2023年社交平臺(tái)研究報(bào)告

搬磚他大哥

第一章 行業(yè)概況

1.1 歷史背景

社交平臺(tái)是一種在線平臺(tái)，用于讓人們交流、分享信息、建立聯(lián)系和互動(dòng)。它們已經(jīng)成為現(xiàn)代社交生活中不可或缺的一部分，并在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展。
社交平臺(tái)的歷史可以追溯到1990年代中期的早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。當(dāng)時(shí)的社交平臺(tái)大多是基于電子郵件、在線聊天和論壇的。這些平臺(tái)通常只允許用戶與少數(shù)人互動(dòng)，因此社交互動(dòng)的范圍和深度都受到限制。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，社交平臺(tái)開(kāi)始向更廣泛的用戶群體開(kāi)放。2003年，MySpace成為第一個(gè)真正意義上的社交平臺(tái)，允許用戶創(chuàng)建個(gè)人資料、上傳照片和音樂(lè)，并與其他用戶互動(dòng)。隨后，F(xiàn)acebook在2004年推出，其成功的推廣和用戶增長(zhǎng)成為社交平臺(tái)的里程碑。
2005年，YouTube的推出進(jìn)一步擴(kuò)展了社交平臺(tái)的范圍，使用戶可以輕松地上傳和分享視頻。同年，LinkedIn成為第一個(gè)專(zhuān)注于職業(yè)網(wǎng)絡(luò)的社交平臺(tái)，它使用戶能夠建立職業(yè)聯(lián)系和職業(yè)資料。
2010年代，移動(dòng)設(shè)備和智能手機(jī)的普及使得社交平臺(tái)的使用更加便捷。WhatsApp、Instagram、Snapchat等新興的社交平臺(tái)也隨之出現(xiàn)，擁有不同的功能和特點(diǎn)。
在中國(guó)，社交平臺(tái)的歷史可以追溯到2000年代初期。最早的社交平臺(tái)之一是中國(guó)的“校內(nèi)網(wǎng)”，它是一個(gè)大學(xué)校園社交平臺(tái)，允許學(xué)生創(chuàng)建個(gè)人資料、上傳照片和建立聯(lián)系。在此之后，國(guó)內(nèi)也相繼涌現(xiàn)了一批社交平臺(tái)，如“開(kāi)心網(wǎng)”、“人人網(wǎng)”等。
2005年，新浪微博推出，它將短消息、微博客、關(guān)注、評(píng)論等功能相結(jié)合，快速成為中國(guó)社交媒體的領(lǐng)導(dǎo)者。隨后，“騰訊微博”、“百度貼吧”、“豆瓣”等平臺(tái)相繼涌現(xiàn)。
2010年代初期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起進(jìn)一步加速了中國(guó)社交平臺(tái)的發(fā)展。微信于2011年推出，成為中國(guó)最大的社交應(yīng)用程序之一，其聊天、朋友圈、公眾號(hào)等功能被廣泛使用。同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也在中國(guó)迅速崛起。
圖 中國(guó)社交媒體發(fā)展歷程

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在中國(guó)，社交平臺(tái)的發(fā)展和演變也受到政策和監(jiān)管的影響。2018年，中國(guó)政府發(fā)布了一項(xiàng)“實(shí)名制”規(guī)定，要求社交平臺(tái)用戶必須使用真實(shí)身份信息注冊(cè)賬戶。此外，對(duì)于一些存在“負(fù)能量”、傳播虛假信息等問(wèn)題的社交平臺(tái)，中國(guó)政府也會(huì)采取相應(yīng)的管理措施。
1.2 現(xiàn)狀

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要組成部分，社交平臺(tái)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。目前，全球范圍?nèi)的社交平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了數(shù)十億級(jí)別，成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
在社交平臺(tái)市場(chǎng)中，F(xiàn)acebook、YouTube、WhatsApp、Instagram、TikTok等平臺(tái)依舊是全球范圍內(nèi)用戶數(shù)量最多的社交平臺(tái)。盡管Facebook的用戶數(shù)量增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩，但其依舊是全球最大的社交平臺(tái)之一，其廣告收入也在不斷增長(zhǎng)。
除了全球范圍內(nèi)的社交平臺(tái)，中國(guó)的社交平臺(tái)市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大和創(chuàng)新。目前，微信、抖音、快手、微博等平臺(tái)在中國(guó)的用戶數(shù)量都已經(jīng)達(dá)到了數(shù)億級(jí)別，成為中國(guó)社交媒體市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。其中，短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)尤為迅速，成為中國(guó)社交媒體市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。
然而，社交平臺(tái)市場(chǎng)也存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)。例如，社交平臺(tái)上的信息和內(nèi)容不時(shí)出現(xiàn)虛假、低俗、不良的情況，社交平臺(tái)在信息披露、用戶隱私保護(hù)等方面也需要進(jìn)一步加強(qiáng)管理。同時(shí)，隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，社交平臺(tái)也面臨著個(gè)人信息泄露和隱私侵犯等新的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
社交平臺(tái)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，其用戶數(shù)量和廣告收入仍在不斷增長(zhǎng)。但同時(shí)，社交平臺(tái)也需要進(jìn)一步加強(qiáng)信息管理和用戶隱私保護(hù)，應(yīng)對(duì)新的技術(shù)和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。
1.3 發(fā)展趨勢(shì)

社交平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要組成部分，其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)主要包括以下幾個(gè)方面：

• 社交電商的興起：社交電商將社交平臺(tái)與電商業(yè)務(wù)相結(jié)合，通過(guò)社交化的購(gòu)物方式和社交化的營(yíng)銷(xiāo)手段，打造更加智能、便捷、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。未來(lái)，社交電商有望成為社交平臺(tái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
  
• 人工智能的應(yīng)用：隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，社交平臺(tái)將更多地應(yīng)用人工智能技術(shù)，通過(guò)智能推薦、情感識(shí)別、內(nèi)容審核等技術(shù)手段，提升用戶體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)一步滿足用戶需求。
  
• 長(zhǎng)視頻的崛起：在短視頻風(fēng)靡的同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也逐漸崛起。未來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)將更加注重內(nèi)容創(chuàng)新和版權(quán)保護(hù)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模和商業(yè)價(jià)值。
  
• 區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用：區(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)去中心化、安全可信、信息不可篡改等特點(diǎn)，進(jìn)一步提升平臺(tái)的安全性和用戶信任度，為平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展提供技術(shù)支持。
  
• 社交平臺(tái)的跨界合作：未來(lái)，社交平臺(tái)將更多地開(kāi)展跨界合作，通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈資源和打通生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值。
  

總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)社交平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)將更加多元化和復(fù)雜化，需要不斷創(chuàng)新和拓展業(yè)務(wù)模式，以滿足用戶需求和市場(chǎng)變化。
1.4 重要性

社交平臺(tái)在當(dāng)今日常生活中已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，其重要性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

• 溝通交流：社交平臺(tái)可以讓人們?cè)诓皇軙r(shí)間和空間限制的情況下進(jìn)行溝通和交流。無(wú)論是與親朋好友的聯(lián)系，還是與陌生人的交流，社交平臺(tái)為人們提供了一個(gè)更加便捷、快速、直接的交流方式。
  
• 社交互動(dòng)：社交平臺(tái)不僅可以幫助人們擴(kuò)大社交圈，還可以讓人們更加深入地了解彼此。社交平臺(tái)的社交功能可以讓人們分享生活、觀點(diǎn)、情感等，增進(jìn)人與人之間的情感互動(dòng)和社交互動(dòng)。
  
• 獲取信息：社交平臺(tái)是人們獲取信息的重要渠道之一。社交平臺(tái)上的各種內(nèi)容和信息可以讓人們了解時(shí)事、娛樂(lè)、文化等各個(gè)領(lǐng)域的信息，豐富人們的知識(shí)和視野。
  
• 消費(fèi)購(gòu)物：隨著社交電商的發(fā)展，社交平臺(tái)也成為了人們消費(fèi)購(gòu)物的一個(gè)重要渠道。人們可以在社交平臺(tái)上獲取商品信息、進(jìn)行商品比價(jià)、參與促銷(xiāo)活動(dòng)等，進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)和滿足個(gè)性化需求。
  

截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)人。其中：手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.29億人，占網(wǎng)民比例高達(dá)99.7%。
社交媒體的使用人數(shù)很多，涵蓋范圍較為廣泛，各個(gè)年齡段都有，但年齡分布在25至44歲的用戶較多。2020年，新冠疫情給我國(guó)社會(huì)帶來(lái)了諸多改變，社交媒體在防疫抗疫方面做出了巨大貢獻(xiàn)，也迎來(lái)了一波發(fā)展機(jī)遇。微信公眾號(hào)、微博、抖音等社交媒體成了傳達(dá)政令、疫情信息的重要平臺(tái)，日活用戶數(shù)得以提升，同時(shí)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，微信提供“健康碼”“行程碼”等小程序助力防疫。疫情或仍將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，社交媒體將在繼續(xù)為公眾防疫做出貢獻(xiàn)的同時(shí)也獲得新的增長(zhǎng)空間。
第二章 市場(chǎng)概況

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2023年，全球社交媒體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到604.5億美元，相比2021年的481.6億美元有較為顯著的增長(zhǎng)。其中，2022年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到546.3億美元，2023年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率為4.4%。
從復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)看，全球社交媒體市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率在過(guò)去幾年呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2017年-2021年社交媒體市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.3%。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，復(fù)合增長(zhǎng)率仍將保持在相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2025年將達(dá)到17.9%。
從預(yù)計(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，社交媒體市場(chǎng)未來(lái)幾年的增長(zhǎng)主要受以下幾個(gè)因素的影響：

• 用戶增長(zhǎng)：隨著全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，社交媒體用戶數(shù)量也將持續(xù)增長(zhǎng)。特別是在發(fā)展中國(guó)家，社交媒體用戶增長(zhǎng)速度更快。
  
• 廣告收入增長(zhǎng)：社交媒體平臺(tái)將繼續(xù)吸引越來(lái)越多的廣告商，廣告收入將繼續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)將通過(guò)更加精細(xì)化的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)策略，提高廣告收入的質(zhì)量和效益。
  
• 社交電商的興起：社交媒體平臺(tái)將逐步向社交電商領(lǐng)域拓展，通過(guò)社交化的購(gòu)物方式和社交化的營(yíng)銷(xiāo)手段，提升社交媒體平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。
  

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)社交媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國(guó)社交媒體用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.93億人，其中手機(jī)社交媒體用戶規(guī)模達(dá)到10.65億人，占總用戶數(shù)的97.44%。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2021年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到了9.72億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了69.1%。結(jié)合以上數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)社交媒體市場(chǎng)的用戶普及率已經(jīng)非常高。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2023年，中國(guó)社交媒體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1023.3億元，相比2021年的639.5億元有較為顯著的增長(zhǎng)，其中移動(dòng)社交媒體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到995億元，增長(zhǎng)速度更快。
可以看出，未來(lái)幾年中國(guó)社交媒體市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，受到互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增加、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率提高、社交電商的興起等多重因素的影響。

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移動(dòng)社交是指用戶以手機(jī)、平板等移動(dòng)終端為載體，以在線識(shí)別用戶及交換信息技術(shù)為基礎(chǔ)，按照流量計(jì)費(fèi)，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的社交應(yīng)用功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交發(fā)展迅速。2010年以來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動(dòng)社交憑借更加便捷有效的互動(dòng)溝通優(yōu)勢(shì)，吸引了大批大型社交網(wǎng)站的目光，我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的重心慢慢從基于PC端的網(wǎng)絡(luò)社交向移動(dòng)社交轉(zhuǎn)移。
我國(guó)移動(dòng)社交媒體平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的194.5億元增長(zhǎng)至2021年的1447億元，其中移動(dòng)社交媒體平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)收入從2015年的103.8億元增長(zhǎng)至2021年的860.2億元；移動(dòng)社交媒體平臺(tái)增值服務(wù)及游戲業(yè)務(wù)收入從2015年的90.7億元增長(zhǎng)至2021年的586.8億元。預(yù)計(jì)2022年我國(guó)社交媒體平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到1816.8億元，其中：增值服務(wù)及游戲735.3億元，平臺(tái)廣告收入1081.5億元。
當(dāng)下中國(guó)的社交媒體不再僅僅滿足用戶即時(shí)通訊的需求，還承載了在線支付和數(shù)字視頻等等的多元功能，不斷刷新著中國(guó)用戶日常溝通、購(gòu)物和娛樂(lè)的體驗(yàn)。在市場(chǎng)空間有限的態(tài)勢(shì)下，部分社交應(yīng)用充分利用長(zhǎng)尾理論，通過(guò)挖掘小眾群體的獨(dú)特需求，來(lái)尋求新的創(chuàng)新點(diǎn)。其中，深圳騰訊企業(yè)在社交產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域中持續(xù)發(fā)力，不斷推陳出新，探索新技術(shù)以及用戶代際新變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，努力尋求社交媒體產(chǎn)品市場(chǎng)的新突破。微信在社交媒體中依然占據(jù)統(tǒng)治地位，但已不是一枝獨(dú)秀，各類(lèi)新的垂直社交媒體爭(zhēng)相涌現(xiàn)，其中短視頻類(lèi)社交媒體更是一大發(fā)展趨勢(shì)。

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根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2023年，全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量將達(dá)到39.1億人，相比2021年的37.6億人有一定的增長(zhǎng)。其中，亞太地區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量最多，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到21.6億人，占全球總數(shù)的55.3%。此外，預(yù)計(jì)2023年美洲地區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量將達(dá)到7.13億人，歐洲地區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量將達(dá)到6.89億人，非洲地區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量將達(dá)到2.11億人，中東和北非地區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量將達(dá)到1.34億人。
從社交平臺(tái)市場(chǎng)份額排名來(lái)看，eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，目前全球社交平臺(tái)市場(chǎng)份額排名前五名分別為：Facebook、TikTok、微信、Instagram和QQ。預(yù)計(jì)到2023年，這些平臺(tái)的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步增加，其中Facebook的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到20.5%，TikTok的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到17.9%，微信的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到14.7%，Instagram的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到9.9%，QQ的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到4.8%。
根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)公開(kāi)資料，微播易整理國(guó)內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)的月活數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從存量角度看，超12億人都在用的國(guó)民社交App微信成為社交賽道第一名，其次是抖音（月活7億）、微博（月活5.73億）、快手（月活5.78億），這三個(gè)社媒平臺(tái)在用戶活躍度上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位， B站、小紅書(shū)、知乎這三個(gè)相對(duì)小而美的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)近幾年則從不同圈層用戶入手，向外擴(kuò)展，共同撐起社媒平臺(tái)的第三流量陣營(yíng)。

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此外，據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)資料綜合對(duì)比主流社媒平臺(tái)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)和日均訪問(wèn)次數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)，抖音、快手平臺(tái)的用戶粘性最高，平臺(tái)與用戶的關(guān)系最為緊密。其中，抖音的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)144分鐘，用戶日均訪問(wèn)次數(shù)達(dá)20次左右。
第三章 競(jìng)爭(zhēng)格局

中國(guó)社媒平臺(tái)高速發(fā)展的同時(shí)，也讓越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)有的放矢，開(kāi)辟出與消費(fèi)者深入對(duì)話的新通路。根據(jù)微播易KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)顯示，從近兩年來(lái)品牌對(duì)主流社媒平臺(tái)投放金額分布來(lái)看，微博和微信的交易優(yōu)勢(shì)稍顯不足，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)和以小紅書(shū)、B站為代表的精細(xì)、垂直、興趣化聚焦的社交平臺(tái)大范圍崛起。

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從品牌成交賬號(hào)數(shù)來(lái)看，一直以來(lái)，微博的成交賬號(hào)數(shù)量始終保持在主流社交平臺(tái)之首，2020年微博仍以52%的占比與第二名拉開(kāi)較大差距。而到了2021年，小紅書(shū)的成交賬號(hào)數(shù)量占比以超越微博5%來(lái)到第一，媒體采購(gòu)量也大幅增長(zhǎng)114%。抖音成交賬號(hào)數(shù)量占比上漲10%，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將預(yù)算分?jǐn)偟叫屡d平臺(tái)。

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此外，微播易通過(guò)KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)對(duì)比，分析主要行業(yè)品牌在社媒平臺(tái)的投放重點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自2021年開(kāi)始抖音、小紅書(shū)兩大平臺(tái)幾乎成為美妝日化、食品飲料、母嬰育兒和3C數(shù)碼行業(yè)都愛(ài)用的投放平臺(tái)。例如在美妝日化行業(yè)，品牌主2021年在小紅書(shū)、抖音平臺(tái)的成交金額首次超越微博，投放力度實(shí)現(xiàn)了2-3倍的大幅增長(zhǎng)。

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第四章 中國(guó)企業(yè)重要參與者

廣告、游戲、電商是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)最主流的三大途徑，不少大型互聯(lián)網(wǎng)公司在商業(yè)化初期雖未涉獵電商，但在發(fā)展進(jìn)程中也開(kāi)始將業(yè)務(wù)觸角伸向電商業(yè)務(wù)，寄希望于電商帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
在眾多社媒平臺(tái)中，抖音、快手兩大平臺(tái)在短視頻賽道中的競(jìng)爭(zhēng)烽火未息，又在電商賽道開(kāi)辟了新的爭(zhēng)鋒?；仡櫧┠甓兑艉涂焓衷陔娚虡I(yè)務(wù)的建設(shè)，二者均始于“引流”角色，憑借其龐大的用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)，為第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流，從中收取傭金。
很快，抖音和快手就意識(shí)到，電商只是商業(yè)化手段之一，而非獨(dú)立生態(tài)。此前，抖音、快手與第三方平臺(tái)合作，是為了彌補(bǔ)自身供應(yīng)鏈端的不足，隨著供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等能力的逐步完善，2020年開(kāi)始，抖音、快手相繼切斷外鏈，在平臺(tái)之內(nèi)建立電商閉環(huán)變得順理成章。2021年，兩大短視頻平臺(tái)雙雙按下電商加速鍵。據(jù)電商研究機(jī)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年抖音電商的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到5%，僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭，GMV直逼萬(wàn)億，而據(jù)快手財(cái)報(bào)公布，2021年快手電商的GMV也突破6800億元。

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與短視頻平臺(tái)以直播帶貨切入電商的做法不同，無(wú)論是小紅書(shū)的“福利社”還是B站的“會(huì)員購(gòu)”商城，二者在早年間皆發(fā)力自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，試圖自建電商生態(tài)。然而，由于供應(yīng)鏈體系不完善，物流體系不健全，平臺(tái)SKU有限，小紅書(shū)和B站作為輕量級(jí)的內(nèi)容社區(qū)，最大的問(wèn)題在于B端的整合能力。經(jīng)過(guò)幾年的戰(zhàn)略化調(diào)整，小紅書(shū)的“號(hào)店一體”戰(zhàn)略逐漸清晰，首次提出“私域陣地”概念，B站則在謹(jǐn)慎克制中發(fā)力會(huì)員購(gòu)商城中的魔力賞盲盒玩法，掘金特色電商閉環(huán)。

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與B站高度相似的還有知乎平臺(tái)，知乎以線上廣告入局商業(yè)化，后伴隨大批知識(shí)付費(fèi)新玩家的入局，持續(xù)加碼知識(shí)付費(fèi)。2019年9月，“知乎好物”推薦功能的上線展現(xiàn)出知乎對(duì)電商業(yè)務(wù)的興趣，此后，知乎開(kāi)啟直播帶貨模式，上線“知友福利站”，推出“知乎知物”自有品牌，去年雙十一推出高贊好物榜單，展現(xiàn)自營(yíng)電商基本雛形。

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起步最晚的微信視頻號(hào)，可謂是連接整個(gè)微信生態(tài)，在跑步姿態(tài)下強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)商業(yè)化。2020年至今，微信視頻號(hào)快速進(jìn)行功能的升級(jí)與迭代，與第三方服務(wù)深度合作，視頻號(hào)直播間打通訂閱號(hào)和小程序，視頻號(hào)推出帶貨功能、支持購(gòu)物車(chē)直達(dá)購(gòu)買(mǎi)，越來(lái)越多的品牌入駐視頻號(hào)，在視頻號(hào)這一公域私域聯(lián)動(dòng)的新場(chǎng)域中尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。

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第五章 國(guó)外重要參與企業(yè)

（1）Match group：陌生人社交領(lǐng)先企業(yè)，矩陣化布局深筑公司護(hù)城河
Match Group 是在約會(huì)應(yīng)用領(lǐng)域保持全球領(lǐng)先地位的互聯(lián)網(wǎng)公司?？偛课挥诿绹?guó)德克薩斯州達(dá)拉斯，其產(chǎn) 品組合中包含 Tinder、Plenty Of Fish、Azar、Pairs 和 Match 等深受市場(chǎng)歡迎的約會(huì)應(yīng)用，針對(duì)不同人群的約會(huì)需 求，Match Group 提供了許多個(gè)性化產(chǎn)品，通過(guò)多國(guó)語(yǔ)言為世界各地的單身人群提供約會(huì)服務(wù)。從 2015 年到 2020 年之間，股價(jià)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)十倍的增長(zhǎng)。
以約會(huì)網(wǎng)站為開(kāi)端，通過(guò)“并購(gòu)+自研”逐步壯大。Match Group 最早的產(chǎn)品是 1995 年 5 月推出的約會(huì)網(wǎng)站 http://Match.com。多年以來(lái)，Match 通過(guò)收購(gòu)和自研成功打造了多元化產(chǎn)品布局。公司在 2001 年收購(gòu)了深受歐洲市場(chǎng)歡迎的約會(huì)應(yīng)用 Meetic，自此，Match Group 開(kāi)始了面向全球的市場(chǎng)布局。之后公司通過(guò)收購(gòu)，將 Plenty Of Fish、OkCupid 等多個(gè)約會(huì)軟件納入自己的產(chǎn)品組別中，進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶人群。2015 年 11 月 19 日，公司通過(guò)首次公開(kāi)募股成為上市公司，2017 年，Match Group 推出了 Tinder Gold，使 Tinder 成為全球收益最高的非游戲 應(yīng)用。2020 年 8 月，在疫情期間，Match Group 利潤(rùn)和收入不斷增長(zhǎng)，其產(chǎn)品組合的訂閱用戶超過(guò) 1000 萬(wàn)，2021 年 2 月，Match Group 宣布以 17.3 億美元的現(xiàn)金和股票收購(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)公司 Hyperconnect，這是 Match 集團(tuán)迄今為止最大的一筆收購(gòu)，此次收購(gòu)不僅擴(kuò)大了公司在亞洲的業(yè)務(wù)范圍，也將最前沿的實(shí)時(shí)視頻、人工智能和 AR 虛擬化身技術(shù)引入到產(chǎn)品組合中。
目前 Match 成為產(chǎn)品全球化布局，覆蓋群體廣泛，交友方式多元全球陌生人社交龍頭企業(yè)。公司覆蓋范圍 包括歐洲、美洲、中東等地，2021 年通過(guò)收購(gòu) Hyperconnect 進(jìn)軍東亞市場(chǎng)；在細(xì)分群體上面從年齡、性別、人 種、職業(yè)、宗教等各方面進(jìn)行全方位地滲透；同時(shí)在交友方式上面，Match 旗下產(chǎn)品包含基于 LBS、視頻聊天、左右滑動(dòng)、直播交友、算法匹配等等交友方式。Match 是市場(chǎng)覆蓋范圍最廣、產(chǎn)品布局最全面、覆蓋人群最多 的公司之一。
圖 Match Group的產(chǎn)品布局

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從“硬付費(fèi)”到“軟付費(fèi)”，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新。從 1995 年 5 月推出 http://Match.com 和 2001 年收購(gòu) Meetic， Match Group 的商業(yè)模式一直是“硬付費(fèi)墻”模式，意味著用戶必須花錢(qián)才能和其他用戶交流。Plenty Of Fish 和 OkCupid 的出現(xiàn)引入了軟付費(fèi)墻模式，用戶可以免費(fèi)試用產(chǎn)品，但可以付費(fèi)訂閱享用會(huì)員功能，OkCupid 是 Match Group 產(chǎn)品組合中第一個(gè)免費(fèi)的、基于廣告的產(chǎn)品。2012 年 9 月，Match Group 推出自主研發(fā)的 Tinder，Tinder 帶來(lái)了基于功能的付費(fèi)模式，這一盈利模式的出現(xiàn)使 Tinder 最終長(zhǎng)大為收入最高的非游戲類(lèi)產(chǎn)品。在線上直播 高速發(fā)展，短視頻大行其道的今天，Match Group 在 2014 年和 2020 年分別將 Azar 和 Hyperconnect 納入商業(yè)版 圖來(lái)支持產(chǎn)品的直播功能和視頻社交功能，進(jìn)一步完善其商業(yè)模式。
MAU 數(shù)據(jù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固。從 Match Group 的 MAU 來(lái)看，Tinder 的 MAU 表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其 他約會(huì)軟件，從 2015 年開(kāi)始，Tinder 的 MAU 持續(xù)增長(zhǎng)，在 2020 年下半年時(shí)受疫情影響出現(xiàn)了小高潮，之后稍 有回落穩(wěn)定在 70M。自 2020 年下半年開(kāi)始，Tinder 的 MAU 就已超過(guò) 70M，并在之后保持在 70M 之上的水平， Azar 的 MAU 也在 2017 年年末突破了 10M，在 2020 年下半年時(shí)也出現(xiàn)了 18M 的頂峰，目前穩(wěn)定在 10M，而 Match、Plenty Of Fish 和 Pairs 也相繼擁有了 2M 的 MAU 規(guī)模。對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上活躍的社交應(yīng)用，Match Group 具有更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，多元矩陣的產(chǎn)品布局亦深筑其護(hù)城河。

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（2）Bumble：女性主導(dǎo)的“她社交”，用戶快速增長(zhǎng)
Bumble 起源于蜂群文化，女性主導(dǎo)成為特色。Bumble 于 2014 年在美國(guó)推出，首次打出保護(hù)女性、讓女性 率先行動(dòng)的旗號(hào)，廣受女性用戶歡迎。公司名 Bumble 也源于在蜂群文化中，蜂后是主導(dǎo)者，并受到整個(gè)族群的 尊敬。公司致力于陌生人社交領(lǐng)域，推出約會(huì)戀愛(ài)、結(jié)交新友和拓展事業(yè)人脈三種交友模式，滿足用戶社交需 求。公司旗下社交產(chǎn)品 Bumble 在美國(guó)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，Badoo 在歐洲和拉丁美洲市場(chǎng)廣受歡迎。2021 年 Bumble 在美國(guó)和中東地區(qū)均登上 Sensor Tower 交友應(yīng)用暢銷(xiāo)榜 Top 10。同時(shí)，Bumble 是按終身支出計(jì)排名全球第二的 約會(huì)應(yīng)用，在優(yōu)先考慮女性首先采取行動(dòng)的約會(huì)應(yīng)用中排名首位；Badoo 位列第三。
公司 2021 年 2 月成功登陸納斯達(dá)克，首日 IPO 的價(jià)格為 76 美元，高出了預(yù)計(jì) 37 美元至 39 美元預(yù)計(jì)發(fā)行 價(jià)的一倍，估值超 130 億美金。2022 年 1 月公司收購(gòu)廣受 Z 世代歡迎的 Fruitz，擴(kuò)大公司業(yè)務(wù)范圍；今年 3 月， Bumble 宣布將停止在俄羅斯的業(yè)務(wù)，并從俄羅斯和白俄羅斯的 App Store 和 Google Play Store 中刪除其所有應(yīng) 用程序。 來(lái)自俄羅斯、烏克蘭和白俄羅斯的總收入約為 Bumble Inc. 2021 年總收入的 2.8%，幾乎全部來(lái)自 Badoo 應(yīng)用和其他收入。 俄羅斯、白俄羅斯和烏克蘭對(duì) Bumble App 收入的貢獻(xiàn)不到 0.1%。
圖 上市之后公司股價(jià)

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公司收入規(guī)模穩(wěn)步提升，毛利率保持在較高水平。2020 年公司總營(yíng)業(yè)收入為 5.89 億，同比增長(zhǎng) 10.89%； 2021 年公司總營(yíng)業(yè)收入為 7.66 億美元，同比增長(zhǎng) 41.22%。2019 年公司毛利潤(rùn)為 3.49 億美元，毛利率為 71.41%， 凈利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá) 0.86 億美元，同比增長(zhǎng) 363%；2020 年毛利潤(rùn)為 3.96 億美元，毛利率為 72.96%，凈利潤(rùn)為負(fù)，虧損達(dá) 1.10 億美元；2021 年毛利潤(rùn)達(dá) 5.56 億美元，毛利率為 72.58%，凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，達(dá) 2.87 億美元，同比 增長(zhǎng) 260%。
圖 公司營(yíng)收及同比

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Bumble App 仍為公司收入主力，營(yíng)收占比逐年上升。公司的收入主要來(lái)自于 Bumble App 和 Badoo App 及 其他兩塊，Bumble App 2019 年貢獻(xiàn)了 2.76 億，2020 年收入達(dá)到 3.37 億，同比增長(zhǎng) 22.39%；2021 年達(dá) 5.33 億 美元，同比增長(zhǎng) 58.02%。近三年 Bumble App 貢獻(xiàn)的收入分別占總營(yíng)業(yè)收入的 56.36%、62.20%和 69.60%，是公 司的主要收入來(lái)源，并且占比逐漸提高，主要系公司在 Bumble 的持續(xù)戰(zhàn)略投入有關(guān)。
Bumble App ARPU 較高，21 年付費(fèi)用戶占比過(guò)半。2018 至 2021 年，公司 ARPU 從 15.37 美元提升至 21.68 美元，其中 Bumble App ARPU 最高，近四年分別為 23.57 美元、26.84 美元、26.30 美元和 29.61 美元；而 Badoo App 及其他相比之下 ARPU 較低，近四年穩(wěn)定在 13 美元左右。從付費(fèi)用戶來(lái)看，2018 年公司付費(fèi)用戶為 189 萬(wàn) 人，截至 2021 年，總付費(fèi)用戶已達(dá) 289 萬(wàn)人，增長(zhǎng)速度較快。其中，Bumble App 付費(fèi)用戶增長(zhǎng)最快，2018 年 Bumble App 總付費(fèi)用戶僅為 57 萬(wàn)人，占比 30.33%；2019 年已增至 86 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 49.03%，占比 41.72%； 2020 年達(dá)到 114 萬(wàn)，同增 33.49%，占比 45.58%；2021 年，付費(fèi)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 150 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 31.32%， 占比 51.83%，首次超過(guò) Badoo App 及其他。
Bumble MAU 持續(xù)快速擴(kuò)大，Z 世代用戶滲透率有望提升。Bumble MAU 上升趨勢(shì)明顯，2015 年 10 月公司 MAU 僅有 23 萬(wàn)人，截至 2022 年 3 月，平臺(tái)的 MAU 規(guī)模超 1689 萬(wàn)，其中安卓端 MAU 為 1068 萬(wàn)，蘋(píng)果端 MAU 為 621 萬(wàn)。MAU 的快速增長(zhǎng)體現(xiàn)了其保護(hù)女性、女性主導(dǎo)政策的正確性。我們認(rèn)為隨 著 Bumble 持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容社區(qū)建設(shè)和社交能力建設(shè)，相比陌陌、探探等平臺(tái)，Bumble 平臺(tái)有望吸引更多的 Z 世 代用戶。
圖 Bumble總MAU

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第六章 未來(lái)展望

我們對(duì)社交平臺(tái)的未來(lái)是非常樂(lè)觀的。
首先，社交平臺(tái)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，尤其是在年輕人中更是如此。這種趨勢(shì)將繼續(xù)存在，社交平臺(tái)的用戶數(shù)量和活躍度將繼續(xù)增長(zhǎng)。
其次，社交平臺(tái)的商業(yè)模式越來(lái)越成熟，廣告、電商等多種變現(xiàn)模式已經(jīng)逐漸形成，未來(lái)社交平臺(tái)的商業(yè)化程度將進(jìn)一步提升。
此外，隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，社交平臺(tái)也將不斷變革和創(chuàng)新。例如，人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等將會(huì)被應(yīng)用在社交平臺(tái)上，為用戶提供更加豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。
最后，社交平臺(tái)將逐漸成為重要的數(shù)據(jù)匯聚和分析平臺(tái)。隨著人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的行為越來(lái)越多，社交平臺(tái)將積累大量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以被用于推薦引擎、廣告定向等方面，幫助企業(yè)更好地了解用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)而提升商業(yè)效益。
綜上所述，社交平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展前景非常廣闊，將繼續(xù)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中最具活力和創(chuàng)新的領(lǐng)域之一，同時(shí)也將為投資者帶來(lái)新的機(jī)遇。
Cover Photo by Volodymyr Hryshchenko on Unsplash
作者：法拍房找資產(chǎn)信息網(wǎng)
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