華為渠道操作研究分享（寫在Mate30發(fā)售之際）

小強實驗室

文章背景：
1. mate30系列26號發(fā)布，無疑又是一款爆品，那為什么mate系列會忽然引爆，又有哪些渠道操作會和mate30系列做配合和改進(jìn)？
2. 線下市場大家都能感覺到發(fā)生了很大變化，這些變化的原因是什么？以O(shè)VH為代表的廠商又會有怎樣的革新和改進(jìn)？
3. 在4G向5G切換這個節(jié)點，也在這個行業(yè)即將大洗牌的前夜，整個市場又將如何去應(yīng)對？
我自己是一名在線下終端進(jìn)行市場操作的手機愛好者，今天寫這篇文章主要想給大家分享一下華為的渠道操作的一些概念和基礎(chǔ)。也希望上面幾個問題大家能找尋到自己的答案，同時能讓更多的數(shù)碼愛好者有不同的角度和心態(tài)來看待手機市場。
首先我想澄清一個概念，我們在判斷一個產(chǎn)品或者產(chǎn)品線好壞的時候，是完全可以拋棄一切額外因素，單獨的去針對這個產(chǎn)品做評價，來為這個產(chǎn)品進(jìn)行打分的。我們最常接觸手機評測圈的文章和視頻是完全可以來達(dá)到這個目的的。我們單純評價一款產(chǎn)品好壞那就要只看產(chǎn)品力，就像我覺得我目前使用的note10系列就是我認(rèn)可的年度機皇，因為它從配置、外觀、拍照、特色功能這些手機產(chǎn)品的基本方面都讓我覺得非常滿足（有興趣的我后面可以做一個不一樣的note10評測）。
但是我們要去判斷一個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，就不能只去看這個產(chǎn)品本身。在這里我引入一個最基本的營銷概念：
4Ps策略分析：
產(chǎn)品（Product）：注重產(chǎn)品的本身，好壞由產(chǎn)品力進(jìn)行評判，也是大多數(shù)數(shù)碼愛好者關(guān)注的對象；
價格（Price）：產(chǎn)品的定價策略以及產(chǎn)品的Sku，和我們所關(guān)注的性價比息息相關(guān)；
渠道（Place）：線上渠道和線下渠道，是廠商和消費者之間的橋梁；
促銷（Promotion）：簡單氛圍營銷和銷售，包括但不限于品牌宣傳、產(chǎn)品公關(guān)、渠道政策操作。
通過這幾個因素綜合來考慮，我們可以初步來判斷一個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。
但是我們無論在微博、知乎、bilibili上所看到的文章和視頻，大部分還是集中在手機的產(chǎn)品力以及價格上，而很少有人能跳出這個限制來全面的看待這個問題。不去了解線下的渠道和促銷手段，就會陷入這個怪圈：從產(chǎn)品力去論證銷量，或者從銷量又來反推產(chǎn)品力。當(dāng)然，這些回答和推論也有一定的正確性，但對于整個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)還需要去探索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的操作邏輯。
所以我今天想給大家分享一些概念。像大家經(jīng)常聽到的金種子客戶，Top368，Top1000，這些究竟是怎樣劃分的？究竟對市場意味著什么？他們?yōu)槭裁春彤a(chǎn)品市場表現(xiàn)息息相關(guān)？為什么我們非常看好的產(chǎn)品在銷量上卻非常一般？為什么現(xiàn)在線下OVH能夠讓別的品牌完全沒有機會？希望大家能看到這篇文章之后多和我交流，我有說的不對的地方也歡迎指正。
注：整篇文章有一些內(nèi)容涉及到機密和商業(yè)道德，我說的會比較模糊。但是整體的操作思路我會做一定的合理呈現(xiàn)和表述。
第一部分：（OV金立渠道基礎(chǔ)及線下市場一些基本概念）
這里我用幾個簡單的圖來給大家做解釋：
先來引用一下OV和當(dāng)年金立的渠道給大家做一個科普：
如圖：

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注：省代理、市區(qū)代理只是給大家描述一下，落實到渠道會有很大的地域差異性。
這個便是OV和金立渠道的一個基本模型。這個渠道架構(gòu)就像你看到的，非常的直觀和簡單。從上到下，每一個層級都有專人專門負(fù)責(zé)的事。這個渠道也保證了OV和金立能夠深入到縣鄉(xiāng)市場去進(jìn)行操作，因為這種從上到下的渠道構(gòu)建給了每個渠道空間，每個層級也有相對應(yīng)的的管控力。
這個是相匹配OV渠道的一個產(chǎn)品銷售過程，也是我非常認(rèn)可的渠道操作模式：

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注：這里就我做手機市場的所見給大家一個簡單的概括，具體落實會有偏差。
從OV工廠上層的手機生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷到經(jīng)過整個渠道的層級操作最終達(dá)到經(jīng)銷商門店，完成整個手機產(chǎn)品的銷售。
這兩個簡單的圖可以幫你來理解為什么當(dāng)年OV線下能夠賣的非常好，因為在產(chǎn)品不錯的前提下，用這個銷售模式能保證非常大的客戶覆蓋面。我可以通過二級代理團隊打造優(yōu)秀的業(yè)務(wù)團隊和促銷團隊，覆蓋到縣城以及各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。促銷負(fù)責(zé)好一個門店的銷售任務(wù)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)一個區(qū)域的銷售任務(wù)以及促銷團隊，同時上面也會有一級代理來進(jìn)行大方向政策的制定。層層執(zhí)行，落實到位。
那線下最重要的是什么？肯定是最終落實到每個門店的銷量，不管你上面的渠道怎們操作，最終也只是讓門店更好的銷售你的產(chǎn)品。這里我對一個門店銷量的幾個關(guān)鍵因素做一下概括：
第一人員、第一位置、第一形象、第一主推、第一銷量。
這個是產(chǎn)品在門店賣的好壞的決定性因素，也是之前線下渠道非常注重的五個方面，簡稱“五個一”：
第一人員：促銷團隊，業(yè)務(wù)團隊。
第一位置：搶占門店最好的位置，在開分銷的時候非常重要。
第一形象：保證更多的品牌和產(chǎn)品形象露出，讓顧客能夠第一時間接觸到品牌。
第一主推：和經(jīng)銷商談判，保證門店能夠優(yōu)先推品牌的手機。
第一銷量：最終能夠達(dá)到門店品牌銷量占比第一。
這幾點做好的話，在門店的銷量可能不會差。這幾點也正是OV渠道建設(shè)主抓的點。通過服務(wù)好經(jīng)銷商客戶，來達(dá)成“五個一”的最終結(jié)果。但是以這幾點來衡量判斷華為的渠道，你會發(fā)現(xiàn)非常的不適合，因為OV建設(shè)的已經(jīng)非常穩(wěn)固，并且有一大批經(jīng)銷商跟隨者。所以想從這幾點來破局會非常難。
形象位置已經(jīng)被占領(lǐng)、人員的招聘和培養(yǎng)跟不上，這應(yīng)該是華為和別的品牌來做線下遇到的非常大的難題。華為如果復(fù)制OV和金立這種類型的渠道，沒有任何優(yōu)勢。并且很難邁進(jìn)一步，那么華為的優(yōu)勢究竟是什么？
答案就兩個字：品牌。
所以華為的渠道建設(shè)以及渠道的更新改進(jìn)都是依據(jù)華為的品牌和產(chǎn)品力。那么在我進(jìn)行華為渠道講解時，大家要先有一個概念，也是這個渠道建設(shè)的前提：就是華為的產(chǎn)品力和品牌要超過OV很多。簡單描述就是說華為產(chǎn)品的易賣性非常高，并且正在越來越高。
第二部分：（華為渠道的一些基本構(gòu)成和概念）
好了，前面的鋪墊講完了，那么我來用一張簡單的圖片給大家講一下華為的渠道構(gòu)成。
如圖所示：

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不同于OV是由上到下的分貨渠道模式，華為主要由平臺商普天太力和國代中郵普泰兩條線?？梢院唵蔚睦斫膺@兩個平臺負(fù)責(zé)了產(chǎn)品的銷售，承擔(dān)了資金壓力。
這里對中郵和太力的分工職責(zé)做一下解釋：
1、中郵普泰（ND分銷模式）：主要負(fù)責(zé)暢享系列、nova系列、麥芒系列產(chǎn)品，像產(chǎn)品的分貨方式、價格層級制定、客戶銷量情況溝通等工作均由中郵負(fù)責(zé)。
2、普天太力（FD分銷模式）：主要負(fù)負(fù)責(zé)Mate系列、P系列產(chǎn)品。主要作為廠商的資金物流平臺，廠家把貨源提供給普天太力，普天太力向廠商打款，同時作為總倉庫，向全國各地經(jīng)銷商發(fā)貨。同時會負(fù)責(zé)Top客戶的分貨量。
上面便是對華為渠道的一個簡單介紹，但是這個是不完整的，與渠道構(gòu)成相對應(yīng)的是華為的客戶分級，并且客戶分級的達(dá)成是華為渠道的成功點以及突破點：
如圖：

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華為根據(jù)銷量因素等考量，將經(jīng)銷商客戶進(jìn)行了以上金字塔層級的劃分，總體上可以分為Top368（由地區(qū)部進(jìn)行決策）、Top1000（由省操盤進(jìn)行決策）、Top2000（由省包進(jìn)行決策；）
備注：1、Top368客戶（實際上現(xiàn)在已經(jīng)不止368家，但是這里沿用Top368的叫法）里面繼續(xù)分為NKA客戶、金種子客戶、以及Top364客戶，具體劃分如下表：

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2、Top1000客戶依舊可以獲得FD產(chǎn)品（Mate和P系列），主要還集中在市區(qū)；
3、Top2000客戶主要集中在縣城。還有一個集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的Top5000，這里不做贅述。
以上便是華為渠道的一個簡單概念以及經(jīng)銷商分層概念。我這里用一句話做總結(jié)就是：只有進(jìn)入華為客戶分級Top1000的客戶，才有資格進(jìn)行FD產(chǎn)品（Mate系列和P系列）的銷售，并且層級越高，享受到的福利和權(quán)益也就越大。這也是大型經(jīng)銷商現(xiàn)在會去瘋狂主推華為產(chǎn)品的一個因素。因為FD產(chǎn)品是華為易賣性最高同時能給經(jīng)銷商帶來更多收益的產(chǎn)品，所以FD產(chǎn)品的銷售權(quán)就是華為掌控經(jīng)銷商的最大籌碼。那么怎樣才能進(jìn)入到Top1000的行列呢？我這里做一個小小的模擬：
1、 客戶自己提交資料，包括門店位置、門店總銷量、各個品牌占比等由中郵進(jìn)行審核；
2、 建立經(jīng)銷商的客戶檔案，同時進(jìn)行提貨考核，大約會有半年左右的考核期；
3、 考核結(jié)束后會進(jìn)行一段時間的銷量以及市場秩序考核，同時給予FD產(chǎn)品的銷售資格；
4、 經(jīng)過再次考核，銷量達(dá)標(biāo)并且考核達(dá)標(biāo)方可進(jìn)入Top1000.
可見要想進(jìn)入Top1000有著一個非常嚴(yán)格的考核周期，也就是客戶想要得到FD產(chǎn)品這類的稀缺貨源需要完成很多指標(biāo)，包括但不限于門店總銷量、門店單品牌銷量、門店單品牌占比等。經(jīng)銷商一旦想要去沖擊Top1000，那么就必須接受考核，就必須去達(dá)成銷量任務(wù)要求。
那這一切的原因做一個總結(jié)就是：FD產(chǎn)品是華為易賣性最高同時能給經(jīng)銷商帶來更多收益的產(chǎn)品。所以華為渠道建設(shè)和客戶分級的籌碼就是自己的品牌和產(chǎn)品力。
結(jié)合我上面對OV渠道的簡單介紹，大家能發(fā)現(xiàn)一個最大的差異點，就是OV渠道以服務(wù)顧客、深入渠道致勝，而華為是靠自己的產(chǎn)品聲量打開了這道封鎖。在我前面做的總結(jié)，像形象、人員、團隊、位置這些原本OV以及金立非常注重的因素被華為用自己的產(chǎn)品撕開了一道口子。用FD產(chǎn)品控貨來讓經(jīng)銷商主動去進(jìn)行主推，從而能在華為的客戶分級里有更多的主動權(quán)。
那么除了客戶分級外，華為在進(jìn)行客戶分貨時的原則和參考有什么呢？在這里，我已Mate30為例給大家通俗的講一下分貨原則（前面已經(jīng)解釋過Top1000客戶才有FD產(chǎn)品銷售權(quán)，所以分貨模擬對象為Top1000客戶）：
1、 新品上市的首銷期：

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2、 產(chǎn)品到達(dá)平穩(wěn)期的分貨：主要會根據(jù)每月甚至每周的銷量來進(jìn)行分貨；
3、 舊款機型清庫政策：為了能夠清理舊機型庫存，所以會搭配一些老款機子，像Mate30搭配p30系列出貨。
以上便是一個簡單的分貨參考（數(shù)據(jù)和指標(biāo)由我觀察得到，準(zhǔn)確性不做參考），可見進(jìn)入Top1000只是第一步，想要能夠一直拿到優(yōu)質(zhì)的稀缺貨源，需要持續(xù)的保證門店的華為占比以及門店的高端機銷售量。
那OV的分貨和華為比有什么差異？最大的差異在于分貨更多的追求上柜率，也就是去保證我們看到的每一個OV門店都能有新機型在柜臺擺出來。這樣當(dāng)然也有優(yōu)點，能夠讓更多的顧客在購買新品時有更加便捷的體驗。但是通過前面的對比就會發(fā)現(xiàn)，一味地追求上柜率會失去對大型經(jīng)銷商，也就是類似于華為Top1000客戶的掌控力。在線下市場競爭不夠白熱化的時候可以活的很舒服，但是碰到華為這種渠道操作和產(chǎn)品時就會很難受，因為在對核心客戶的把握上會有很大的差距。
在文章的開頭我寫了三個背景問題：
這里根據(jù)我自己寫的內(nèi)容，做一下小小的解答（僅代表個人觀點）：
1. mate30系列26號發(fā)布，無疑又是一款爆品，那為什么mate系列會忽然引爆，又有哪些渠道操作會和mate30系列做配合和改進(jìn)？
Mate系列的引爆是產(chǎn)品力的爆發(fā)+渠道的掌控，缺一不可。對于Mate30來說，會繼續(xù)堅持之前的渠道操作，并且會放出一部分Top1000外的席位讓更多有能力的經(jīng)銷商參與到渠道競爭中。
2. 線下市場大家都能感覺到發(fā)生了很大變化，這些變化的原因是什么？以O(shè)VH為代表的廠商又會有怎樣的革新和改進(jìn)？
原因主要還是由原來的OV兩家獨大到現(xiàn)在殺入華為這個非常強力的攪局者。OV的革新我覺得會去和華為學(xué)習(xí)，一方面去提高產(chǎn)品力，這個是基本，另一方面會去進(jìn)行一定的渠道改革，取長補短。
3. 在4G向5G切換這個節(jié)點，也在這個行業(yè)即將大洗牌的前夜，整個市場又將如何去應(yīng)對？
5G戰(zhàn)場是真正的白熱化戰(zhàn)場，各家也會在這片戰(zhàn)場上殺個你死我活。手機行業(yè)還是一個非常有趣和動蕩的行業(yè)，讓我們拭目以待。

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無憂無慮84

確實，像nova4這類清尾機型經(jīng)銷商有千元的利潤。

深思

雖然不是手機行業(yè)的從業(yè)者，但這個ov模式和我們小天才電話手表真是如初一轍。。。

曹可凡

寫得專業(yè)！寫得好！我自己也是手機行業(yè)從業(yè)者，對于您的許多觀點非常贊同和欽佩！學(xué)習(xí)了！

稻草人

非常專業(yè)，之前也是行業(yè)從業(yè)者，確實，ov為了保證上柜率而使大客戶與小客戶的區(qū)別不大，產(chǎn)品溢價也遠(yuǎn)不如華為!

霖蓉康鳴

專業(yè)！

白云

厲害

橘子紅了

寫到了點子上

陌陌

很棒呀

天下大同

非常棒的文章