2023年社交平臺研究報告

搬磚他大哥

第一章 行業(yè)概況

1.1 歷史背景

社交平臺是一種在線平臺，用于讓人們交流、分享信息、建立聯(lián)系和互動。它們已經(jīng)成為現(xiàn)代社交生活中不可或缺的一部分，并在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展。
社交平臺的歷史可以追溯到1990年代中期的早期互聯(lián)網(wǎng)時代。當(dāng)時的社交平臺大多是基于電子郵件、在線聊天和論壇的。這些平臺通常只允許用戶與少數(shù)人互動，因此社交互動的范圍和深度都受到限制。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，社交平臺開始向更廣泛的用戶群體開放。2003年，MySpace成為第一個真正意義上的社交平臺，允許用戶創(chuàng)建個人資料、上傳照片和音樂，并與其他用戶互動。隨后，F(xiàn)acebook在2004年推出，其成功的推廣和用戶增長成為社交平臺的里程碑。
2005年，YouTube的推出進(jìn)一步擴(kuò)展了社交平臺的范圍，使用戶可以輕松地上傳和分享視頻。同年，LinkedIn成為第一個專注于職業(yè)網(wǎng)絡(luò)的社交平臺，它使用戶能夠建立職業(yè)聯(lián)系和職業(yè)資料。
2010年代，移動設(shè)備和智能手機(jī)的普及使得社交平臺的使用更加便捷。WhatsApp、Instagram、Snapchat等新興的社交平臺也隨之出現(xiàn)，擁有不同的功能和特點。
在中國，社交平臺的歷史可以追溯到2000年代初期。最早的社交平臺之一是中國的“校內(nèi)網(wǎng)”，它是一個大學(xué)校園社交平臺，允許學(xué)生創(chuàng)建個人資料、上傳照片和建立聯(lián)系。在此之后，國內(nèi)也相繼涌現(xiàn)了一批社交平臺，如“開心網(wǎng)”、“人人網(wǎng)”等。
2005年，新浪微博推出，它將短消息、微博客、關(guān)注、評論等功能相結(jié)合，快速成為中國社交媒體的領(lǐng)導(dǎo)者。隨后，“騰訊微博”、“百度貼吧”、“豆瓣”等平臺相繼涌現(xiàn)。
2010年代初期，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起進(jìn)一步加速了中國社交平臺的發(fā)展。微信于2011年推出，成為中國最大的社交應(yīng)用程序之一，其聊天、朋友圈、公眾號等功能被廣泛使用。同時，抖音、快手等短視頻平臺也在中國迅速崛起。
圖 中國社交媒體發(fā)展歷程

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資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行
在中國，社交平臺的發(fā)展和演變也受到政策和監(jiān)管的影響。2018年，中國政府發(fā)布了一項“實名制”規(guī)定，要求社交平臺用戶必須使用真實身份信息注冊賬戶。此外，對于一些存在“負(fù)能量”、傳播虛假信息等問題的社交平臺，中國政府也會采取相應(yīng)的管理措施。
1.2 現(xiàn)狀

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要組成部分，社交平臺已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｄ壳?，全球范圍?nèi)的社交平臺用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了數(shù)十億級別，成為一個巨大的市場。
在社交平臺市場中，F(xiàn)acebook、YouTube、WhatsApp、Instagram、TikTok等平臺依舊是全球范圍內(nèi)用戶數(shù)量最多的社交平臺。盡管Facebook的用戶數(shù)量增長已經(jīng)開始放緩，但其依舊是全球最大的社交平臺之一，其廣告收入也在不斷增長。
除了全球范圍內(nèi)的社交平臺，中國的社交平臺市場也在不斷擴(kuò)大和創(chuàng)新。目前，微信、抖音、快手、微博等平臺在中國的用戶數(shù)量都已經(jīng)達(dá)到了數(shù)億級別，成為中國社交媒體市場的領(lǐng)導(dǎo)者。其中，短視頻平臺的用戶數(shù)量增長尤為迅速，成為中國社交媒體市場的一大亮點。
然而，社交平臺市場也存在一些問題和挑戰(zhàn)。例如，社交平臺上的信息和內(nèi)容不時出現(xiàn)虛假、低俗、不良的情況，社交平臺在信息披露、用戶隱私保護(hù)等方面也需要進(jìn)一步加強(qiáng)管理。同時，隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，社交平臺也面臨著個人信息泄露和隱私侵犯等新的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。
社交平臺在全球范圍內(nèi)已經(jīng)成為一個巨大的市場，其用戶數(shù)量和廣告收入仍在不斷增長。但同時，社交平臺也需要進(jìn)一步加強(qiáng)信息管理和用戶隱私保護(hù)，應(yīng)對新的技術(shù)和風(fēng)險挑戰(zhàn)。
1.3 發(fā)展趨勢

社交平臺是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要組成部分，其未來發(fā)展趨勢主要包括以下幾個方面：

• 社交電商的興起：社交電商將社交平臺與電商業(yè)務(wù)相結(jié)合，通過社交化的購物方式和社交化的營銷手段，打造更加智能、便捷、高效的購物體驗。未來，社交電商有望成為社交平臺的重要增長點。
  
• 人工智能的應(yīng)用：隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，社交平臺將更多地應(yīng)用人工智能技術(shù)，通過智能推薦、情感識別、內(nèi)容審核等技術(shù)手段，提升用戶體驗和內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)一步滿足用戶需求。
  
• 長視頻的崛起：在短視頻風(fēng)靡的同時，長視頻平臺也逐漸崛起。未來，長視頻平臺將更加注重內(nèi)容創(chuàng)新和版權(quán)保護(hù)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模和商業(yè)價值。
  
• 區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用：區(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助社交平臺實現(xiàn)去中心化、安全可信、信息不可篡改等特點，進(jìn)一步提升平臺的安全性和用戶信任度，為平臺的可持續(xù)發(fā)展提供技術(shù)支持。
  
• 社交平臺的跨界合作：未來，社交平臺將更多地開展跨界合作，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源和打通生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步提升用戶體驗和商業(yè)價值。
  

總的來說，未來社交平臺的發(fā)展趨勢將更加多元化和復(fù)雜化，需要不斷創(chuàng)新和拓展業(yè)務(wù)模式，以滿足用戶需求和市場變化。
1.4 重要性

社交平臺在當(dāng)今日常生活中已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，其重要性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

• 溝通交流：社交平臺可以讓人們在不受時間和空間限制的情況下進(jìn)行溝通和交流。無論是與親朋好友的聯(lián)系，還是與陌生人的交流，社交平臺為人們提供了一個更加便捷、快速、直接的交流方式。
  
• 社交互動：社交平臺不僅可以幫助人們擴(kuò)大社交圈，還可以讓人們更加深入地了解彼此。社交平臺的社交功能可以讓人們分享生活、觀點、情感等，增進(jìn)人與人之間的情感互動和社交互動。
  
• 獲取信息：社交平臺是人們獲取信息的重要渠道之一。社交平臺上的各種內(nèi)容和信息可以讓人們了解時事、娛樂、文化等各個領(lǐng)域的信息，豐富人們的知識和視野。
  
• 消費購物：隨著社交電商的發(fā)展，社交平臺也成為了人們消費購物的一個重要渠道。人們可以在社交平臺上獲取商品信息、進(jìn)行商品比價、參與促銷活動等，進(jìn)一步提升消費體驗和滿足個性化需求。
  

截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人，較2020年12月增長4296萬人。其中：手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.29億人，占網(wǎng)民比例高達(dá)99.7%。
社交媒體的使用人數(shù)很多，涵蓋范圍較為廣泛，各個年齡段都有，但年齡分布在25至44歲的用戶較多。2020年，新冠疫情給我國社會帶來了諸多改變，社交媒體在防疫抗疫方面做出了巨大貢獻(xiàn)，也迎來了一波發(fā)展機(jī)遇。微信公眾號、微博、抖音等社交媒體成了傳達(dá)政令、疫情信息的重要平臺，日活用戶數(shù)得以提升，同時借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，微信提供“健康碼”“行程碼”等小程序助力防疫。疫情或仍將持續(xù)較長時間，社交媒體將在繼續(xù)為公眾防疫做出貢獻(xiàn)的同時也獲得新的增長空間。
第二章 市場概況

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2023年，全球社交媒體市場規(guī)模將達(dá)到604.5億美元，相比2021年的481.6億美元有較為顯著的增長。其中，2022年預(yù)計市場規(guī)模將達(dá)到546.3億美元，2023年預(yù)計增長率為4.4%。
從復(fù)合增長率來看，全球社交媒體市場復(fù)合增長率在過去幾年呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2017年-2021年社交媒體市場的復(fù)合年增長率為16.3%。預(yù)計在未來幾年，復(fù)合增長率仍將保持在相對穩(wěn)定的增長趨勢，到2025年將達(dá)到17.9%。
從預(yù)計增長趨勢來看，社交媒體市場未來幾年的增長主要受以下幾個因素的影響：

• 用戶增長：隨著全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，社交媒體用戶數(shù)量也將持續(xù)增長。特別是在發(fā)展中國家，社交媒體用戶增長速度更快。
  
• 廣告收入增長：社交媒體平臺將繼續(xù)吸引越來越多的廣告商，廣告收入將繼續(xù)增長。同時，社交媒體平臺將通過更加精細(xì)化的廣告投放和營銷策略，提高廣告收入的質(zhì)量和效益。
  
• 社交電商的興起：社交媒體平臺將逐步向社交電商領(lǐng)域拓展，通過社交化的購物方式和社交化的營銷手段，提升社交媒體平臺的商業(yè)價值。
  

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國社交媒體發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國社交媒體用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.93億人，其中手機(jī)社交媒體用戶規(guī)模達(dá)到10.65億人，占總用戶數(shù)的97.44%。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2021年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到了9.72億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了69.1%。結(jié)合以上數(shù)據(jù)可以看出，中國社交媒體市場的用戶普及率已經(jīng)非常高。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，到2023年，中國社交媒體市場規(guī)模將達(dá)到1023.3億元，相比2021年的639.5億元有較為顯著的增長，其中移動社交媒體市場規(guī)模將達(dá)到995億元，增長速度更快。
可以看出，未來幾年中國社交媒體市場將繼續(xù)保持快速增長的趨勢，受到互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增加、移動互聯(lián)網(wǎng)普及率提高、社交電商的興起等多重因素的影響。

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移動社交是指用戶以手機(jī)、平板等移動終端為載體，以在線識別用戶及交換信息技術(shù)為基礎(chǔ)，按照流量計費，通過移動網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的社交應(yīng)用功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國網(wǎng)絡(luò)社交發(fā)展迅速。2010年以來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動社交憑借更加便捷有效的互動溝通優(yōu)勢，吸引了大批大型社交網(wǎng)站的目光，我國社交網(wǎng)絡(luò)的重心慢慢從基于PC端的網(wǎng)絡(luò)社交向移動社交轉(zhuǎn)移。
我國移動社交媒體平臺市場規(guī)模從2015年的194.5億元增長至2021年的1447億元，其中移動社交媒體平臺廣告業(yè)務(wù)收入從2015年的103.8億元增長至2021年的860.2億元；移動社交媒體平臺增值服務(wù)及游戲業(yè)務(wù)收入從2015年的90.7億元增長至2021年的586.8億元。預(yù)計2022年我國社交媒體平臺市場規(guī)模將有望達(dá)到1816.8億元，其中：增值服務(wù)及游戲735.3億元，平臺廣告收入1081.5億元。
當(dāng)下中國的社交媒體不再僅僅滿足用戶即時通訊的需求，還承載了在線支付和數(shù)字視頻等等的多元功能，不斷刷新著中國用戶日常溝通、購物和娛樂的體驗。在市場空間有限的態(tài)勢下，部分社交應(yīng)用充分利用長尾理論，通過挖掘小眾群體的獨特需求，來尋求新的創(chuàng)新點。其中，深圳騰訊企業(yè)在社交產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域中持續(xù)發(fā)力，不斷推陳出新，探索新技術(shù)以及用戶代際新變化帶來的機(jī)會，努力尋求社交媒體產(chǎn)品市場的新突破。微信在社交媒體中依然占據(jù)統(tǒng)治地位，但已不是一枝獨秀，各類新的垂直社交媒體爭相涌現(xiàn)，其中短視頻類社交媒體更是一大發(fā)展趨勢。

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根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2023年，全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量將達(dá)到39.1億人，相比2021年的37.6億人有一定的增長。其中，亞太地區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量最多，預(yù)計2023年將達(dá)到21.6億人，占全球總數(shù)的55.3%。此外，預(yù)計2023年美洲地區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量將達(dá)到7.13億人，歐洲地區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量將達(dá)到6.89億人，非洲地區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量將達(dá)到2.11億人，中東和北非地區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量將達(dá)到1.34億人。
從社交平臺市場份額排名來看，eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，目前全球社交平臺市場份額排名前五名分別為：Facebook、TikTok、微信、Instagram和QQ。預(yù)計到2023年，這些平臺的市場份額將進(jìn)一步增加，其中Facebook的市場份額預(yù)計將達(dá)到20.5%，TikTok的市場份額預(yù)計將達(dá)到17.9%，微信的市場份額預(yù)計將達(dá)到14.7%，Instagram的市場份額預(yù)計將達(dá)到9.9%，QQ的市場份額預(yù)計將達(dá)到4.8%。
根據(jù)中國市場公開資料，微播易整理國內(nèi)主流社交媒體平臺的月活數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從存量角度看，超12億人都在用的國民社交App微信成為社交賽道第一名，其次是抖音（月活7億）、微博（月活5.73億）、快手（月活5.78億），這三個社媒平臺在用戶活躍度上處于絕對優(yōu)勢地位， B站、小紅書、知乎這三個相對小而美的內(nèi)容社區(qū)平臺近幾年則從不同圈層用戶入手，向外擴(kuò)展，共同撐起社媒平臺的第三流量陣營。

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此外，據(jù)市場公開資料綜合對比主流社媒平臺用戶日均使用時長和日均訪問次數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)，抖音、快手平臺的用戶粘性最高，平臺與用戶的關(guān)系最為緊密。其中，抖音的用戶日均使用時長高達(dá)144分鐘，用戶日均訪問次數(shù)達(dá)20次左右。
第三章 競爭格局

中國社媒平臺高速發(fā)展的同時，也讓越來越多的品牌營銷有的放矢，開辟出與消費者深入對話的新通路。根據(jù)微播易KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)顯示，從近兩年來品牌對主流社媒平臺投放金額分布來看，微博和微信的交易優(yōu)勢稍顯不足，以抖音為代表的短視頻平臺和以小紅書、B站為代表的精細(xì)、垂直、興趣化聚焦的社交平臺大范圍崛起。

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從品牌成交賬號數(shù)來看，一直以來，微博的成交賬號數(shù)量始終保持在主流社交平臺之首，2020年微博仍以52%的占比與第二名拉開較大差距。而到了2021年，小紅書的成交賬號數(shù)量占比以超越微博5%來到第一，媒體采購量也大幅增長114%。抖音成交賬號數(shù)量占比上漲10%，越來越多的品牌開始將預(yù)算分?jǐn)偟叫屡d平臺。

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此外，微播易通過KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)對比，分析主要行業(yè)品牌在社媒平臺的投放重點，發(fā)現(xiàn)自2021年開始抖音、小紅書兩大平臺幾乎成為美妝日化、食品飲料、母嬰育兒和3C數(shù)碼行業(yè)都愛用的投放平臺。例如在美妝日化行業(yè)，品牌主2021年在小紅書、抖音平臺的成交金額首次超越微博，投放力度實現(xiàn)了2-3倍的大幅增長。

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第四章 中國企業(yè)重要參與者

廣告、游戲、電商是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)最主流的三大途徑，不少大型互聯(lián)網(wǎng)公司在商業(yè)化初期雖未涉獵電商，但在發(fā)展進(jìn)程中也開始將業(yè)務(wù)觸角伸向電商業(yè)務(wù)，寄希望于電商帶來的業(yè)務(wù)增長。
在眾多社媒平臺中，抖音、快手兩大平臺在短視頻賽道中的競爭烽火未息，又在電商賽道開辟了新的爭鋒?；仡櫧┠甓兑艉涂焓衷陔娚虡I(yè)務(wù)的建設(shè)，二者均始于“引流”角色，憑借其龐大的用戶流量優(yōu)勢，為第三方電商平臺導(dǎo)流，從中收取傭金。
很快，抖音和快手就意識到，電商只是商業(yè)化手段之一，而非獨立生態(tài)。此前，抖音、快手與第三方平臺合作，是為了彌補自身供應(yīng)鏈端的不足，隨著供應(yīng)鏈、運營、服務(wù)等能力的逐步完善，2020年開始，抖音、快手相繼切斷外鏈，在平臺之內(nèi)建立電商閉環(huán)變得順理成章。2021年，兩大短視頻平臺雙雙按下電商加速鍵。據(jù)電商研究機(jī)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年抖音電商的市場份額已經(jīng)占到5%，僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭，GMV直逼萬億，而據(jù)快手財報公布，2021年快手電商的GMV也突破6800億元。

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與短視頻平臺以直播帶貨切入電商的做法不同，無論是小紅書的“福利社”還是B站的“會員購”商城，二者在早年間皆發(fā)力自營電商業(yè)務(wù)，試圖自建電商生態(tài)。然而，由于供應(yīng)鏈體系不完善，物流體系不健全，平臺SKU有限，小紅書和B站作為輕量級的內(nèi)容社區(qū)，最大的問題在于B端的整合能力。經(jīng)過幾年的戰(zhàn)略化調(diào)整，小紅書的“號店一體”戰(zhàn)略逐漸清晰，首次提出“私域陣地”概念，B站則在謹(jǐn)慎克制中發(fā)力會員購商城中的魔力賞盲盒玩法，掘金特色電商閉環(huán)。

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與B站高度相似的還有知乎平臺，知乎以線上廣告入局商業(yè)化，后伴隨大批知識付費新玩家的入局，持續(xù)加碼知識付費。2019年9月，“知乎好物”推薦功能的上線展現(xiàn)出知乎對電商業(yè)務(wù)的興趣，此后，知乎開啟直播帶貨模式，上線“知友福利站”，推出“知乎知物”自有品牌，去年雙十一推出高贊好物榜單，展現(xiàn)自營電商基本雛形。

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起步最晚的微信視頻號，可謂是連接整個微信生態(tài)，在跑步姿態(tài)下強(qiáng)勢啟動商業(yè)化。2020年至今，微信視頻號快速進(jìn)行功能的升級與迭代，與第三方服務(wù)深度合作，視頻號直播間打通訂閱號和小程序，視頻號推出帶貨功能、支持購物車直達(dá)購買，越來越多的品牌入駐視頻號，在視頻號這一公域私域聯(lián)動的新場域中尋求發(fā)展機(jī)會。

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第五章 國外重要參與企業(yè)

（1）Match group：陌生人社交領(lǐng)先企業(yè)，矩陣化布局深筑公司護(hù)城河
Match Group 是在約會應(yīng)用領(lǐng)域保持全球領(lǐng)先地位的互聯(lián)網(wǎng)公司?？偛课挥诿绹驴怂_斯州達(dá)拉斯，其產(chǎn) 品組合中包含 Tinder、Plenty Of Fish、Azar、Pairs 和 Match 等深受市場歡迎的約會應(yīng)用，針對不同人群的約會需 求，Match Group 提供了許多個性化產(chǎn)品，通過多國語言為世界各地的單身人群提供約會服務(wù)。從 2015 年到 2020 年之間，股價實現(xiàn)了超過十倍的增長。
以約會網(wǎng)站為開端，通過“并購+自研”逐步壯大。Match Group 最早的產(chǎn)品是 1995 年 5 月推出的約會網(wǎng)站 http://Match.com。多年以來，Match 通過收購和自研成功打造了多元化產(chǎn)品布局。公司在 2001 年收購了深受歐洲市場歡迎的約會應(yīng)用 Meetic，自此，Match Group 開始了面向全球的市場布局。之后公司通過收購，將 Plenty Of Fish、OkCupid 等多個約會軟件納入自己的產(chǎn)品組別中，進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶人群。2015 年 11 月 19 日，公司通過首次公開募股成為上市公司，2017 年，Match Group 推出了 Tinder Gold，使 Tinder 成為全球收益最高的非游戲 應(yīng)用。2020 年 8 月，在疫情期間，Match Group 利潤和收入不斷增長，其產(chǎn)品組合的訂閱用戶超過 1000 萬，2021 年 2 月，Match Group 宣布以 17.3 億美元的現(xiàn)金和股票收購社交網(wǎng)絡(luò)公司 Hyperconnect，這是 Match 集團(tuán)迄今為止最大的一筆收購，此次收購不僅擴(kuò)大了公司在亞洲的業(yè)務(wù)范圍，也將最前沿的實時視頻、人工智能和 AR 虛擬化身技術(shù)引入到產(chǎn)品組合中。
目前 Match 成為產(chǎn)品全球化布局，覆蓋群體廣泛，交友方式多元全球陌生人社交龍頭企業(yè)。公司覆蓋范圍 包括歐洲、美洲、中東等地，2021 年通過收購 Hyperconnect 進(jìn)軍東亞市場；在細(xì)分群體上面從年齡、性別、人 種、職業(yè)、宗教等各方面進(jìn)行全方位地滲透；同時在交友方式上面，Match 旗下產(chǎn)品包含基于 LBS、視頻聊天、左右滑動、直播交友、算法匹配等等交友方式。Match 是市場覆蓋范圍最廣、產(chǎn)品布局最全面、覆蓋人群最多 的公司之一。
圖 Match Group的產(chǎn)品布局

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從“硬付費”到“軟付費”，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新。從 1995 年 5 月推出 http://Match.com 和 2001 年收購 Meetic， Match Group 的商業(yè)模式一直是“硬付費墻”模式，意味著用戶必須花錢才能和其他用戶交流。Plenty Of Fish 和 OkCupid 的出現(xiàn)引入了軟付費墻模式，用戶可以免費試用產(chǎn)品，但可以付費訂閱享用會員功能，OkCupid 是 Match Group 產(chǎn)品組合中第一個免費的、基于廣告的產(chǎn)品。2012 年 9 月，Match Group 推出自主研發(fā)的 Tinder，Tinder 帶來了基于功能的付費模式，這一盈利模式的出現(xiàn)使 Tinder 最終長大為收入最高的非游戲類產(chǎn)品。在線上直播 高速發(fā)展，短視頻大行其道的今天，Match Group 在 2014 年和 2020 年分別將 Azar 和 Hyperconnect 納入商業(yè)版 圖來支持產(chǎn)品的直播功能和視頻社交功能，進(jìn)一步完善其商業(yè)模式。
MAU 數(shù)據(jù)穩(wěn)健增長，行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固。從 Match Group 的 MAU 來看，Tinder 的 MAU 表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其 他約會軟件，從 2015 年開始，Tinder 的 MAU 持續(xù)增長，在 2020 年下半年時受疫情影響出現(xiàn)了小高潮，之后稍 有回落穩(wěn)定在 70M。自 2020 年下半年開始，Tinder 的 MAU 就已超過 70M，并在之后保持在 70M 之上的水平， Azar 的 MAU 也在 2017 年年末突破了 10M，在 2020 年下半年時也出現(xiàn)了 18M 的頂峰，目前穩(wěn)定在 10M，而 Match、Plenty Of Fish 和 Pairs 也相繼擁有了 2M 的 MAU 規(guī)模。對比國內(nèi)市場上活躍的社交應(yīng)用，Match Group 具有更大的規(guī)模優(yōu)勢，行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，多元矩陣的產(chǎn)品布局亦深筑其護(hù)城河。

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（2）Bumble：女性主導(dǎo)的“她社交”，用戶快速增長
Bumble 起源于蜂群文化，女性主導(dǎo)成為特色。Bumble 于 2014 年在美國推出，首次打出保護(hù)女性、讓女性 率先行動的旗號，廣受女性用戶歡迎。公司名 Bumble 也源于在蜂群文化中，蜂后是主導(dǎo)者，并受到整個族群的 尊敬。公司致力于陌生人社交領(lǐng)域，推出約會戀愛、結(jié)交新友和拓展事業(yè)人脈三種交友模式，滿足用戶社交需 求。公司旗下社交產(chǎn)品 Bumble 在美國市場處于領(lǐng)先地位，Badoo 在歐洲和拉丁美洲市場廣受歡迎。2021 年 Bumble 在美國和中東地區(qū)均登上 Sensor Tower 交友應(yīng)用暢銷榜 Top 10。同時，Bumble 是按終身支出計排名全球第二的 約會應(yīng)用，在優(yōu)先考慮女性首先采取行動的約會應(yīng)用中排名首位；Badoo 位列第三。
公司 2021 年 2 月成功登陸納斯達(dá)克，首日 IPO 的價格為 76 美元，高出了預(yù)計 37 美元至 39 美元預(yù)計發(fā)行 價的一倍，估值超 130 億美金。2022 年 1 月公司收購廣受 Z 世代歡迎的 Fruitz，擴(kuò)大公司業(yè)務(wù)范圍；今年 3 月， Bumble 宣布將停止在俄羅斯的業(yè)務(wù)，并從俄羅斯和白俄羅斯的 App Store 和 Google Play Store 中刪除其所有應(yīng) 用程序。 來自俄羅斯、烏克蘭和白俄羅斯的總收入約為 Bumble Inc. 2021 年總收入的 2.8%，幾乎全部來自 Badoo 應(yīng)用和其他收入。 俄羅斯、白俄羅斯和烏克蘭對 Bumble App 收入的貢獻(xiàn)不到 0.1%。
圖 上市之后公司股價

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公司收入規(guī)模穩(wěn)步提升，毛利率保持在較高水平。2020 年公司總營業(yè)收入為 5.89 億，同比增長 10.89%； 2021 年公司總營業(yè)收入為 7.66 億美元，同比增長 41.22%。2019 年公司毛利潤為 3.49 億美元，毛利率為 71.41%， 凈利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá) 0.86 億美元，同比增長 363%；2020 年毛利潤為 3.96 億美元，毛利率為 72.96%，凈利潤為負(fù)，虧損達(dá) 1.10 億美元；2021 年毛利潤達(dá) 5.56 億美元，毛利率為 72.58%，凈利潤轉(zhuǎn)正，達(dá) 2.87 億美元，同比 增長 260%。
圖 公司營收及同比

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Bumble App 仍為公司收入主力，營收占比逐年上升。公司的收入主要來自于 Bumble App 和 Badoo App 及 其他兩塊，Bumble App 2019 年貢獻(xiàn)了 2.76 億，2020 年收入達(dá)到 3.37 億，同比增長 22.39%；2021 年達(dá) 5.33 億 美元，同比增長 58.02%。近三年 Bumble App 貢獻(xiàn)的收入分別占總營業(yè)收入的 56.36%、62.20%和 69.60%，是公 司的主要收入來源，并且占比逐漸提高，主要系公司在 Bumble 的持續(xù)戰(zhàn)略投入有關(guān)。
Bumble App ARPU 較高，21 年付費用戶占比過半。2018 至 2021 年，公司 ARPU 從 15.37 美元提升至 21.68 美元，其中 Bumble App ARPU 最高，近四年分別為 23.57 美元、26.84 美元、26.30 美元和 29.61 美元；而 Badoo App 及其他相比之下 ARPU 較低，近四年穩(wěn)定在 13 美元左右。從付費用戶來看，2018 年公司付費用戶為 189 萬 人，截至 2021 年，總付費用戶已達(dá) 289 萬人，增長速度較快。其中，Bumble App 付費用戶增長最快，2018 年 Bumble App 總付費用戶僅為 57 萬人，占比 30.33%；2019 年已增至 86 萬人，同比增長 49.03%，占比 41.72%； 2020 年達(dá)到 114 萬，同增 33.49%，占比 45.58%；2021 年，付費用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 150 萬人，同比增長 31.32%， 占比 51.83%，首次超過 Badoo App 及其他。
Bumble MAU 持續(xù)快速擴(kuò)大，Z 世代用戶滲透率有望提升。Bumble MAU 上升趨勢明顯，2015 年 10 月公司 MAU 僅有 23 萬人，截至 2022 年 3 月，平臺的 MAU 規(guī)模超 1689 萬，其中安卓端 MAU 為 1068 萬，蘋果端 MAU 為 621 萬。MAU 的快速增長體現(xiàn)了其保護(hù)女性、女性主導(dǎo)政策的正確性。我們認(rèn)為隨 著 Bumble 持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容社區(qū)建設(shè)和社交能力建設(shè)，相比陌陌、探探等平臺，Bumble 平臺有望吸引更多的 Z 世 代用戶。
圖 Bumble總MAU

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第六章 未來展望

我們對社交平臺的未來是非常樂觀的。
首先，社交平臺已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，尤其是在年輕人中更是如此。這種趨勢將繼續(xù)存在，社交平臺的用戶數(shù)量和活躍度將繼續(xù)增長。
其次，社交平臺的商業(yè)模式越來越成熟，廣告、電商等多種變現(xiàn)模式已經(jīng)逐漸形成，未來社交平臺的商業(yè)化程度將進(jìn)一步提升。
此外，隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，社交平臺也將不斷變革和創(chuàng)新。例如，人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等將會被應(yīng)用在社交平臺上，為用戶提供更加豐富的互動體驗。
最后，社交平臺將逐漸成為重要的數(shù)據(jù)匯聚和分析平臺。隨著人們在社交平臺上的行為越來越多，社交平臺將積累大量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以被用于推薦引擎、廣告定向等方面，幫助企業(yè)更好地了解用戶需求和市場趨勢，進(jìn)而提升商業(yè)效益。
綜上所述，社交平臺的未來發(fā)展前景非常廣闊，將繼續(xù)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中最具活力和創(chuàng)新的領(lǐng)域之一，同時也將為投資者帶來新的機(jī)遇。
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作者：法拍房找資產(chǎn)信息網(wǎng)
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