級之間的利潤分配，已保障經(jīng)銷商的銷售利潤。
  

3）渠道窄，零售網(wǎng)點少，鋪貨率低

• 經(jīng)銷商的銷售渠道和零售網(wǎng)點是有限的，開拓新渠道往往具有一定困難，再加上企業(yè)授權(quán)區(qū)域的限制，有效的銷售渠道數(shù)量更少。
  
• 在經(jīng)濟下行的情況下，實體經(jīng)濟衰退，零售發(fā)展舉步維艱，零售網(wǎng)點往往不愿意大面積鋪貨，有需求了，才去向經(jīng)銷商進貨，有多少需求，進多少貨，不愿意多要，零售鋪貨率往往偏低。
  
• 當(dāng)產(chǎn)品流通率低、周轉(zhuǎn)難的時候，經(jīng)銷商為了消化庫存，會選擇鋌而走險，在咸魚、拼多多等平臺低價竄貨。否則產(chǎn)品消化不出去，積壓在倉庫，經(jīng)銷商還需要支付高昂的倉儲費。低價竄貨會擾亂當(dāng)?shù)氐氖袌鼋?jīng)濟，影響其他經(jīng)銷商的銷售利潤空間，如果企業(yè)沒有嚴(yán)格的防范和處罰機制，就會使得原本合作意愿高的經(jīng)銷商對企業(yè)失去信心和合作意愿。
  
• 在分銷渠道發(fā)展不成熟階段，企業(yè)不僅要提供經(jīng)銷商銷售服務(wù)，還需要幫助經(jīng)銷商擴寬渠道網(wǎng)絡(luò)和開拓零售網(wǎng)點，幫助經(jīng)銷商更好的賣貨。同時企業(yè)還需維護好當(dāng)?shù)氐氖袌鼋?jīng)濟，制定嚴(yán)格的市場管理和竄貨處罰制度，已保障經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐匿N售利潤。
  

2. 經(jīng)銷商能夠給企業(yè)帶來什么

分銷渠道往往涵蓋多個層級，每個層級滲透到全國各地的深度不一，通過渠道業(yè)務(wù)，企業(yè)很難接觸到終端消費者，難以捕獲真實的市場趨勢和消費者需求。通過經(jīng)銷商，企業(yè)可以及時獲取市場需求、品牌競爭、產(chǎn)品優(yōu)勢等信息。經(jīng)銷商在銷售的同時還起到企業(yè)品牌形象宣傳的作用。
1）獲取市場信息，及時調(diào)整策略

• 經(jīng)銷商的下游零售渠道直接面向消費者，可以及時獲取消費者對產(chǎn)品的使用體驗、看法和需求。市場上，同類型產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品上往往是競品出了什么新功能，自己也必須上，最后造成了產(chǎn)品功能大同小異，沒有市場競爭力。
  
• 通過經(jīng)銷商，企業(yè)可以及時收集市場最新信息，了解消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品性能，搶占產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢，及時調(diào)整戰(zhàn)略方針，保護自身的市場份額。
  

2）形象宣傳，提升品牌影響力

經(jīng)銷商在銷售的過程中，通常會舉行各種促銷活動，例如產(chǎn)品推廣會、沙龍、地推、社區(qū)團購等。這些活動直接面向零售商或消費者，在活動過程中起到了品牌宣傳的作用。對于銷售能力強、合作意愿高的經(jīng)銷商，企業(yè)通常會提供相應(yīng)的宣傳海報、手冊、短視頻、展柜支持、門店裝修等物料經(jīng)費支持，幫助品牌更好地進行形象傳播。
四、企業(yè)如何進行經(jīng)銷商激勵

經(jīng)銷商在銷售過程中面臨的主要問題包括：產(chǎn)品、資金、政策、推廣、售后等，最關(guān)心的問題還是什么產(chǎn)品好賣，什么產(chǎn)品毛利高，什么企業(yè)政策好，賣什么才最賺錢。能夠幫助經(jīng)銷商解決這些問題，經(jīng)銷商往往能夠和企業(yè)保持長期友好的合作關(guān)系。
其中，政策支持是企業(yè)最常用的激勵手段之一。對于傳統(tǒng)的、松散的、忠誠度不高的經(jīng)銷商來說，政策支持也是最有效的激勵方法，但是政策支持也有一個弊端，當(dāng)競爭品牌給出更優(yōu)的政策支持時，你的政策就無效了。
通常，企業(yè)對經(jīng)銷商采取的政策支持有：返利激勵、產(chǎn)品首銷激勵、折扣激勵、提貨激勵等銷售激勵政策，廣告、產(chǎn)品陳列、櫥窗、門頭、店鋪等形象推廣費用支持，賒銷政策以及產(chǎn)品售后服務(wù)等。
1）銷售激勵政策支持
經(jīng)銷商和企業(yè)合作簽訂了年度銷售任務(wù)，為了更好的激勵銷售商按照企業(yè)的節(jié)奏完成全年銷售任務(wù)，企業(yè)會將經(jīng)銷商的銷售任務(wù)按照月度、季度、半年度、年度等階段進行分配，只要完成企業(yè)各階段性銷售任務(wù)，就能拿到一定比例的銷售返利。為了推廣新品，企業(yè)也會制定相應(yīng)的新品銷售任務(wù)，同樣給予一定的新品銷售獎勵。
2）品牌形象推廣支持
為了幫助經(jīng)銷商更好的銷售，企業(yè)會給予經(jīng)銷商一定的推廣費用支持，例如：推廣會、地推沙龍、展柜、門頭裝修、品牌形象店裝修、樣機展示等支持。
3）賒銷客戶授信額度支持
經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模和分銷能力大小不一，與企業(yè)的合作份額也參差不齊。有些經(jīng)銷商的年銷業(yè)績可達百萬、千萬，有些經(jīng)銷商的年銷業(yè)績僅在萬、十萬左右。有些經(jīng)銷商與企業(yè)簽訂獨家經(jīng)銷商協(xié)議，有些經(jīng)銷商同時和多個企業(yè)合作，哪個企業(yè)品牌產(chǎn)品好賣，賣哪個。
對于營銷規(guī)模大且合作意愿高的經(jīng)銷商，企業(yè)往往會對其進行信用評估，針對性給予不同的授信額度，以緩解經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)問題。企業(yè)對經(jīng)銷商開放授信額度，就要承擔(dān)應(yīng)收賬款無法追回的風(fēng)險，因此企業(yè)需要做好經(jīng)銷商的信用和還款能力評估，制定相應(yīng)的應(yīng)收賬款管理機制，以免造成企業(yè)壞賬損失。
4）穩(wěn)定的貨源和安全可靠的產(chǎn)品
企業(yè)需要保證有穩(wěn)定的貨源輸出，產(chǎn)品生產(chǎn)計劃、安全庫存和排產(chǎn)交期需要做好嚴(yán)格管理，以保證產(chǎn)品交付的及時性。產(chǎn)品需要及時推陳出新，還要保障質(zhì)量安全可靠，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，相應(yīng)的售后服務(wù)需要及時到位。

總之，不同企業(yè)，由于產(chǎn)品和市場環(huán)境不同，分銷渠道的構(gòu)建方法也不同。任何企業(yè)都應(yīng)通過實踐，探索出屬于自己的分銷模式，嚴(yán)格管控市場環(huán)境，制定合理的分銷策略，全面布局適合自己的成熟分銷體系。

有舍才有得

獨立的運費分傭體系，區(qū)別于商品分傭！
什么是運費分傭？
運費獎勵是針對于銷售額外的運費單獨設(shè)置分傭獎勵的方式，其主要的應(yīng)用場景為免費或者付郵試用的商品設(shè)置分傭體系，便于此類促銷產(chǎn)品在市場的推廣。

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假設(shè)：
如右圖關(guān)系鏈，店長A推薦了銷售員B，銷售員B推薦了用戶C；
用戶C購買了價值188元的商品，郵費12元，總共支付200元；
現(xiàn)分傭體系設(shè)置如下：
商品分傭：總分傭比例50%=94元；
銷售員：50%=47元；直推70%=33元，間推30%=14元；
店長：50%=47元；
運費分傭：總分傭比例100%=12元；
銷售員：80%=9.6元；直推50%=4.8元，間推50%=4.8元；
店長：20%=2.4元；
分傭明細：
B獲得傭金：商品分傭33元（直推）+運費分傭4.8元（直推）=37.8元；
A獲得傭金：商品分傭61元（間推+店長）+運費分傭7.2元（間推+店長）=68.2元。

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窗外繁花作盛衣

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　　了解分銷渠道的含義
　　分銷渠道就是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者這里轉(zhuǎn)移到消費者時得到這個產(chǎn)品的歸屬權(quán)以及幫忙歸屬所有權(quán)的企業(yè)(個人)，因此，一般的分銷渠道會包括商家、代理商、用戶等，當(dāng)然，這并不代表就沒有其它的分銷渠道了，另外，還有一點就是分銷渠道的起點和終點并不包括代理商，其分別對應(yīng)的是商家和最終下單的用戶，這就是分銷渠道的一些含義，其實商家們也可以將其理解為自己向用戶營銷產(chǎn)品以及產(chǎn)品傳遞的一種形式，這種形式和當(dāng)下這個網(wǎng)絡(luò)社會特別契合，所以商家們可以建立一些屬于自己的分銷渠道，從而快速的提高產(chǎn)品銷量。
　　分銷渠道功能
　　分銷渠道指的是生產(chǎn)商的銷售途徑與方式，例如：零售、批發(fā)、捆綁營銷等，主要有以下功能：
　　(1)調(diào)查，這主要指的是商家們可以通過分銷渠道去收獲一些有用的信息，從而更加了解如何去提高產(chǎn)品銷量。
　　(2)配合，配合指的是所有讓自己的產(chǎn)品符合用戶的要求，包括產(chǎn)品的制造、包裝、營銷、分配等。
　　(3)促銷，促銷指的就是提高產(chǎn)品營銷出去的可能性，分銷渠道可以讓商家們有很多營銷產(chǎn)品的機會，舉辦各種營銷活動。
　　分銷類型
　　直接分銷渠道
　　這是一種較為常見的分銷渠道，是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品營銷給用戶，不需要中間商的介入，如果商家就是產(chǎn)品的生產(chǎn)商，那商家直接將產(chǎn)品營銷給用戶就是直接分銷渠道。
　　間接分銷渠道
　　間接分銷渠道也比較常見，若是商家是產(chǎn)品生產(chǎn)者，那這條渠道的起點就是商家，接著是代理商，若是代理商還有自己的下級，那渠道還會更長，代理商之后便是下單的用戶了，而代理商們的獲利方式便是產(chǎn)品營銷出去后的傭金，這種分銷渠道可以快速的提高產(chǎn)品銷量，讓商家得到更多利益。
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只能提供他們的點
1. 分銷渠道策略的含義
分銷渠道策略是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進入目標(biāo)市場所進行的路徑選擇活動和管理過程。也就是說企業(yè)選擇在什么時間、什么地點、怎樣的方式向消費者提供商品和勞務(wù)，將產(chǎn)品推送到目標(biāo)市場。
2. 影響分銷渠道策略選擇的因素
一是產(chǎn)品，產(chǎn)品不同所選擇的分銷渠道也就不同。如不易保存的冷凍食品、大體積的產(chǎn)品等企業(yè)會選擇直接渠道；價值高的產(chǎn)品企業(yè)會選擇自己的銷售隊伍進行銷售。
二是顧客，產(chǎn)品的目標(biāo)客戶不同，選擇的渠道也不同。企業(yè)要深知目標(biāo)客戶的人數(shù)、分布、愛好等，當(dāng)顧客的人數(shù)多時，企業(yè)傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道；當(dāng)顧客習(xí)慣少量且頻繁的訂貨時，企業(yè)就傾向于選擇批發(fā)商為其銷貨。
三是中間商，分銷渠道中的每個成員都各有特色，企業(yè)可以根據(jù)不同的中間商選擇不同的分銷渠道策略。如一個代理商為多個生產(chǎn)商做代理時，單位銷售總費用會下降，但是銷售效果會下降。
四是競爭者，企業(yè)可以根據(jù)競爭對手的分銷渠道策略選擇自己的策略，可以是一樣的也可以是不一樣的。
五是企業(yè)，企業(yè)的能力會影響它選擇的分銷渠道策略，規(guī)模大的企業(yè)面對的市場也大，所要承受的成本、職能要求等也多。
六是環(huán)境，企業(yè)的分銷渠道策略會被大環(huán)境所影響，不同的國家會有不同的政策，一定程度上會限制渠道選擇。
3. 分銷渠道策略的類型
一是密集分銷，即廣泛分銷，企業(yè)可以選擇眾多的中間商推銷自己的產(chǎn)品，只要符合企業(yè)要求的中間商都可以申請加入。在密集分銷中，企業(yè)的產(chǎn)品可以被更多人所看見，讓更多人感知和購買產(chǎn)品，但是企業(yè)對中間商是沒有挑選的，無法得知中間商的實力可能會增加分銷成本，過多的中間商加劇了企業(yè)的管理難度，難以有效控制中間商。密集分銷常用于日用品消費、沖動型消費品以及工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度高的產(chǎn)品分銷。
二是選擇分銷，它適用于顧客需要在價格、質(zhì)量、花色、款式等方面精心比較和挑選后才決定購買的產(chǎn)品。企業(yè)過濾擇優(yōu)選擇中間商，比密集分銷面窄，一般來說企業(yè)先密集分銷，占據(jù)市場后選擇高質(zhì)量的中間商為其銷貨。選擇分銷為企業(yè)節(jié)省多余的分銷成本，提高了營銷的效率，比較容易地管理和控制中間商。
三是獨家分銷，適用于貴重、高價和需提供特殊服務(wù)以及一些名牌的商品，企業(yè)會選擇一個中間商為其銷貨，該中間商不得同時經(jīng)銷其他廠家的同類產(chǎn)品。這種分銷渠道策略可以增強企業(yè)對渠道的控制能力，刺激分銷商為企業(yè)服務(wù)，但同時分擔(dān)的風(fēng)險也高了，可能會因為一個中間商而失去了一個市場。