深圳無限腦洞品牌設(shè)計：會員未來在哪里？露露樂檬、星巴克 ...

小米搞機員

10年來，「會員」這種傳統(tǒng)的新模式與數(shù)字融合中，無所不能地與「我們」息息相關(guān)，無處不在以我們尚未完全理解的方式改變我們的生活。
與此同時，品牌們在數(shù)字加持下的「會員模式」也在不斷探索躍遷。
一、露露樂檬、星巴克、奈飛三大會員革新案例

客戶的性質(zhì)決定了公司的未來，擁有最佳用戶關(guān)系的品牌將最終勝出——《品牌鴻溝》

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2022年，全球最具生命力的三大品牌，他們新的商業(yè)邏輯以會員為中心而變化，內(nèi)卷而又雄心勃勃，個性而又充滿激情。

案例1：露露樂檬和「lululemon Studio」

2022年4月，lululemon宣布了未來五年增長計劃（2022-2026），并于10月正式發(fā)布和推出了「lululemon Studio」會員計劃，其中有兩個關(guān)鍵詞：

1、「數(shù)字化社群」——打破線上線下、時間空間、內(nèi)容場景，與會員做深度綁定

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圖片來源《2022-lululemon-Power》

• 過去，lululemon獨特優(yōu)勢在于社群和活動；新會員計劃讓原有的社群進一步嵌入「數(shù)字化」，比如在手機、電腦等各種移動終端習得全部課程內(nèi)容。
  
• 今后，lululemon新會員體系不僅是來自線下社群活動，也包含依托活躍的健身內(nèi)容、社群和產(chǎn)品，聯(lián)結(jié)居家、旅途等身處各種場景的會員。
  
• 打通lululemon和Mirror社群。lululemon和Mirror兩者會員相互打通，共享付費內(nèi)容，無需額外付費就可以互相成為對方的會員。
  

2、「沉浸式運動場域」——以場域?qū)⑵放瞥珜У纳罘绞?，運動社群和用戶連接在一起

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圖片來源《2022-lululemon-Power》

• 新計劃的重點不在于付費內(nèi)容的成交，而是關(guān)于如何把人聚集在一起，讓用戶習得lululemon的生活方式，這種生活方式不僅包括實際的運動體驗，也包括購買和穿著lululemon的產(chǎn)品。
  
• 新計劃中包括了Mirror訂閱服務(wù)原本自帶的的1萬多節(jié)課程，同時還添加了來自北美地區(qū)健身和健康合作伙伴的新內(nèi)容。
  
• lululemon Studio還與AARMY、Y7 Studio、DOGPOUND等運動工作室達成合作，會員不僅可以在線上訪問課程，還能以優(yōu)惠價格參加線下課程。
  

「lululemon Studio」的革新本質(zhì)是什么——「所有決策和執(zhí)行的落地都圍繞消費者關(guān)系而展開?！?/strong>

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圖片來源《2022-lululemon-Power》

“我們顧客的健身需求已經(jīng)改變，lululemon Studio意在通過提供來自世界級教練和工作室合作伙伴的健身內(nèi)容，來解決會員們在不同場景下的健身需求。品牌社群向我們表示，多功能性是他們眼下所需求的，lululemon Studio由此誕生。是去喜歡的工作室？還是在家聽課？會員無需做出抉擇，而是兩者兼有?！薄猯ululemon首席品牌官Nikki Neuburger表示

類似的會員革新，也出現(xiàn)在亞朵于2022年6月推出的ACARD（亞朵A卡）。
“ACARD以「始于住宿的生活方式的品牌」為核心，在原有酒店場景的權(quán)益外，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術(shù)等多個生活場景的權(quán)益，這是「體驗派」亞朵的又一次創(chuàng)新?！?/strong>

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案例2：星巴克和「Starbucks Odyssey」（星巴克奧德賽計劃）

2022年9月，星巴克推出了奧德賽計劃。
該計劃是基于Web3支持的全新體驗，將星巴克始終致力的「用戶忠誠度計劃“Starbucks Rewards（星享俱樂部）」與「元宇宙+NFT」結(jié)合在一起。

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1、這次的新會員計劃中有：

• 「旅程印章NFT」。會員通過參與Starbucks Odyssey「旅程」，如玩游戲打卡咖啡店等，獲得可收藏的數(shù)字「旅程印章」NFT獎勵。
  
• 「限量版郵票NFT」。會員還可以通過應(yīng)用的內(nèi)置市場購買「限量版郵票NFT」(limited-edition stamps)NFT。
  
• 「NFT交易」。每個「限量版郵票NFT」都將包含衡量NFT價值關(guān)鍵指標的稀有性點值，其所有權(quán)可在區(qū)塊鏈上得到保障?！膏]票NFT」可以在會員之間買賣，數(shù)量越多，積分也將增加，從而獲得前所未有的「獨特福利和體驗」。
  
• 「獨特福利和體驗」。包括虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程、與獨特商品和藝術(shù)家合作、受邀參加星巴克儲備烘焙廠舉辦的特別活動，甚至前往哥斯達黎加的Starbucks Hacienda Alsacia咖啡農(nóng)場的旅行。
  
• 兼容星享。奧德賽和星巴克星享俱樂部兼容，星享會員可以使用他們的俱樂部登錄憑據(jù)訪問該計劃，并參與奧德賽"旅程"系列活動。
  
• 獨立上鏈。整個奧德賽計劃，都發(fā)行在Polygon鏈上（第三方）；這意味著，用戶、員工、經(jīng)銷商等，所獲得的NFT都不再被星巴克公司所控制，而成為獨立存在和發(fā)展的經(jīng)濟體系。
  

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2、星巴克的「Starbucks Odyssey」的創(chuàng)新在哪里？

“星巴克一直在扮演‘第三場所’的角色，一個介于家庭和工作之間的地方。在這里你可以感受到溫暖的咖啡、社區(qū)和歸屬感。星巴克奧德賽體驗將把第三空間連接到數(shù)字世界，第一次將星享俱樂部忠誠度計劃成員彼此聯(lián)系起來。利用Web3技術(shù)，將允許星巴克星享俱樂部會員獲得以前無法獲得的體驗和所有權(quán)，星巴克奧德賽將提供超越Starbucks Rewards會員基本福利，并解鎖星巴克獨有的數(shù)字福利、實體福利和體驗福利。通過融入Starbucks Rewards生態(tài)系統(tǒng)并將體驗建立在咖啡、人脈和社區(qū)的基礎(chǔ)上，星巴克將以不同于任何其他品牌的方式進入Web3空間，同時進一步加深會員與星巴克之間的聯(lián)系。星巴克的愿景是創(chuàng)造一個地方，讓數(shù)字社區(qū)可以通過咖啡聚集在一起，參與身臨其境的體驗?！薄前涂藞?zhí)行副總裁兼首席營銷官布雷迪·布魯爾(Brady Brewer)

（1）從品牌方主導，到去中心化的會員體系。
由傳統(tǒng)的以品牌為中心的會員體系，變化為變成一個由多方：品牌+會員+員工+合作伙伴等共享的去中心化共和國體系/生態(tài)。
（2）從傳統(tǒng)會員，到元宇宙玩家和共建共創(chuàng)的新社區(qū)。當會員積分可以轉(zhuǎn)換為獨立數(shù)字資產(chǎn)時，會員自然就變成了元宇宙玩家；元宇宙玩家的天然屬性就是共建共創(chuàng)共生，包括舞臺、故事、IP、世界等各種各樣的內(nèi)容。

會員和玩家的不同之處在于：會員只是消費換積分再兌換物品，只按品牌的設(shè)計行動。而玩家則可以有自己的任務(wù)，甚至可以自己設(shè)定任務(wù)，并通過實現(xiàn)任務(wù)來增長自己的玩家值，這和游戲的道理是一樣的?！惛窭住度绾斡脀eb3.0的方式，創(chuàng)造品牌星球元宇宙？》

（3）從線下第三空間，到線上第三空間和獨一無二的數(shù)字生態(tài)。

• 在這里，「銷售」終于成為一件有意思的事情，從賣咖啡到賣數(shù)字體驗，從賣會員儲值卡到賣 NFT 的文化內(nèi)容，從實體福利/體驗福利到數(shù)字福利，「銷售」、「體驗」與「長大」成為一體，這是一種新的敘事線索。
  
• 在這里，品牌，會員和合作伙伴（雇員）因為對咖啡的熱愛聚在一起，通過各種獨特的體驗產(chǎn)生聯(lián)系，你可以輕易地感受到溫暖的咖啡、社區(qū)和歸屬感，從而真正形成一個社區(qū)。
  
• 在這里，除了用戶，還有員工和合作伙伴，納入到一個生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)與伙伴們的價值共享。所以第三空間就是星巴克的數(shù)字生態(tài)。
  

「Starbucks Odyssey」的革新本質(zhì)是什么——「圍繞熱愛咖啡的人創(chuàng)造新的關(guān)系」。
當你還在探討星巴克是否能成功進軍web3.0/元宇宙時，你已經(jīng)輸了。
同樣的會員玩法出現(xiàn)在奈雪的茶。
2022年6月，奈雪的茶推出奈雪幣與虛擬股票玩法：即日起會員在奈雪每消費1元即可得1個奈雪幣，用戶可使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票（杠桿），成為虛擬股東。
遺憾的是一周之后即被叫停，除了政策踩線，更重要底層邏輯：玩法or關(guān)系？

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案例3：「死循環(huán)」的奈飛和廣告會員

2022年，10月13日，奈飛宣布，將推出廉價的會員套餐，每月收費約7美元，但該套餐用戶所收看節(jié)目含廣告。
這是奈飛首次在節(jié)目中加入廣告。
對此，Netflix的CEO Reed Hasting解釋道：“盡管我一向反對復雜廣告，提倡簡單訂閱，但我更尊重消費者的選擇。”
2022年，10月19日，奈飛交出第三季度財報中，新增241萬訂閱用戶（即付費用戶），超出分析師此前給出的100萬人的預期，且扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩個季度用戶流失的局面。
然而，天花板已見。
美國測評網(wǎng)站http://reviews.org調(diào)查結(jié)果顯示：近四分之一的Netflix用戶想于年底取消訂閱，這其中有2/3的受訪者表示高昂的收費是主要原因，另外1/3則表示Netflix的內(nèi)容不再擁有吸引力，其中30%的受訪者想要轉(zhuǎn)投其他流媒體服務(wù)供應(yīng)商。
流媒體平臺觀察者鹿平在《奈飛會員制“失靈”》談到：

• “一方面，流媒體會員已進入存量時代；另一方面，迪士尼、HBO、亞馬遜和蘋果等新流媒體平臺不斷在流媒體紅海中布局，奈飛昔日在影音領(lǐng)域獨占的內(nèi)容優(yōu)勢或已不再?！?br />
• “與此同時，奈飛高額的會員價格，在各大流媒體之間的價格戰(zhàn)中處于劣勢，用戶增速也因此受到了沖擊。”
  

迪士尼2019年上線的Disney+，憑借漫威、星戰(zhàn)、皮克斯已于2022年在用戶規(guī)模上趕超奈飛。

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1、奈飛不斷調(diào)整和升級商業(yè)模式
為了保持訂閱用戶（會員）數(shù)增長率，奈飛不斷調(diào)整和升級其商業(yè)模式：

（1）增收——提價
2022年1月，奈飛對美國和加拿大的用戶進行了三年內(nèi)第三次的會員價格上調(diào)。其中，美國的基礎(chǔ)賬戶費用從8.99美元/月，上調(diào)至9.99美元/月；與此同時多位分析師紛紛下調(diào)了對奈飛新增用戶的平均預期。
（2）拉新——存量拉新和廣告會員拉新
2022年3月和7月，奈飛相繼推出“添加額外會員(add extra member)”功能和“添加家庭(add a home)”功能，允許訂閱用戶添加“子賬戶”。
接著，奈飛放了大招，“尊重用戶選擇”的奈飛，首次投入廣告會員套餐，價格為每月6.99美元。

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（3）拓邊——進入電商，布局游戲
2021年6月，Netflix推出線上電商平臺Netflix.shop，布局電商，銷售IP周邊產(chǎn)品。包括《魷魚游戲》IP主題的帽衫、T恤和玩盒等多個品類。同時，平臺還與潮流品牌和新銳設(shè)計師合作，推出諸多高溢價的限量產(chǎn)品。
2021年11月，Netflix游戲平臺正式上線。截至目前，Netflix已經(jīng)發(fā)布了《怪奇物語：1984》《狂野飆車：極限越野》等20余款手機游戲。其中，依托于怪奇物語IP推出的《怪奇物語：1984》游戲是其下載量最高的游戲，下載量接近200萬次。

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但是，無論挖潛，拉新，還是拓邊，都是其他品牌玩透的，相對于曾經(jīng)那個創(chuàng)造用戶需求的奈飛，內(nèi)容為王的奈飛，風光無限付費會員的奈飛，這些動作可以說是拾人牙慧。
2、奈飛的三個「死循環(huán)」
這些探索，尚沒有解決三個「死循環(huán)」，更不要說探索用戶需求邊界，創(chuàng)造第二曲線。
死循環(huán)1：會員增長是奈飛唯一KPI？
訂閱用戶規(guī)模是奈飛的生命線，也是過去十年的KPI；現(xiàn)實是：會員見頂，多個巨頭入局，短視頻沖擊，會員持續(xù)流失成為常態(tài)。
更重要的是，即使奈飛入局了廣告業(yè)務(wù)，變得和其他平臺一樣平庸，收入增長還只是個未知數(shù)。
死循環(huán)2：流媒體會員不忠誠？
流媒體用戶特征：好內(nèi)容=高粘性。而無所謂忠誠，無所謂平臺？
或者說，內(nèi)容為王是把雙刃劍，是流媒體的大BUG？
死循環(huán)3：用戶需求的邊界在哪里？
亞馬遜坐擁1.7億prime會員，卻依舊能夠保持每年3000萬人次的增長，它的用戶粘性高到可怕（CIRP數(shù)據(jù)顯示，約93%的會員在一年后依舊愿意續(xù)費會員），為什么？——「不斷為用戶創(chuàng)造新價值」，奈飛又創(chuàng)造了什么？
2020年開始，移動和碎片化下TikTok高速發(fā)展，面對沒有天花板的共建/互動/合作/廣告等充滿想象力的短視頻，奈飛如何來爭奪用戶時間？
這就是第三個死循環(huán)，用戶需求邊界VS會員穩(wěn)定增長的死結(jié)。
奈飛的會員創(chuàng)新，任重道遠！
露露檸檬、星巴克、奈飛三個不同行業(yè)的頂流，他們在會員模式的路徑選擇上大不相同，但是會觸及三個關(guān)鍵詞：
第一：數(shù)字驅(qū)動。數(shù)字化作為用戶體驗的原動力，推動會員生態(tài)的迭代進化創(chuàng)新。
第二：用戶為核。以用戶為核心的會員底層正在取代以產(chǎn)品為核心的會員邏輯。
第三：持續(xù)創(chuàng)新。創(chuàng)新而非升級，會員體系的關(guān)系屬性、社群屬性、場景屬性正在成為創(chuàng)新的三大方向。
我們甚至還能斷言，會員體系的創(chuàng)新，隨著數(shù)字協(xié)同和智能商業(yè)深度滲透會加速、加速，再加速，不僅成為品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分，伴隨著進化，將代表著未來一個新的生態(tài)系統(tǒng)。




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