【品牌龔社】從一場(chǎng)翻車，看品牌人設(shè)建立

科技閻羅

在關(guān)于張小泉斷刀事件的文章里，筆者借用《是，首相》中的名句，講到了自媒體時(shí)代，品牌的任何言行都會(huì)暴露在公眾的視線里，留存在互聯(lián)網(wǎng)上。品牌也好、自媒體博主也罷，都應(yīng)小心再小心，把凡是要說的話，都應(yīng)當(dāng)成要被傳開的。可惜，人類從歷史中吸取的唯一教訓(xùn)，就是從不吸取教訓(xùn)，張小泉的事件在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，各大品牌、自媒體賬號(hào)們從中都應(yīng)該嗅到些什么，但很快就有人踩雷了。

妖魔鬼怪遍地的今天，人們更喜歡“真實(shí)”


筆者關(guān)注過一位B站UP主“田野上的繁榮”，這位被粉絲親切喚作“小剛”的大車司機(jī)，從2020年5月開始在B站發(fā)布視頻，內(nèi)容是大車司機(jī)跑車的生活及日常吃播。在2年前，美食吃播就已卷成一片紅海，從大胃王挑戰(zhàn)到探店打卡，到吃各種離譜的東西，再到有技術(shù)門檻的美食復(fù)刻，每條賽道上，都擠滿了憧憬著一日爆火的人。而“小剛”所在的這條路，屬于返璞歸真的“真實(shí)生活分享”一類，在為了流量無所不用其極，妖魔鬼怪遍地的網(wǎng)絡(luò)上，這種真實(shí)感無疑給厭倦了奇葩們的觀眾們帶來了一種更親近，更有共鳴的感受。

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當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)“小剛”的視頻，就會(huì)看到他憨笑著坐在卡車駕駛室里，或是路邊小店上，手里捧著一大份食物，操著河南口音大聲和粉絲們打招呼，“大家好，我是小剛，呵呵呵呵.....”。長(zhǎng)相憨厚的他一面大口吸溜著碗里的面條，一面講述著大車司機(jī)的日常生活，說到有趣的往事他會(huì)放聲大笑，說起難過的經(jīng)歷他也會(huì)黯然落淚，看起來真實(shí)不做作，引起了粉絲們的感同身受。

他的內(nèi)容呈現(xiàn)了跑車生活奔波勞累的真實(shí)，他的言行呈現(xiàn)了普通人踏實(shí)本分的真實(shí)。因?yàn)檫@份真實(shí)，粉絲們期望他掙錢能更容易點(diǎn)，在他第一次帶貨的時(shí)候，還發(fā)自內(nèi)心為他高興，在視頻放到廣告時(shí)，你能看到一大片彈幕“讓他??！讓他恰”。

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雖然粉絲們對(duì)于廣告和帶貨是支持的，但“小剛”在恰飯行為上顯得很克制，在為數(shù)不多的“恰飯”視頻中，他都會(huì)告訴粉絲是在恰飯，也會(huì)分享自己使用產(chǎn)品的感受，用過才帶貨。他還告訴粉絲自己沒有團(tuán)隊(duì)，每天都得剪視頻，很累，但還是想踏踏實(shí)實(shí)掙錢。不僅如此，他還在卡車上貼上走失兒童的尋人啟事，要為公益貢獻(xiàn)一份力量。這下，粉絲們更愛他了，誰能拒絕一位真實(shí)不做作，每天為你帶來電子榨菜，富有愛心還不恰爛錢的UP主呢？

于是，在“真誠永遠(yuǎn)是必殺技”的今天，越來越多的觀眾們喜歡上了這位努力生活，也努力干飯的大叔?！罢鎸?shí)”這個(gè)人設(shè)，算是立住了。2年多的時(shí)間，他在B站就擁有了270w的粉絲，有了受眾基礎(chǔ)的他，拓展到抖音后也快速吸粉，很快超過500w。

這一次，“真實(shí)”的人設(shè)沒立住


在粉絲們慶幸自己粉對(duì)了人，看著小剛的粉絲漸長(zhǎng)還與有榮焉時(shí)，翻車猝不及防地來了。2023年春節(jié)前，小剛在抖音直播中的一些言論，直接讓粉絲們目瞪口呆，在直播中他表達(dá)了兩個(gè)意思：一是因?yàn)锽站對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)有要求，收益還少，所以以后考慮不更了，讓大家取關(guān)，掉粉就掉粉；二是帶貨這件事上，就算翻了車，他不用做出任何賠償，大不了不干。

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但凡是個(gè)靠粉絲吃飯的人，好像也說不出這種話。戴上眼鏡，收起笑容的小剛，仿佛換了個(gè)人，不僅要拋棄最初支持他的B站粉絲，還不管買他貨的人的死活，與之前憨厚的形象截然相反。憤怒的粉絲們?nèi)ニ囊曨l下留言，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，任何質(zhì)問和唾棄都被秒刪，來自水軍的評(píng)論和彈幕充斥著整個(gè)頁面，無奈的他們只能去筆記區(qū)留下自己的怒火與失望，結(jié)果幾天后連筆記區(qū)也沒了。

更戲劇化的是，口口聲聲不在B站更新的他，在春節(jié)后又回來了，在一個(gè)視頻中敷衍了事地道了個(gè)歉，便又開始了自己以前的那套內(nèi)容。不出所料，視頻下還是水軍的主場(chǎng)，粉絲們依然無法留言和發(fā)送彈幕，最終，只能以滿屏的“哈哈哈哈哈哈”和“笑死”，來宣泄心中的氣憤。

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言論翻車，控評(píng)，再若無其事地照常更新，這簡(jiǎn)直就是一套把粉絲們當(dāng)傻子的組合拳。胸中被塞了好幾團(tuán)惡氣的粉絲哪能輕易饒過他，他們扒出了小剛更多的黑料，比如早在2年前他就注冊(cè)了公司，擔(dān)任了董事長(zhǎng)，有了團(tuán)隊(duì)卻還打著辛苦跑車，自己剪輯的人設(shè)；比如為了在油管上的收益，把自己的所在地改成臺(tái)灣；還比如直播中爆粗口，罵粉絲是“信球”......這些黑料，都與他兩年多來所塑造的“真實(shí)”人設(shè)相悖，而都與“金錢”有關(guān)。

據(jù)稱，在他第一次帶貨的晚上，就創(chuàng)造了幾百萬的銷售額，他的分成能達(dá)到十幾萬，而他辛苦跑車一年，也只有二三十萬的收入。為了“金錢”，他甘愿拋棄老粉，轉(zhuǎn)向流量更大，收益更高的抖音；甘愿放下作為帶貨者該承擔(dān)的責(zé)任，為偽劣產(chǎn)品站臺(tái)；甘愿用下作的手段，來維護(hù)自己虛假的真實(shí)。

帶貨，卻不對(duì)自己帶的貨負(fù)責(zé)；轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，卻沒有體面的告別，還沒有骨氣地回到B站更新。這種騷操作，不僅讓粉絲們感受了到始料未及的背叛，還有置之不理的蔑視。有位粉絲用《圍城》中的一句“忠厚老實(shí)人的惡毒，像飯里的砂礫或者出骨魚片里未凈的刺，會(huì)給人一種不期待的傷痛”來形容小剛，現(xiàn)在看來，十分貼切。2023年1月，粉絲的憤怒終于得到了回應(yīng)，小剛以冠絕全站的速度，掉了30多萬粉，而爆他黑料的視頻，還在不斷冒出，顯然，除非他徹底退出B站，否則曾經(jīng)支持他的粉絲們，絕不會(huì)善罷甘休。

可見，網(wǎng)紅的人設(shè)崩了，失去粉絲的信任都算輕的，弄不好還要一直被罵，罵到從網(wǎng)上消失為止。

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網(wǎng)紅要立人設(shè)，品牌也一樣


雖然小剛還在更新視頻，但在粉絲們的心目中，他已經(jīng)徹底“涼涼”，為了錢，他親口擊碎了自己賴以生存的人設(shè)。這次的翻車，也能給很多品牌以啟示。

為什么要立人設(shè)？和品牌的邏輯一樣，自媒體也要通過產(chǎn)品，也就是“內(nèi)容”來為粉絲提供價(jià)值，搞笑博主提供情緒價(jià)值，教培博主提供知識(shí)價(jià)值。因?yàn)樽悦襟w的門檻并不高，一個(gè)自媒體火了，就會(huì)有十個(gè)同類型的對(duì)手冒出來，最后卷得都沒飯吃。所以，就像品牌需要定位，人設(shè)是自媒體差異化的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品定位的外現(xiàn)，用特定的人設(shè)加強(qiáng)表現(xiàn)自己的價(jià)值，不斷強(qiáng)化，就能免于同類型博主的內(nèi)卷，在粉絲心中占據(jù)一席之地。

短視頻時(shí)代，品牌們紛紛“上網(wǎng)”，編織起自己的自媒體賬號(hào)，不過起初，它們只是把公眾號(hào)、網(wǎng)站上的內(nèi)容短視頻化，干巴巴地講起品牌和產(chǎn)品的知識(shí)，結(jié)果就是沒人看，有顏值、萌寵、美食和沙雕看，誰在意一個(gè)品牌照本宣科地在那做演講呢。見這個(gè)方法不奏效，那些有明星代言的品牌開始把代言人的視頻放上來，這下有了熱度，粉絲追星嘛，管他品牌是誰，有明星的地方就有我。
但沒有簽約明星的品牌怎么辦？簽網(wǎng)紅唄，大家用著相似的梗和模板，誰有熱度就搶誰，你一個(gè)我一個(gè)，結(jié)果品牌熱度倒是有了，翻車時(shí)的熱度也上去了。明星翻車好歹有資本去公關(guān)，網(wǎng)紅翻車那就是黑料天女散花，連帶品牌一起被罵。更何況網(wǎng)紅卷起來，那就是拼誰豁得出去，于是內(nèi)容越來越離譜，熱度越來越短效，流量價(jià)格倒是越來越貴。品牌們見一片熱鬧過后，錢沒賺到，口碑壞了不少，就打起了自己經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的心思。

這就是當(dāng)下的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)上有網(wǎng)絡(luò)上的規(guī)則，品牌到了社交媒體上，就需要學(xué)習(xí)網(wǎng)紅們，根據(jù)定位建立人設(shè)，根據(jù)產(chǎn)品和理念自主生產(chǎn)內(nèi)容，隨著社交媒體的網(wǎng)絡(luò)深入消費(fèi)者的生活，加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的差異化。

蜂花：“窮”得“真實(shí)”


如今，你在抖音、B站、小紅書和微博上，就能看見不同的品牌像個(gè)人一樣，發(fā)布著自己的日常，在熱點(diǎn)視頻下面與粉絲交互，時(shí)不時(shí)還整個(gè)活。它們與消費(fèi)者的對(duì)話，也從原來一個(gè)模板套下來的機(jī)械的話術(shù)，變成了隨時(shí)能出梗的沙雕對(duì)話。在這個(gè)層面上，蜂花整出了一個(gè)漂亮的活兒。

作為老牌國(guó)貨的蜂花，因?yàn)閮r(jià)格便宜，包裝簡(jiǎn)單甚至有點(diǎn)土氣，在網(wǎng)絡(luò)上幾乎沒有存在感。隨著“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的呼聲漸高，一些測(cè)評(píng)、帶貨類的博主四處搜尋寶藏國(guó)貨，就發(fā)現(xiàn)了蜂花這個(gè)存在了30多年，物美價(jià)廉卻土里土氣的品牌。有了一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注后，蜂花在開始在抖音上檢討自己的土，操心的粉絲們紛紛給蜂花出謀劃策，怎么改包裝，怎么做宣傳，生怕蜂花把自己搞沒了，結(jié)果卑微的蜂花因?yàn)橐痪湫⌒囊硪淼脑儐?，上了熱搜?br />

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一句“這個(gè)要花錢吧”，加上一個(gè)委屈巴巴的表情，可憐的感覺都要溢出屏幕了，粉絲們不禁開始腦補(bǔ)起了劇情：老實(shí)本分的蜂花只會(huì)好好做產(chǎn)品，連一個(gè)公關(guān)向的營(yíng)銷動(dòng)作也不懂，還第一時(shí)間懷疑要花錢，一看就是太“窮”了，和那些天天打廣告買熱搜蹭熱度的品牌簡(jiǎn)直不一樣，還好被我發(fā)現(xiàn)，不然說不定就沒了。

心懷拯救蜂花的崇高使命，網(wǎng)友們紛紛跑進(jìn)蜂花主頁進(jìn)行聲援，要么直接下單，要么在評(píng)論區(qū)安利產(chǎn)品，要么幫著設(shè)計(jì)包裝，眾人拾柴火焰高，直接把蜂花送上了熱搜。

想想看，如果當(dāng)時(shí)蜂花回復(fù)的是一個(gè)官方又機(jī)械的話術(shù)，還能有這次的熱度么。

后來，蜂花就堅(jiān)定了這個(gè)人設(shè)，那個(gè)委屈巴巴的表情也像是粘在了臉上，每個(gè)回復(fù)都有。后來的又一起熱門事件“蜂花撿別人家的箱子發(fā)快遞”，雖然是因?yàn)橐咔椴坏靡讯鵀橹辛朔浠ㄘ毟F小可憐的人設(shè)在，網(wǎng)友們又一次心疼了，以為它是沒錢買紙箱，瘋狂下單投喂。

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可以說，一句憐巴巴的“這個(gè)要花錢吧”，簡(jiǎn)直充滿了心機(jī)：
①得益于近幾年網(wǎng)上曝出的各種店大欺客的事件，品牌、企業(yè)在消費(fèi)者心目中成為了非常強(qiáng)勢(shì)的一方，而這句話瞬間把蜂花擺到了一個(gè)很低的位置，結(jié)合蜂花親民的售價(jià)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一個(gè)用心做產(chǎn)品，窮得不敢搞營(yíng)銷的親民形象呼之欲出，這種反差感讓消費(fèi)者心中升起了憐愛之意；
②最好的營(yíng)銷就是看不出在營(yíng)銷，蜂花真的不知道要不要錢嗎？顯然，蜂花很明白自己的定位就是物美價(jià)廉，親民，所以用“賣慘”“賣窮”的形式，來暗示自己“不知道營(yíng)銷”，這些年消費(fèi)者早就厭倦了在營(yíng)銷上卷得昏天黑地的品牌們，蜂花這股清流，大家當(dāng)然要保護(hù)；
③解決問題靠客服，而在社交媒體上，大家當(dāng)然喜歡玩梗嘮嗑，蜂花這種回復(fù)形式，成為梗，甚至爆火出圈只是時(shí)間問題。消費(fèi)者愛和你嘮嗑，那當(dāng)然更會(huì)記住你，愿意和別人分享你。

公司是中國(guó)香料香精化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)理事單位，是全國(guó)日化行業(yè)的民族龍頭企業(yè)之一，始終堅(jiān)持高品質(zhì)低價(jià)位贏得市場(chǎng)（蜂花官網(wǎng)）

所以，物美價(jià)廉的蜂花，打造了一個(gè)契合品牌定位的完美人設(shè)：親民、質(zhì)樸、可愛、低姿態(tài)，還有“窮”。可別小看這個(gè)“窮”，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，在從小閱讀的課本上，偉大的科學(xué)家、文學(xué)家、思想家等都是默默無聞做貢獻(xiàn)，一生清貧的形象，一個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)且“窮”的品牌，會(huì)被認(rèn)為是默默無聞為消費(fèi)者打造好產(chǎn)品的品牌，消費(fèi)者當(dāng)然不愿意這樣的品牌繼續(xù)“窮”下去。

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如今，憑著人設(shè)的建立，及與消費(fèi)者積極有趣的互動(dòng)，蜂花不僅獲得了很多來自用戶的傳播素材，可以直接放到社交媒體上分享，吸引更多人來玩梗；還能讓消費(fèi)者自發(fā)地安利產(chǎn)品，更具真實(shí)性。這套“窮”方法，可謂完美地契合了蜂花。

人設(shè)是品牌定位的外現(xiàn)，是做內(nèi)容的基礎(chǔ)


所以，在社交媒體成為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)代，品牌的人設(shè)決定了用戶愿不愿意和你聊，愿不愿意聽你的故事，愿不愿意分享你，愿不愿意傳播你。

建立一個(gè)品牌的人設(shè)，首先我們要把品牌看成一個(gè)人，再用四步去實(shí)現(xiàn)。

1.明確品牌的內(nèi)核，賦品牌人設(shè)予品質(zhì)。

首先要從品牌內(nèi)核出發(fā)。品牌內(nèi)核就是要用怎樣的理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，解決什么樣的問題，帶來怎樣的改變，表現(xiàn)為品牌的精神和價(jià)值觀，而精神和價(jià)值觀通過擬人化的表達(dá)，就成為品牌人設(shè)的內(nèi)在品質(zhì)，這就是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的基礎(chǔ)。
例如NIKE的品牌內(nèi)核，是讓每個(gè)人都能有運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，要踐行這一理念，NIKE需要專注運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，不斷研發(fā)創(chuàng)新，為用戶帶來更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)及表現(xiàn)，所以NIKE的品牌精神是“JUST DO IT”，而我們把它用人的品質(zhì)來表達(dá)，那就是“恒心”“專注”“進(jìn)取”，于是，一個(gè)品牌的內(nèi)核，就能像人的品質(zhì)一樣，被感知到了；品牌的內(nèi)核可以不用隨時(shí)掛在嘴邊，但一定是融入到了品牌的言行當(dāng)中的。

2.依據(jù)人設(shè)品質(zhì)及品牌定位，提煉品牌形象關(guān)鍵特質(zhì)。

品牌的言行，就是向外傳達(dá)理念，兌現(xiàn)承諾的過程，消費(fèi)者可沒有那么多耐心慢慢了解你，但品牌也需要知道，誰是最能認(rèn)同自己，理解且需要自己價(jià)值的消費(fèi)者，這就是市場(chǎng)細(xì)分和定位。品牌需要根據(jù)定位，基于內(nèi)核來塑造形象。例如同樣是德國(guó)工藝加持的豪華汽車品牌，奔馳定位“尊貴駕乘體驗(yàn)”，而寶馬定位“終極駕駛機(jī)器”，在差異化的營(yíng)銷策略及產(chǎn)品價(jià)值下，一句俗語就產(chǎn)生了——“坐奔馳，開寶馬”，這是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果。隨著這種認(rèn)知的加深，兩個(gè)品牌的形象就躍然紙上，奔馳是西裝革履、事業(yè)有成、成熟穩(wěn)重的政商人士，而寶馬是時(shí)尚鮮亮、充滿激情的熱血青年。
我們可以用幾個(gè)詞或一句話概括品牌的形象，這是存在于消費(fèi)者心智中的，關(guān)于品牌的典型客群畫像最凝練的描述，也是品牌差異化的記憶點(diǎn)，這意味著我們要像定位一樣，作出取舍，找到最聚焦的，消費(fèi)者最關(guān)心的幾個(gè)特質(zhì)，然后表現(xiàn)出來。就像一個(gè)人的外形、衣著、氣質(zhì)和生活方式，傳達(dá)的是TA認(rèn)為自己是怎樣的人，有怎樣的身份，但你能記住TA，往往只是因?yàn)門A身上一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)與別人不同的特質(zhì)。

3.將關(guān)鍵特質(zhì)以品牌元素表達(dá)，豐富人設(shè)形象。

有了關(guān)鍵的特質(zhì)，要將形象表現(xiàn)出來，你就需要一系列的故事，詞語和標(biāo)識(shí)甚至聲音來強(qiáng)化這一形象特質(zhì)的塑造，讓消費(fèi)者能夠清晰地感知這一形象的魅力。而魅力就來自內(nèi)在、外在，以及反差，內(nèi)在是品牌內(nèi)核，外在則是品牌視覺、代言人等、典型客群畫像的融合，共同賦予了品牌性格。而反差，就是品牌也得有些無傷大雅的，能反襯出品牌價(jià)值的缺陷，來讓人設(shè)更加真實(shí)立體，也能通過反差感、沖突感來制造話題。
比如剛剛講到蜂花的“窮”，又例如哈雷，通過對(duì)機(jī)車黨的故事的講述，對(duì)不守秩序的“反叛者”形象塑造，而將特立獨(dú)行、叛逆的基因融入到了品牌中，因此哈雷的logo，夾克，排氣特有的馬蹄聲，車身大量閃閃發(fā)光的鍍鉻部件，都成了叛逆精神的載體，受到年輕人的追捧，但當(dāng)時(shí)的社會(huì)精英們則討厭哈雷，這樣的沖突使得哈雷話題不斷，擁護(hù)哈雷的人也更加熱愛這個(gè)品牌。當(dāng)你身上的一切，都能傳達(dá)出品牌所包含的意義，甚至你的缺點(diǎn)都能反襯出你的優(yōu)勢(shì)，那就是品牌形象最理想的情況。
4.因地制宜，創(chuàng)造自己與消費(fèi)者獨(dú)特的交互方式和內(nèi)容。

因此，除了故事、標(biāo)識(shí)、詞語等，在社交媒體上，你還需要結(jié)合不同平臺(tái)的用戶屬性，有針對(duì)性地去展示自己的形象魅力，借助自身優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)的沖突，創(chuàng)造自己的梗和話題，以自己獨(dú)有的語氣，與消費(fèi)者進(jìn)行交互。總之，有了清晰品牌的人設(shè)，在內(nèi)容的創(chuàng)作上才能找好敘事風(fēng)格、關(guān)鍵詞匯、視覺要素等等，才能讓消費(fèi)者一看，就知道是你的作品，就能了解你在傳達(dá)怎樣的理念與情緒，這種一致性又會(huì)反過來，鞏固人設(shè)的建立，讓品牌更加深入人心。

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