在線(xiàn)視頻行業(yè)深度研究報(bào)告：百舸爭(zhēng)流千帆競(jìng)，借海揚(yáng)帆奮者先

美曼科技

（報(bào)告出品方/作者：招商證券，顧佳、禹世亮）
一、在線(xiàn)視頻行業(yè)發(fā)展回顧

在線(xiàn)視頻以?xún)?nèi)容產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以被分為長(zhǎng)視頻（超過(guò) 30min）、短視頻（不超過(guò) 1min）以及中視頻（1~30min） 三大板塊。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要內(nèi)容產(chǎn)品為影視、綜藝作品，由平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)影視公司制作的成品或者平臺(tái)自制內(nèi)容產(chǎn)品， 代表平臺(tái)為愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果 TV；短視頻以用戶(hù) UGC 內(nèi)容為主，多采用“短視頻+直播”雙輪驅(qū)動(dòng)經(jīng) 營(yíng)模式，平臺(tái)作為流量入口及內(nèi)容分發(fā)渠道，外購(gòu) IP 版權(quán)較少，代表平臺(tái)為抖音、快手；中視頻平臺(tái)同時(shí)具備長(zhǎng)短 視頻平臺(tái)特點(diǎn)，既有 PUGC 內(nèi)容也有自制、外購(gòu)的動(dòng)畫(huà)、影視劇產(chǎn)品，代表平臺(tái)為 Bilibili、Acfun、西瓜視頻等。
1、長(zhǎng)視頻：激蕩 18 年，盈利仍在路上
長(zhǎng)視頻平臺(tái)依然是主流的內(nèi)容聚合與分發(fā)者。長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈上游為內(nèi)容提供商和監(jiān)管方，前者包括影視制片方、賽事 主辦方、第三方工作室等，負(fù)責(zé)為長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供電視劇、電影、綜藝節(jié)目、體育賽事等內(nèi)容產(chǎn)品，后者以中宣部、 廣電總局等政府機(jī)關(guān)為代表，審批平臺(tái)上架劇集，審核監(jiān)管在播內(nèi)容；長(zhǎng)視頻平臺(tái)位居產(chǎn)業(yè)鏈中游，以從上游購(gòu)買(mǎi)或 平臺(tái)自制的方式獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并向 C 端用戶(hù)輸出，直接營(yíng)收渠道包括通過(guò)向用戶(hù)提供付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益而獲取會(huì)員收 入，以及同時(shí)基于內(nèi)容分發(fā)向廣告主提供廣告產(chǎn)品并獲取廣告收入；產(chǎn)業(yè)鏈主要下游為 C 端消費(fèi)者，還包括其他希望 獲取版權(quán)的電商、直播平臺(tái)及其他視頻平臺(tái)，平臺(tái)可以直接將 IP 分銷(xiāo)或者通過(guò)游戲、直播、電商、線(xiàn)下活動(dòng)等方式 多元變現(xiàn)。
行業(yè)幾經(jīng)洗牌與商業(yè)模式變革，盈利依舊在路上。全球在線(xiàn)視頻行業(yè)始于 2005 年，兼具上傳、在線(xiàn)觀看、分享功能 的 Youtube 極大改善了用戶(hù)線(xiàn)上觀看、轉(zhuǎn)發(fā)視頻的體驗(yàn)。中國(guó)在 2004 年底到 2006 年相繼誕生了樂(lè)視視頻、搜狐視 頻、優(yōu)酷、土豆、56 網(wǎng)、酷 6 等多家早期視頻網(wǎng)站。此后 17 年間，參考晚點(diǎn) latepost 報(bào)道《長(zhǎng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng)：十年 1000 億人民幣，燒出了三家電視臺(tái)》對(duì)行業(yè)發(fā)展階段的劃分，中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)歷經(jīng)了以用戶(hù) UGC 為主、盜版內(nèi)容盛行的 莽荒時(shí)代（2005-2010），平臺(tái)并購(gòu)風(fēng)起云涌、內(nèi)容付費(fèi)起步的洗牌時(shí)代（2010-2015），頭部平臺(tái)重注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最 終形成三足鼎立格局的燒錢(qián)時(shí)代（2016-2019），以及 2020 年后用戶(hù)滲透率達(dá)峰、開(kāi)啟降本增效向盈利目標(biāo)努力的 升級(jí)時(shí)代。內(nèi)容產(chǎn)品方面，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站從最初的 PUGC 盜版內(nèi)容盛行的不規(guī)范時(shí)期一步步走向了 PGC 有償正版內(nèi)容 主導(dǎo)的規(guī)范化大平臺(tái)；行業(yè)格局方面，從曾經(jīng) 300 多家視頻網(wǎng)站自由競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到如今“愛(ài)優(yōu)騰芒”CR4 接近 90%市 占率的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；商業(yè)模式方面，從免費(fèi)到廣告收入再到付費(fèi)會(huì)員、版權(quán)分銷(xiāo)、IP 運(yùn)營(yíng)多管齊下，但行業(yè)仍存在 平臺(tái)的收費(fèi)模式迭代與規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大始終追不上持續(xù)膨脹的內(nèi)容成本的現(xiàn)象。

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緣起 PC 互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代，海量 UGC 及盜版內(nèi)容哺育初代在線(xiàn)視頻平臺(tái)。1995-2010 年是中國(guó) PC 互聯(lián)網(wǎng)的黃金年 代，在 1994 年中國(guó)正式接入因特網(wǎng)后的 10 年內(nèi)，中文互聯(lián)網(wǎng)相繼誕生了網(wǎng)頁(yè)游戲、博客、論壇、郵箱、搜索引擎、 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社交媒體、初代的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站和在線(xiàn)支付平臺(tái)。彼時(shí)視頻的播放、上傳、下載已經(jīng)能夠在網(wǎng)頁(yè)端實(shí)現(xiàn)，但始 終缺少以視頻作為主要傳播內(nèi)容的網(wǎng)站。2004 年 11 月，樂(lè)視網(wǎng)成立。2005 年 4 月，土豆網(wǎng)先于 Youtube 8 天上線(xiàn)， 同月另一家國(guó)產(chǎn)視頻網(wǎng)站 56 網(wǎng)誕生，同年 PPTV 上線(xiàn)。2006 年，優(yōu)酷、酷 6 網(wǎng)正式上線(xiàn)，共同構(gòu)成了中國(guó)最早一 批在線(xiàn)視頻網(wǎng)站。早期視頻網(wǎng)站用戶(hù)可以將自己收藏和創(chuàng)作的任意視頻作品上傳到網(wǎng)站上與他人分享，在早期中文互 版權(quán)意識(shí)薄弱和網(wǎng)站對(duì)于增加自身播放量和瀏覽量需求的共同作用下，平臺(tái)對(duì)于盜版侵權(quán)內(nèi)容審核薄弱，用戶(hù)也可以 瀏覽甚至直接下載其他用戶(hù)上傳的視頻內(nèi)容，造就了早期視頻網(wǎng)站充斥盜版影視作品以及網(wǎng)友剪輯二次創(chuàng)作等 UGC 內(nèi)容的原始生態(tài)，但也因此孕育了最早的一批爆款視頻和初代網(wǎng)紅。
首輪行業(yè)兼并疊加盜版內(nèi)容清退，優(yōu)酷、土豆、樂(lè)視等頭部視頻平臺(tái)脫穎而出。在線(xiàn)視頻網(wǎng)站的巨大市場(chǎng)空間開(kāi)始吸 引資金實(shí)力更加雄厚的玩家入局，2009 年，酷六網(wǎng)被盛大集團(tuán)收購(gòu)，并成為全球首家在納斯達(dá)克上市的視頻網(wǎng)站。 人人網(wǎng)在 2011 年耗資 8000 萬(wàn)美元全資收購(gòu) 56 網(wǎng)，入局視頻賽道。同時(shí)，在線(xiàn)視頻行業(yè)早期依賴(lài)版權(quán)擦邊球和監(jiān)管 漏洞的野蠻生長(zhǎng)之路逐漸走向終點(diǎn)。2009 年初，激動(dòng)網(wǎng)聯(lián)合 80 多家版權(quán)方組成了“反盜版聯(lián)盟”，對(duì)土豆網(wǎng)等視頻 網(wǎng)站的侵權(quán)問(wèn)題進(jìn)行起訴，在線(xiàn)視頻平臺(tái)不得不開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)影視產(chǎn)品版權(quán)。樂(lè)視網(wǎng)早在成立伊始就開(kāi)始以極低價(jià)格收購(gòu) 正版內(nèi)容，截至 2010 年 4 月，樂(lè)視擁有電影版權(quán) 2324 部，電視劇版權(quán) 43097 集，這為平臺(tái)帶來(lái)了內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)， 在第二階段轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì)和分銷(xiāo)收入的長(zhǎng)大。2010 年酷六網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)了世界杯版權(quán)成為國(guó)內(nèi)獨(dú)家視頻直播網(wǎng)站，開(kāi)啟 了視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)直播的先河。同時(shí)，居高不下的帶寬、服務(wù)器等運(yùn)營(yíng)成本以及新增加的版權(quán)采購(gòu)成本使視頻平臺(tái)對(duì)資 金的需求變得愈發(fā)迫切，上市成為平臺(tái)融資的重要渠道。2010 年，樂(lè)視在 A 股上市，優(yōu)酷掛牌紐交所。2011 年，土 豆網(wǎng)登陸納斯達(dá)克。大量中小視頻網(wǎng)站在版權(quán)和流量競(jìng)爭(zhēng)下退出市場(chǎng)，2011 年后國(guó)內(nèi)在線(xiàn)視頻網(wǎng)站從 300 多家銳減 到 10 多家。
2010 年開(kāi)始，國(guó)家打擊盜版的力度不斷加大。國(guó)家版權(quán)局于 2010 年開(kāi)展“劍網(wǎng)行動(dòng)”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)行為打擊 實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，要求各大視頻網(wǎng)站自查自糾，主動(dòng)下架未取得授權(quán)的內(nèi)容。2013 年，國(guó)家版權(quán)局再次發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng) 重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)主動(dòng)監(jiān)管的實(shí)施意見(jiàn)》，建立健全侵權(quán)作品處理機(jī)制，依法履行保護(hù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音視頻作品版權(quán)的義務(wù)。 2015 年，全國(guó)主要在線(xiàn)視頻平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合成立“互聯(lián)網(wǎng)視頻正版化聯(lián)盟”，由平臺(tái)內(nèi)部主動(dòng)承擔(dān)對(duì)于盜版 內(nèi)容的監(jiān)管審核義務(wù)。
巨頭進(jìn)入改變競(jìng)爭(zhēng)格局，加速視頻平臺(tái)整合。長(zhǎng)視頻興起時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已形成 BAT 三足鼎立之勢(shì)，為了保住各 自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三巨頭都瞄準(zhǔn)了作為優(yōu)質(zhì)流量入口的長(zhǎng)視頻行業(yè)。2013 年，愛(ài)奇藝通過(guò)百度收購(gòu) PPS，愛(ài)奇藝之所 以能在長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展早期憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在付費(fèi)會(huì)員領(lǐng)域一騎絕塵，離不開(kāi)百度背后的資金助力?？释麛U(kuò)展業(yè)務(wù)邊界 的蘇寧于 2013 年收購(gòu)了 PPTV。繼 2013 年收購(gòu)蝦米網(wǎng)入局?jǐn)?shù)字音樂(lè)領(lǐng)域后，2015 年阿里巴巴收購(gòu)優(yōu)酷土豆進(jìn)軍長(zhǎng) 視頻，著手布局阿里文娛生態(tài)閉環(huán)。騰訊在 2015 年開(kāi)始重視視頻業(yè)務(wù)，加大正版內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)力度，并讓 QQ、微信、 騰訊新聞等龐大的成熟業(yè)務(wù)的為騰訊視頻導(dǎo)流。自此，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷與騰訊視頻分別背靠百度、阿里與騰訊，長(zhǎng)視頻 平臺(tái)長(zhǎng)視頻進(jìn)入寡頭化階段。
2020 年至今，長(zhǎng)視頻進(jìn)入“升級(jí)時(shí)代”。2020 年 6 月?lián)吠干缭⑷耸繄?bào)道，騰訊計(jì)劃商討成為愛(ài)奇藝的最大 股東。針對(duì)傳言，百度、愛(ài)奇藝和騰訊對(duì)此均表示不予置評(píng)。晚點(diǎn) LatePost 在報(bào)道中援引阿里巴巴高層人士觀點(diǎn)提到“視頻網(wǎng)站有兩層意義，一是重要的流量入口；二是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)。文娛是慢活兒，要有定力和堅(jiān)持，所 以只有巨頭能玩。”。在 2020 年之后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)入“升級(jí)時(shí)代”，通過(guò)提升會(huì)員價(jià)格等增收方式，以及減少部 分內(nèi)容制作成本等降本方式持續(xù)地積極探索商業(yè)模式突破升級(jí)。
2、短視頻：異軍突起，達(dá)峰之后路何方
誕生于 2011 年的短視頻在經(jīng)歷了 2015 年 5 月電信運(yùn)營(yíng)商“提速降費(fèi)”全新的 4G 資費(fèi)套餐政策調(diào)整的利好下，進(jìn) 入了高速發(fā)展時(shí)期，成為了當(dāng)下最受關(guān)注的在線(xiàn)視頻新業(yè)態(tài)。 長(zhǎng)大期（2011-2015）：短視頻為 PUGC 內(nèi)容提供了新平臺(tái)，原生玩家病毒式傳播打開(kāi)市場(chǎng)。2011 年后，隨著主流 在線(xiàn)視頻網(wǎng)站向 PGC 長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型，原有 PUGC 內(nèi)容制作者開(kāi)始尋求向社交媒體平臺(tái)遷移。2013 年，兩家立足 于社交媒體平臺(tái)的短視頻 APP——新浪旗下的秒拍和騰訊旗下的微視相繼上線(xiàn)，快手也完成了從工具型 APP 到短視 頻平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，美拍、蛙趣等“直播+短視頻”APP 在 2014、2015 年成立，奠定了國(guó)內(nèi)早期短視頻 APP 行業(yè)格局。 2014 年，微視、美拍和秒拍先后發(fā)起了“春節(jié)拜年”、“全民社會(huì)搖”以及“冰桶挑戰(zhàn)”三次泛平臺(tái)“病毒式”短 視頻傳播分享活動(dòng)，極大增加了網(wǎng)民對(duì)短視頻 APP 的認(rèn)知度，為短視頻 APP 籠絡(luò)了最早的一批活躍用戶(hù)。
爆發(fā)期（2016-2019）：抖音快手脫穎而出，用戶(hù)流量井噴式增長(zhǎng)，內(nèi)容和商業(yè)模式不斷豐富。2015 年 5 月 14 日， 中國(guó)移動(dòng)發(fā)布了新的 4G 資費(fèi)套餐政策，宣布資費(fèi)全面下調(diào)，并推出了流量共享、清零周期延長(zhǎng)至半年等套餐新政。 具體重大措施包括 1、門(mén)檻降低。最低套餐費(fèi)從 88 元降低到 58 元；同時(shí)全新推出了 30 元包 500MB 流量包。 2、4G 流量單價(jià)降幅 50%。 3、2G/3G/4G 資費(fèi)統(tǒng)一。 4、流量分享。用戶(hù)可授權(quán) 4 個(gè)親友分享 4G 套餐流量，每人每月收取 10 元功能費(fèi)。 5、支持老用戶(hù)升級(jí)。 此舉極大的促進(jìn)了用戶(hù)通過(guò)智能手機(jī)使用諸如短視頻的使用。國(guó)內(nèi)的短視頻類(lèi)應(yīng)用以及泛視頻類(lèi)應(yīng)用都在此之后迎來(lái) 了高速發(fā)展的黃金時(shí)期。2016 年，字節(jié)跳動(dòng)推出了現(xiàn)象級(jí)短視頻平臺(tái)抖音，此后快手、抖音選擇了發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)的 產(chǎn)品策略攻城略地。截止到 2019 年 6 月，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，短視頻總體 MAU（月活）達(dá) 8.21 億，增速達(dá) 32%。抖音用戶(hù)為 4.86 億，快手用戶(hù)達(dá)到 3.4 億。

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抖音，快手兩款行業(yè)領(lǐng)軍產(chǎn)品充分差異化但又異常激烈的良性競(jìng)爭(zhēng)引領(lǐng)短視頻行業(yè)在 2016-2019 年一路狂飆突進(jìn)成 為繼微信與支付寶以外的新的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。 快手：起于市井，直播制勝。快手圍繞自身在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)選擇直播帶貨作為發(fā)力點(diǎn)，2016 年在 APP 中加入了直 播功能，逐漸演變成“短視頻+直播”的雙內(nèi)容平臺(tái)。這一調(diào)整，也為快手帶來(lái)了進(jìn)一步的發(fā)展。2016Q1 快手用戶(hù) 突破 3 億。2017 年以來(lái)，隨著與抖音競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，快手更加注重社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，發(fā)展電商業(yè)務(wù)，加強(qiáng)社區(qū)生態(tài)建 設(shè)。根據(jù)《2021 快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，快手現(xiàn)有 40 多個(gè)大型的內(nèi)容類(lèi)目、8 萬(wàn)個(gè)興趣點(diǎn)。無(wú)論是短劇、顏值、健 身、美妝、二次元，或是寵物、母嬰、房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、汽車(chē)，每個(gè)創(chuàng)作者，都可以基于自己獨(dú)特的興趣和特長(zhǎng)發(fā)布內(nèi)容， 推薦算法會(huì)讓志趣相投的用戶(hù)彼此連接，從長(zhǎng)期互動(dòng)中加深平臺(tái)的社交烙印。此外 2021 年初快手與春晚達(dá)成獨(dú)家合 作，董明珠進(jìn)入快手進(jìn)行直播帶貨，周杰倫入駐，自制短劇和綜藝晚會(huì)疊加布局體育頭部版權(quán) IP 等，快手內(nèi)容生態(tài) 更加煥然一新。
抖音：立足青年，算法稱(chēng)王。面對(duì)快手在下沉市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，抖音瞄準(zhǔn)了一二線(xiàn)城市的 95 后年輕人，主打時(shí)長(zhǎng)不 超過(guò) 15 秒鐘的超短視頻。抖音傳承了字節(jié)的算法基因，通過(guò)用戶(hù)數(shù)字足跡分析用戶(hù)興趣，在短時(shí)間內(nèi)完成內(nèi)容的挖 掘與推薦。2017 年年中，抖音開(kāi)始邀請(qǐng)大禹、洋蔥、貝殼等國(guó)內(nèi)頭部 MCN 機(jī)構(gòu)都已經(jīng)入駐。由 MCN 機(jī)構(gòu)推動(dòng)網(wǎng)紅 產(chǎn)出視頻，抖音為合作的 MCN 機(jī)構(gòu)提供流量、資源曝光等扶持政策。2018 年，抖音在春節(jié)期間開(kāi)始大規(guī)模宣發(fā)拉新， 沿京九鐵路線(xiàn)選擇性投放抖音廣告，邀請(qǐng)楊穎、迪麗熱巴等明星加入的紅包推廣。僅春節(jié)假期期間，抖音 DAU 就從 3000 萬(wàn)猛增至 7000 萬(wàn)，上線(xiàn) 17 個(gè)月之后，抖音 DAU 突破 1 億。隨著抖音用戶(hù)數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，抖音全面開(kāi)啟商 業(yè)化，于 2017 年上線(xiàn)電商功能、籌劃官方廣告接單平臺(tái)，增強(qiáng)平臺(tái)變現(xiàn)能力。2018 年 7 月，抖音官方推出基于算 法的品牌廣告智能對(duì)接平臺(tái)“星圖”，為客戶(hù)與達(dá)人/明星達(dá)成視頻廣告交易服務(wù)并從中收取費(fèi)用，同年還推出了線(xiàn) 上快閃店、電商小程序、Dou+推廣等功能。抖音在 2019、2021 年兩度成為春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，抖音發(fā)布 的《2019 春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019 年春節(jié)期間，平臺(tái)多人合拍視頻增長(zhǎng) 43%，三四線(xiàn)城市視頻打卡量環(huán)比上漲 117%。2021 年后，抖音開(kāi)始加強(qiáng)與長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作，解決影視劇集短視頻二創(chuàng)的版權(quán)問(wèn)題。2021 年末，抖音與騰 訊視頻開(kāi)始就大量影視綜獨(dú)家版權(quán)作品的二創(chuàng)短視頻外發(fā)抖音推進(jìn)細(xì)節(jié)，2022 年愛(ài)奇藝同意向抖音授權(quán)精選內(nèi)容， 并以雙方商定的格式編輯成短視頻發(fā)布。2022 年抖音切入體育賽事直播領(lǐng)域進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)，成為中超聯(lián)賽官 方短視頻合作平臺(tái)并購(gòu)買(mǎi)了 2022 年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。
騰訊短視頻業(yè)務(wù)：先發(fā)后至，社交優(yōu)勢(shì)。早在 2013 年騰訊就已經(jīng)布局短視頻產(chǎn)品微視，微視初期市場(chǎng)表現(xiàn)良好，2014 年日活躍用戶(hù)一度高達(dá) 4500 萬(wàn)人，然而在 2015 年微視遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，騰訊對(duì)短視頻行業(yè)做出錯(cuò)誤判斷，選擇將 其主動(dòng)戰(zhàn)略邊緣化，2017 年微視被正式關(guān)閉。2018 年騰訊重返短視頻賽道，一年內(nèi)相繼推出微視、下飯視頻、閃咖、 速看等 11 款短視頻 APP，在微視平臺(tái)發(fā)放 30 億補(bǔ)貼創(chuàng)作者，但經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠?qū)Χ兑艨焓衷斐蓪?shí) 質(zhì)性威脅。2020 年，騰訊開(kāi)始發(fā)揮自身在即時(shí)通訊領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢(shì)微信布局視頻號(hào)，視頻號(hào)被置于微信的發(fā)現(xiàn)頁(yè)內(nèi)， 可以發(fā)布長(zhǎng)度不超過(guò) 1 分鐘的視頻，支持界面內(nèi)點(diǎn)贊、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、聊天場(chǎng)景等。
擁有巨無(wú)霸級(jí)流量入口和強(qiáng)社交關(guān)系是視頻號(hào)最大的差異化優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)頁(yè)中的小紅點(diǎn)提醒可以直達(dá)“好友點(diǎn)贊”、“好 友在看的直播”等，朋友點(diǎn)贊的“社交推薦”在算法中占比 55%，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“熱門(mén)推薦”只占 15%。2021 年視 頻號(hào)上線(xiàn)直播功能，于 2022 年 6 月微信視頻號(hào)宣布推出“6.18 視頻號(hào)直播好物節(jié)”，針對(duì)商家直播帶貨出臺(tái)激勵(lì)政 策。在 2023 微信公開(kāi)課 PRO 上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹，2022 年總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的 80%。 視頻號(hào)直播的看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng) 156%。視頻號(hào)直播上，2022 年視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng) 300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng) 156%；優(yōu)質(zhì) 開(kāi)播增長(zhǎng) 614%，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)增加 83%。主播方面，2022 年有收入主播規(guī)模增長(zhǎng) 101%，主播總收入增長(zhǎng) 447%。視頻 號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹，未來(lái)，視頻號(hào)直播也將投入 50 億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策。 成熟期（2020 年至今）：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶(hù)趨于達(dá)峰，滲透率見(jiàn)頂。經(jīng)過(guò) 4 年狂飆突進(jìn)式的發(fā)展，隨著既有用戶(hù)達(dá)到一 定規(guī)模，2020 年后短視頻平臺(tái)滲透率逐漸觸頂。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 6 月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá) 9.62 億，較 2021 年 12 月增長(zhǎng) 2805 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的 91.5%，較 2021 年末提升 1pct。據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計(jì)，在 2021 年短視頻使用時(shí)長(zhǎng)反超即時(shí)通訊，已成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的領(lǐng)域，在用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上耗費(fèi)注意力既定的前提 下，短視頻未來(lái)持續(xù)擠占其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)使用時(shí)間的難度變得更大。

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根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，截至 2022 年 6 月，抖音、快手 DAU 分別達(dá)到 4.24 億、2.05 億，快手和抖音火山版活 DAU 已經(jīng)開(kāi)始下降，短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)帶來(lái)的流量端紅利未來(lái)增速將顯著放緩。但用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)仍有提升空間，根據(jù) 公司財(cái)報(bào)，截至 2022 年三季度，快手用戶(hù)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為 129.3 分鐘，仍呈波動(dòng)上漲趨勢(shì)。
3、中視頻：差異化的視頻社區(qū)，內(nèi)容獨(dú)樹(shù)一幟
中視頻平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵是建立了基于 PUGC 的視頻社區(qū)。中視頻 APP 并非囿于視頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)介于長(zhǎng)短視頻之間內(nèi)容 產(chǎn)品的平臺(tái)，而是兼具短視頻 PUGC 特點(diǎn)與長(zhǎng)視頻深度內(nèi)容的獨(dú)特視頻社區(qū)。短視頻的長(zhǎng)度決定了其快消視頻產(chǎn)品 的定位，用戶(hù)觀看短視頻的主要?jiǎng)訖C(jī)是消磨時(shí)間，以低成本實(shí)現(xiàn)快速的信息獲取或即時(shí)性思維放松；而長(zhǎng)視頻主打制 作精良的影視、綜藝，用戶(hù)觀看長(zhǎng)視頻是更純粹的內(nèi)容導(dǎo)向行為，為優(yōu)質(zhì)劇集和喜歡的演員明星付費(fèi)。中視頻平臺(tái)的 起點(diǎn)則是打造興趣社區(qū)，在共同愛(ài)好與價(jià)值觀的人群中依托內(nèi)容實(shí)現(xiàn)觀點(diǎn)與情緒的交互。以 Bilibili 為例，B 站并非只 是呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)制作的視頻內(nèi)容，而是擁有價(jià)值輸出入以及社群認(rèn)同感的平臺(tái)，專(zhuān)注基于某一興趣方向的社區(qū)打造。用戶(hù) 不是隨著播放版權(quán)選擇 B 站，而是出于對(duì) up 主視頻內(nèi)容和價(jià)值觀的認(rèn)可留在平臺(tái)內(nèi)，與不同人進(jìn)行觀點(diǎn)的交換。如 果視頻是 up 主價(jià)值觀的輸出，彈幕和評(píng)論就是用戶(hù)價(jià)值觀的輸出，在呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容基礎(chǔ)上，用戶(hù)利用彈幕、評(píng)論 進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而深度激發(fā)了用戶(hù)和 up 主、用戶(hù)和用戶(hù)之間的交流，使雙方的參與感、沉浸體驗(yàn)都大幅增強(qiáng)，社 區(qū)的生命力得到不斷延續(xù)。把握興趣聚合的利基市場(chǎng)是中視頻平臺(tái)在長(zhǎng)短視頻的夾擊下生存的關(guān)鍵。
Bilibili 是國(guó)內(nèi)中視頻內(nèi)容平臺(tái)的先驅(qū)，其創(chuàng)立早于愛(ài)奇藝、快手、騰訊視頻等視頻內(nèi)容平臺(tái)。2009 年 Bilibili 的前身 “MikuFans”誕生，2010 年更名為 Bilibili，于 2012 年推出移動(dòng)端應(yīng)用。2018 年，Bilibili 在美股納斯達(dá)克上市，2021 年在香港二次上市，平臺(tái)不斷發(fā)展壯大，逐漸從 ACG 社區(qū)走向包含等多個(gè)領(lǐng)域的文化傳播平臺(tái)。Bilibili 自身也從單 純的視頻聚合站發(fā)展成為了了集影視內(nèi)容、移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、電商業(yè)務(wù)于一身的泛娛樂(lè) APP。Bilibili 是國(guó)內(nèi)為 數(shù)不多的能吸引年輕用戶(hù)和內(nèi)容創(chuàng)作者自發(fā)聚集、并創(chuàng)造良好社區(qū)氛圍的平臺(tái)，生態(tài)和商業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)正是是 Bilibili 的核心價(jià)值所在。
2022 年 12 月 26 日，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》，提出統(tǒng)籌發(fā)揮短劇和中長(zhǎng)劇 集等不同類(lèi)型劇集優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)，探索推進(jìn)題材、體裁、風(fēng)格、樣式創(chuàng)新，對(duì)進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。微 短劇是另一種融合了長(zhǎng)短視頻特點(diǎn)新興視頻內(nèi)容，長(zhǎng)中短視頻平臺(tái)都可以引入豐富內(nèi)容生態(tài)。一般單集在 1-10 分鐘 不等，敘事結(jié)構(gòu)完整，劇集總時(shí)長(zhǎng)一般在 30 分鐘以上。與目前主流的 15 秒短視頻相比，微短劇能夠容納更豐富的劇 情和內(nèi)容，提高用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)。微短劇不但具有短視頻的時(shí)間消耗成本低、娛樂(lè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，還具有長(zhǎng)視頻在劇情方 面的優(yōu)勢(shì)，環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。主要特征包括高密度的劇情結(jié)構(gòu)，快速的劇情反轉(zhuǎn)甚至層層反轉(zhuǎn)，與當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻時(shí)代的內(nèi)容邏輯高度契合。其投入成本低，制作周期短，改編方式和變現(xiàn)手段多樣化。微短劇可以成為短視 頻平臺(tái)向上游影視制作進(jìn)軍的絕佳抓手；對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，布局 PUGC 和社區(qū)化是長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)的轉(zhuǎn)型 方向，微短劇是長(zhǎng)視頻平臺(tái)向下兼容占位的重要突破點(diǎn)；對(duì)于 Bilibili 為代表的中視頻平臺(tái)，引入微短劇的成本相對(duì)購(gòu) 買(mǎi)其他正版影視劇集更加低廉，主要受眾也與面向年輕人的平臺(tái)調(diào)性相符合。微短劇的特點(diǎn)使其在幾乎所有類(lèi)型的在 線(xiàn)視頻平臺(tái)都有市場(chǎng)。
目前各大平臺(tái)積極布局微短劇，針對(duì)創(chuàng)作者推出創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。2019 年 12 月，騰訊微視制作并上線(xiàn)了第一部微短劇 《通靈妃》上線(xiàn) 48 小時(shí)內(nèi)，全網(wǎng)播放量突破三千萬(wàn)，話(huà)題討論量超過(guò)兩千萬(wàn)。2019 年 8 月，快手 APP 上線(xiàn)“小劇 場(chǎng)”板塊，吸引了大量的 MCN 機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作人才入駐，讓短劇市場(chǎng)初具規(guī)?；??！肚貭?shù)男“汀吩诳焓忠唤?jīng)上線(xiàn)就 斬獲了 3.3 億播放量，單集短劇播放量突破 1 億，并獲得快手“星芒計(jì)劃”當(dāng)月分賬冠軍。2021 年以來(lái)，抖音已經(jīng) 陸續(xù)上線(xiàn)了《做夢(mèng)吧，晶晶》《男翔花園》等微短劇。2022 年 4 月，抖音開(kāi)啟短劇新番計(jì)劃，MCN 機(jī)構(gòu)或個(gè)人作者 在抖音首發(fā)帶有連續(xù)劇情的 1-5 分鐘作品，每周更新不少于 4 集，在 60 天內(nèi)更新完整部作品，即可解鎖億級(jí)流量扶 持和百萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)《2020-2022 年微短劇發(fā)展觀察報(bào)告》顯示，截至 2022 年 7 月，快手已累計(jì)推出 1.2 萬(wàn)部 微短劇，累計(jì)播放量近 1000 億，全年播放量破億短劇超 100 部；2022 年 1 月~10 月，抖音累計(jì)上線(xiàn) 329 部精品連 續(xù)短劇，其中播放量破億的短劇 55 部。過(guò)去一年，每天有超 2.6 億人在快手上觀看短劇，其中，超過(guò) 50%的日活用 戶(hù)日均觀看 10 集以上。
二、在線(xiàn)視頻商業(yè)模式分析

經(jīng)過(guò)對(duì)在線(xiàn)視頻三大業(yè)態(tài)發(fā)展的回顧，本章旨在討論為什么長(zhǎng)視頻歷經(jīng)近 20 年的發(fā)展，進(jìn)入了以?xún)?yōu)愛(ài)騰為代表的寡 頭時(shí)代，至今仍無(wú)法形成可持續(xù)穩(wěn)健盈利的商業(yè)模式？以及短視頻在坐擁巨大流量的基礎(chǔ)上， “打賞”“廣告”及 “直播電商”三大商業(yè)化方式的異同。
1、長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式分析
接第一章第一節(jié)的討論，長(zhǎng)視頻平臺(tái)“野蠻生長(zhǎng)”階段結(jié)束后，競(jìng)爭(zhēng)格局逐步進(jìn)入“優(yōu)愛(ài)騰”寡頭壟斷的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí) 代。體現(xiàn)在用戶(hù)規(guī)模方面，愛(ài)奇藝、騰訊視頻 MAU 趨于平穩(wěn)，穩(wěn)定在 5 億左右，優(yōu)酷則明顯下滑，MAU 從 2018 年 平均 4 億以上下降至 2022 年 1.6 億附近，降幅超過(guò) 60%。體現(xiàn)在總使用時(shí)長(zhǎng)方面，愛(ài)奇藝穩(wěn)中有升，2020 年以來(lái) 維持在 120 億小時(shí)左右，騰訊視頻近年來(lái)穩(wěn)定在 50-60 億小時(shí)，優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯著下降，從 2020 年初最高 32 億小時(shí)下 降到 10 億小時(shí)附近并保持穩(wěn)定。

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而短視頻在 2020 年后開(kāi)始顯著沖擊長(zhǎng)視頻的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。2020Q1，長(zhǎng)視頻平臺(tái) DAU 達(dá)到的史上峰值水平，此后逐季 波動(dòng)下降。根據(jù) Quest mobile 數(shù)據(jù)，2018 年短視頻月總使用時(shí)長(zhǎng)同比上漲 1.7 倍，全面超越了長(zhǎng)視頻，在用戶(hù)時(shí) 長(zhǎng)貢獻(xiàn)上成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，月活躍用戶(hù)數(shù)與總使用時(shí)長(zhǎng)面臨提升瓶頸，更為重要的是短視頻的發(fā)展更進(jìn)一步的限制了長(zhǎng)視頻本就 捉襟見(jiàn)肘的廣告商業(yè)化發(fā)展的想象力。因此，優(yōu)愛(ài)騰開(kāi)始探索在以付費(fèi)收入為典型的商業(yè)化側(cè)的空間，以增加平臺(tái)收 入。
內(nèi)容付費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生
版權(quán)支付費(fèi)用水漲船高，僅憑傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)難以實(shí)現(xiàn)盈利，內(nèi)容付費(fèi)模式出現(xiàn)。早在 2010 年開(kāi)始，在更嚴(yán)格的版權(quán) 監(jiān)管要求下，在線(xiàn)視頻平臺(tái)選擇采購(gòu)正版電視劇集及網(wǎng)絡(luò)電影充實(shí)平臺(tái)內(nèi)容，以影視劇集為代表的長(zhǎng)視頻成為在線(xiàn)視 頻網(wǎng)站的主流內(nèi)容產(chǎn)品。版權(quán)費(fèi)用極大增加了在線(xiàn)視頻平臺(tái)的成本端壓力，以?xún)?yōu)酷為例，優(yōu)酷內(nèi)容費(fèi)用于 2012 年超 過(guò)帶寬費(fèi)用成為第一經(jīng)營(yíng)支出項(xiàng)，內(nèi)容費(fèi)用占收入比則提高至 46%，嚴(yán)重?cái)D壓了利潤(rùn)空間。為了減少競(jìng)爭(zhēng)共享版權(quán)， 2012 年國(guó)內(nèi)兩大在線(xiàn)視頻領(lǐng)軍企業(yè)優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)合并，成立了優(yōu)酷土豆集團(tuán)。合并后的優(yōu)酷土豆網(wǎng)在 2012 年獨(dú)占 中國(guó)在線(xiàn)視頻市場(chǎng)超過(guò) 40%的份額，但在此后的 3 年時(shí)間里，優(yōu)酷土豆依然持續(xù)虧損。
長(zhǎng)視頻會(huì)員付費(fèi)服務(wù)直到 2015 年才出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。愛(ài)奇藝在 2014 年底宣布付費(fèi)會(huì)員突破 1000 萬(wàn)，根據(jù)藝恩《2015 中國(guó)視頻付費(fèi)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，彼時(shí)愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)占行業(yè)用戶(hù)規(guī)模的 45%；2015 年前三季度，長(zhǎng)視頻行業(yè)付費(fèi) 會(huì)員收入規(guī)模達(dá) 28.5 億元。
會(huì)員付費(fèi)規(guī)模進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期，主要得益于優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的增長(zhǎng)與付費(fèi)模式的創(chuàng)新。2015 年愛(ài)奇藝推出會(huì)員搶先 看，《盜墓筆記》、《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)始嘗試“先網(wǎng)后臺(tái)”的排播模式，用戶(hù)愿意為超前觀看優(yōu)質(zhì)大劇付費(fèi) 成為長(zhǎng)視頻會(huì)員市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。除此之外，網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)行，成為了視頻網(wǎng)站付費(fèi)片庫(kù)的有力補(bǔ)充。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2015 年愛(ài)奇藝上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)大電影 612 部，超過(guò)同年院線(xiàn)上映的電影 451 部。院線(xiàn)電影線(xiàn)上上映的窗口期 迅速縮短，2015 年春節(jié)期間，《澳門(mén)風(fēng)云 2》、《天降雄師》、《鐘馗伏魔》、《狼圖騰》等賀歲檔大片也在愛(ài)奇 藝實(shí)現(xiàn)“零窗口期”播放。進(jìn)一步豐富的網(wǎng)大片庫(kù)和電影線(xiàn)上播放窗口期縮短，加速了中國(guó)長(zhǎng)視頻內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)的增 長(zhǎng)。

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但資本的涌入帶動(dòng)版權(quán)采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，內(nèi)容成本水漲船高。在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，BAT 沿用了燒錢(qián)換流量的互聯(lián)網(wǎng)思維， 即通過(guò)早期通過(guò)跑馬圈地?fù)屨純?yōu)質(zhì)內(nèi)容市場(chǎng)，形成壟斷地位后掌握定價(jià)權(quán)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容主要來(lái)源于外購(gòu) IP 或者 外購(gòu)作品，由于熱門(mén) IP 的稀缺性以及收視號(hào)召力，各平臺(tái)紛紛抬價(jià)哄搶?zhuān)耙曌髌钒鏅?quán)價(jià)格相比 2011 年前的水平急 劇增長(zhǎng)。2013-2016 年，同等規(guī)模劇集的價(jià)格更是暴漲數(shù)十倍。《如懿傳》、《天盛長(zhǎng)歌》、《大軍師司馬懿》、《知 否》四部劇，版權(quán)總費(fèi)用均達(dá) 10 億元以上。天價(jià)版權(quán)直接導(dǎo)致了長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容成本居高不下，以愛(ài)奇藝為例， 2019/2020/2021 年內(nèi)容成本分別為 222/209/207 億元，占營(yíng)業(yè)成本比例居高不下，維持在 73%-80%之間。天價(jià)版權(quán) 劇帶來(lái)的收入拉動(dòng)難以覆蓋成本，一時(shí)的大火也無(wú)法證明平臺(tái)方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供的可持續(xù)性。
“經(jīng)典 IP+流量明星”長(zhǎng)大視頻影視劇公式，導(dǎo)致天價(jià)片酬現(xiàn)象頻出。自 2011 年后，以《甄嬛傳》為代表的一系列 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的影視劇作品流量數(shù)據(jù)爆棚后，通過(guò)優(yōu)質(zhì) IP 保障內(nèi)容質(zhì)量，流量明星吸引保底粉絲觀看的模式成為長(zhǎng) 視頻平臺(tái)鎖定數(shù)據(jù)的“公式”。2015 年網(wǎng)絡(luò)劇 Top50 中 IP 改編數(shù)量為 12 部，占比 24%。2016 年網(wǎng)絡(luò)劇 TOP50 中 IP 改編數(shù)量為 21 部，比重上升至 42%。據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2017-2019 年中國(guó)電視劇行業(yè) IP 劇數(shù)量占比分別為從 58%增長(zhǎng)至 71%。流量明星片酬的水漲船高相伴而生，2016 年，央視報(bào)道了當(dāng)紅電視劇演員的天價(jià)片酬現(xiàn)象，流量 明星主演的片酬占 IP 劇總制作成本高達(dá) 60%-80%。2017 年，電影電視協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于電視劇網(wǎng)絡(luò)劇制作成本 配置比例的意見(jiàn)》，規(guī)定全部演員的總片酬不超過(guò)制作總成本的 40%，其中主要演員不超過(guò)總片酬的 70%。2018 年， 愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、正午陽(yáng)光、華策影視、慈文傳媒等 3 家視頻網(wǎng)站和 6 家影視制作公司發(fā)布了關(guān)于抑制不合 理片酬的聯(lián)合聲明，天價(jià)片酬成為眾矢之的，激烈的版權(quán)大戰(zhàn)引發(fā)的高昂內(nèi)容成本已經(jīng)讓長(zhǎng)視頻行業(yè)難以承受。
付費(fèi)模式的創(chuàng)新道阻且長(zhǎng)，額外增值服務(wù)探索舉步維艱
提價(jià)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)提升會(huì)員收入的直接手段。2020 年 11 月，愛(ài)奇藝 9 年內(nèi)首次上調(diào)會(huì)員價(jià)格，開(kāi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)漲價(jià)先 河，此后又在 2021、2022 年底上調(diào)會(huì)員價(jià)格。截至 2022 年，“愛(ài)優(yōu)騰芒”四家長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員均價(jià)已經(jīng)提升至 25 元/月左右。2022 年 4 月，騰訊視頻將包月會(huì)員價(jià)提至 25 元。優(yōu)酷在 6 月進(jìn)行了五年來(lái)的首次漲價(jià)。芒果 TV 在 2022 年兩次提價(jià)，包月會(huì)員在 1 月漲至 19 元/月后又在 7 月再度上調(diào)，各類(lèi)型會(huì)員的上調(diào)幅度在 3-10 元之間。 超前點(diǎn)播新收費(fèi)模式一度幫助平臺(tái)打開(kāi)付費(fèi)收入天花板，但內(nèi)在商業(yè)邏輯飽受爭(zhēng)議。超前點(diǎn)播的業(yè)務(wù)雛形開(kāi)始于 2019 年 1 月愛(ài)奇藝播出的自制網(wǎng)劇《獨(dú)家記憶》。付費(fèi)會(huì)員通過(guò)分享鏈接、獲得好友助力，就可以提前觀看全集內(nèi)容，這 大大促進(jìn)了平臺(tái)拉新、提升月活。騰訊視頻則在此基礎(chǔ)上推出了付費(fèi)超前點(diǎn)播的模式。2019 年，《陳情令》掀起觀 劇熱潮，憑借題材與主演擁有了粘性更高的粉絲群體，騰訊視頻順勢(shì)于 8 月推出付費(fèi)超前點(diǎn)播模式，用戶(hù)可以按照每 集 6 元的價(jià)格提前解鎖電視劇最后 5 集內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，《陳情令》超前點(diǎn)播收入達(dá) 1.56 億元。騰訊視頻與愛(ài)奇藝 雙平臺(tái)播出的《慶余年》，超前點(diǎn)播收入為 1.45 億元。 據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021 上半年連續(xù)劇市場(chǎng)網(wǎng)播表現(xiàn)及用 戶(hù)分析》，2021 上半年上線(xiàn)超前點(diǎn)播劇共 67 部，占上新劇總體的 33%。其中，愛(ài)奇藝上線(xiàn)超前點(diǎn)播的劇集為 10 部， 點(diǎn)播比例為 11%；騰訊視頻、優(yōu)酷上線(xiàn)超前點(diǎn)播的劇集均為 24 部，點(diǎn)播比例分別為 30%、34%；而芒果 TV 上線(xiàn)超 前點(diǎn)播的劇集則為 21 部，點(diǎn)播比例高達(dá) 47%。

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愈演愈烈惹眾怒，超前點(diǎn)播被叫停。2021 年下半年，騰訊視頻在獨(dú)家播放的《掃黑行動(dòng)》劇集尚未過(guò)半就開(kāi)啟超前 點(diǎn)播、且必須按順序解鎖劇集，這一舉動(dòng)激怒不少用戶(hù)。2021 年 8 月 26 日，騰訊視頻被上海市消保委點(diǎn)名，質(zhì)疑《掃 黑風(fēng)暴》超前點(diǎn)播服務(wù)搞捆綁銷(xiāo)售；9 月，中消協(xié)強(qiáng)調(diào)相關(guān)視頻平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)不僅要合法合規(guī)，更要質(zhì)價(jià)相符。各 方重壓之下，2021 年 9 月，視頻平臺(tái)修改超前點(diǎn)播規(guī)則為可選集解鎖；10 月 4 日，愛(ài)優(yōu)騰紛紛宣布取消超前點(diǎn)播。 變現(xiàn)方式層出不窮，探索創(chuàng)新仍在持續(xù)。雖然超前點(diǎn)播被叫停，各大視頻網(wǎng)站仍在探索新的變現(xiàn)方式，騰訊視頻推出 的“夢(mèng)華錄大結(jié)局點(diǎn)映禮”便是其中的代表。2022 年 6 月 23 日上午，騰訊電視劇官方微博宣布推出“夢(mèng)華錄大結(jié)局 點(diǎn)映禮”，購(gòu)買(mǎi)禮包后，用戶(hù)就可以得到“第 33-40 集（含大結(jié)局）”觀看券與點(diǎn)映禮直播觀看券。雖然被稱(chēng)為“大 結(jié)局點(diǎn)映禮”，但從可提前解鎖大結(jié)局上，“大結(jié)局點(diǎn)映禮”與“超前點(diǎn)播”異曲同工。6 月 26 日 13:00，騰訊視頻 推出“幸相逢，共夢(mèng)華”《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮，邀請(qǐng)主演團(tuán)開(kāi)啟 8 小時(shí)接力出鏡，，直播陪看大結(jié)局。繼《夢(mèng)華 錄》開(kāi)啟“大結(jié)局超前點(diǎn)映”后，騰訊視頻《星漢燦爛》、優(yōu)酷《沉香如屑》《冰雨火》、芒果 TV《少年派 2》也 開(kāi)啟觀眾付費(fèi)、主創(chuàng)陪看的“大結(jié)局點(diǎn)映禮”模式。
降本增效多管齊下初見(jiàn)盈利曙光
三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)降本增效大浪潮。面對(duì)著居高不下的內(nèi)容成本和舉步維艱的付費(fèi)模式探索歷程，長(zhǎng)視頻平 臺(tái)在近幾年也加入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降本增效的大浪潮。廣電總局公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022 年前 8 個(gè)月共備案網(wǎng)絡(luò)劇 545 部， 較上年同期的 839 部減少 294 部，同比降幅 35%。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年各視頻平臺(tái)上新劇部數(shù)縮減 7%-28%不 等，其中愛(ài)奇藝上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇 200 部，同比減少 14 部；騰訊視頻上新 135 部，同比減少 30 部；優(yōu)酷上新 125 部， 同比減少 37 部；芒果 TV 上新 60 部，同比減少 23 部。
新分賬模式實(shí)現(xiàn)眾片平等，內(nèi)容直接決定上游制片方收益。開(kāi)發(fā)頭部精品 IP 依舊是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的影視劇集的大勢(shì)所 趨，演員陣容上由向“IP+優(yōu)質(zhì)演員”轉(zhuǎn)變，釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值。2021 年底，優(yōu)酷合愛(ài)奇藝相繼取消了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的 預(yù)測(cè)定級(jí)。在原有的在分賬模式下，愛(ài)奇藝會(huì)根據(jù)影視內(nèi)容涉及的明星咖位、質(zhì)量，在上線(xiàn)前將劇集劃分為 S+、S、 A 等級(jí)別，每一種級(jí)別單片分賬價(jià)格不同。比如，網(wǎng)絡(luò)電影 A+3 元、A2.5 元、B 級(jí) 1 元。取消了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的預(yù)測(cè) 定級(jí)意味著所有影視劇集將實(shí)現(xiàn)單價(jià)平等，平臺(tái)把制片方的收益評(píng)定權(quán)完全交給了觀眾，此舉同樣降低了平臺(tái)的預(yù)先 支出，平臺(tái)根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)決定上游分成。 多管齊下長(zhǎng)視頻平臺(tái)初見(jiàn)盈利，能否持續(xù)有待觀察。長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)歷多次提價(jià)但是運(yùn)營(yíng)壓力依然存在。愛(ài)奇藝 2017-2022Q3 總虧損高達(dá) 368 億元，隨著公司進(jìn)行降本增效的不斷推進(jìn)，愛(ài)奇藝虧損明顯好轉(zhuǎn)，公司連續(xù)三個(gè)季度 實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利,連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為正。此外，據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，騰訊視頻 2022 年全年收入超百 億元，并于 10 月首次實(shí)現(xiàn)盈利。但對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容業(yè)務(wù)回報(bào)周期長(zhǎng)、產(chǎn)出不穩(wěn)定，能否長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)盈利存在 較大的不確定性。如果后期影視作品表現(xiàn)不佳，或未按預(yù)期上線(xiàn)都有可能令平臺(tái)再次陷入虧損。2023 年 1 月 3 日， 愛(ài)奇藝發(fā)布公告，宣布完成向太盟投資集團(tuán)發(fā)行 5 億美金可轉(zhuǎn)換票據(jù)，本次融資 5 億美金對(duì)于公司短期償債壓力得到 緩解，但長(zhǎng)期來(lái)看仍不排除會(huì)進(jìn)一步降本增效的戰(zhàn)略考量。
長(zhǎng)視頻廣告疫后復(fù)蘇可期
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1-10 月抖音、快手等短視頻 APP 互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比均超 10%，其中抖音達(dá)到了 28.4%。相比于短視頻平臺(tái)，騰訊視頻、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比較低，分別為 2.5%、2.1%。

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效果廣告旨在通過(guò)廣告投放實(shí)現(xiàn)具體的商業(yè)目標(biāo)，如銷(xiāo)售、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等。它通常通過(guò)數(shù)字媒介進(jìn)行投放，并使用精 準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，如投放定位、社交定向廣告等，以確保廣告與目標(biāo)受眾相匹配。效果廣告通常通過(guò)跟蹤廣告的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn) 化來(lái)評(píng)估其效果，并對(duì)這些結(jié)果進(jìn)行支付。這種廣告模式深受廣告主和營(yíng)銷(xiāo)人員喜愛(ài)，因?yàn)樗鼈冎恍铻閷?shí)際完成的廣 告目標(biāo)支付費(fèi)用，并可以通過(guò)跟蹤數(shù)據(jù)和分析來(lái)不斷改進(jìn)廣告策略。抖音、快手等短視頻平臺(tái)有著豐富的效果營(yíng)銷(xiāo)工 具和產(chǎn)品，憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，吸引了大量廣告主。 基于媒介以及內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，長(zhǎng)視頻平臺(tái)更受品牌廣告主青睞。 品牌廣告旨在通過(guò)展示品牌形象、價(jià)值觀和特點(diǎn)，直擊用戶(hù)心智、建立品牌認(rèn)同，從而提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期銷(xiāo)售。 它不僅是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，而且還強(qiáng)調(diào)了品牌本身的價(jià)值和獨(dú)特性。不同于效果廣告，品牌廣告通?；谄毓猓ɡ?如頻道曝光或頁(yè)面曝光）和品牌形象支付。這種廣告形式通常適用于已經(jīng)確立品牌形象的企業(yè)，是一種長(zhǎng)期的、積極 的營(yíng)銷(xiāo)策略。由于建立品牌形象的需要，品牌廣告一般會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)媒介資源，如電視廣告商業(yè)片、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)橫 幅、APP 的開(kāi)屏廣告等。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2022 年 TVC（電視商業(yè)廣告片）占比為 25.8%、仍是重要營(yíng)銷(xiāo)內(nèi) 容形式；主題曲也成為品牌與用戶(hù)重要溝通方式，占比為 32.3%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)受宏觀環(huán)境影響大。廣告與企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況息息相關(guān)：經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，品牌方會(huì)率先縮減廣告預(yù)算，互聯(lián) 網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速放緩；經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，居民消費(fèi)意愿增強(qiáng)，品牌方會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)、加大營(yíng)銷(xiāo)支出，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī) 模增速加大。我們將 2018-2022 年 GDP（現(xiàn)價(jià)）同比與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速（其中 2022 年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模為 預(yù)期數(shù)據(jù)）擬合，不難看出二者的增減趨勢(shì)呈現(xiàn)出高度的一致性，這印證了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速受宏觀環(huán)境影響 的觀點(diǎn)。
自 2023 年 1 月 8 日解除對(duì)新型冠狀病毒感染采取的甲類(lèi)傳染病預(yù)防、控制措施后，新型冠狀病毒感染從“乙類(lèi)甲管” 調(diào)整為“乙類(lèi)乙管”。春節(jié)期間，文旅、電影市場(chǎng)等呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，春節(jié)假期全國(guó)國(guó) 內(nèi)旅游出游 3.08 億人次，同比增長(zhǎng) 23.1%，恢復(fù)至 2019 年同期的 88.6%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入 3758.43 億元，同比 增長(zhǎng) 30%，恢復(fù)至 2019 年同期的 73.1%。10739 家 A 級(jí)旅游景區(qū)正常開(kāi)放，占全國(guó) A 級(jí)旅游景區(qū)總數(shù)的 73.5%。 此 外，據(jù)貓眼初步統(tǒng)計(jì)，2023 年春節(jié)檔（除夕至正月初六，1 月 21 日至 1 月 27 日）電影票房為 67.58 億元，同比增 長(zhǎng) 11.89%；觀影人次為 1.29 億，同比增長(zhǎng) 13.16%；國(guó)產(chǎn)影片票房占比為 99.22%。 在一系列經(jīng)濟(jì)向好的信號(hào)下，國(guó)內(nèi)疫后宏觀經(jīng)濟(jì)的整體復(fù)蘇可期。與之對(duì)應(yīng)的廣告主對(duì)于市場(chǎng)的信心有望同步回升， 進(jìn)而直接影響營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的投放，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)尤其是長(zhǎng)視頻品牌廣告投放量有望得到顯著提高。
長(zhǎng)視頻商業(yè)模式總結(jié)
為什么長(zhǎng)視頻歷經(jīng)近 20 年的發(fā)展，進(jìn)入了以?xún)?yōu)愛(ài)騰為代表的寡頭時(shí)代，至今仍無(wú)法形成可持續(xù)穩(wěn)健盈利的商業(yè)模式？ 訂閱制模式在市場(chǎng)飽和的狀態(tài)下不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。訂閱制收入是 MAU、付費(fèi)率、ARPPU 三者的乘積，在行業(yè)總體上 行時(shí)，三者都能獲得自然增長(zhǎng)，但隨著網(wǎng)絡(luò)視頻使用率接近飽和水平，三者的增長(zhǎng)邏輯間便存在沖突，導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng) 濟(jì)。（1）付費(fèi)率取決于用戶(hù)習(xí)慣，短期內(nèi)不容易提升，而激進(jìn)的刺激策略（如提高廣告時(shí)長(zhǎng)以刺激會(huì)員購(gòu)買(mǎi)）則容 易導(dǎo)致用戶(hù)流失，反過(guò)來(lái)，一些引流活動(dòng)也要求開(kāi)放免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)視頻，而壓縮了付費(fèi)意愿；（2）ARPPU 同樣不易于 短期提高，激進(jìn)的提價(jià)策略、付費(fèi)點(diǎn)（如：超前點(diǎn)播）可能導(dǎo)致存量會(huì)員不滿(mǎn)和付費(fèi)率的下降，反過(guò)來(lái)，刺激付費(fèi)率 的折扣活動(dòng)也會(huì)壓縮 ARPPU 空間。

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2、短視頻的商業(yè)模式分析
直播、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、電商三大商業(yè)化方式齊頭并進(jìn)
2011 年快手由 GIF 工具轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，2015 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，更加快節(jié)奏、碎片化的使用場(chǎng)景催化短視頻品 類(lèi)長(zhǎng)大，2016 年抖音上線(xiàn)，逐漸與快手形成短視頻的雙寡頭局面，這一時(shí)期的抖音主打一、二線(xiàn)用戶(hù)群，快手主打 下沉市場(chǎng)的老鐵用戶(hù)，并逐漸向?qū)Ψ降挠脩?hù)群滲透。截至 2022 年 6 月，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá) 9.62 億人，使用率達(dá) 到 91.5%，龐大的流量盤(pán)帶來(lái)可觀的貨幣化潛力。
起源于短視頻社區(qū)的快手繼承了社區(qū)信任關(guān)系和用戶(hù)粘性。 快手起源于工具性應(yīng)用，伴隨著產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)演進(jìn)逐步過(guò)渡至視頻平臺(tái)產(chǎn)品，并且形成老鐵文化的下沉經(jīng)濟(jì)。2011 年 上線(xiàn)的 GIF 快手是快手最早期的核心產(chǎn)品。2012 年 4 月，快手獲得晨興資本 A 輪數(shù)百萬(wàn)美元的融資后開(kāi)始布局業(yè)務(wù) 拓展和轉(zhuǎn)型，2012 年 11 月宣布轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。 內(nèi)容社區(qū)，尤其是視頻內(nèi)容社區(qū)，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)作，降低了媒體平臺(tái)對(duì)外部版權(quán)購(gòu)買(mǎi)及對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的依賴(lài)， 極大的節(jié)省了內(nèi)容生產(chǎn)的資金與時(shí)間成本。主流的視頻類(lèi) UGC 社區(qū)，已經(jīng)建立了創(chuàng)作者生態(tài)的模式，即創(chuàng)作者本身 也是消費(fèi)者，創(chuàng)作者在平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，通過(guò)平臺(tái)商業(yè)化體系實(shí)現(xiàn)盈利，平臺(tái)通過(guò)運(yùn)營(yíng)激勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作，同時(shí)極大的節(jié)約 了內(nèi)容采購(gòu)的高昂成本，而消費(fèi)者在過(guò)程中成為創(chuàng)作者的私域流量并沉淀在平臺(tái)上。在這樣的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式下，創(chuàng)作 者，用戶(hù)和平臺(tái)達(dá)到了三贏的局面。
發(fā)力直播業(yè)務(wù)，直播打賞積極貢獻(xiàn)收入
2016 年以后，短視頻及直播行業(yè)快速長(zhǎng)大，各具特色的移動(dòng)應(yīng)用陸續(xù)出現(xiàn)?；鹕叫∫曨l、抖音、梨視頻等應(yīng)用上線(xiàn)， 視頻內(nèi)容涉及娛樂(lè)生活、財(cái)經(jīng)、體育、新聞等各個(gè)方面。
快手的社區(qū)屬性可以讓主播在快手平臺(tái)可以通過(guò)直播的方式直接地完成商業(yè)化變現(xiàn)。并且伴隨著快手平臺(tái)的逐步增長(zhǎng)， 用戶(hù)結(jié)構(gòu)的逐漸多元化，也為不同類(lèi)型風(fēng)格的不同圈層的主播均提供了可觀的用戶(hù)受眾基礎(chǔ)，在快手這個(gè)私域流量?jī)r(jià) 值高的平臺(tái)上，更多垂直化的，高質(zhì)量的創(chuàng)作者可以有效的通過(guò)直播的方式參與進(jìn)來(lái)并高效變現(xiàn)。 早期以快手為代表的短視頻 APP 直播間的入口只有關(guān)注和同城兩處。關(guān)注頁(yè)即為私域流量展示?？焓殖珜?dǎo)流量普惠， 平臺(tái)給每位生產(chǎn)者公平的曝光機(jī)會(huì)，激勵(lì)整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容拍攝的多樣性?？焓挚粗鼗谟脩?hù)社交關(guān)注和興趣調(diào)控流量分 發(fā)。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，創(chuàng)作者發(fā)布的視頻內(nèi)容，關(guān)注的用戶(hù)看到的幾率大概在 30%到 40%以上?？焓种鞔蛲扑]的內(nèi)容 也是“關(guān)注頁(yè)”的內(nèi)容。
基于 AI 的公域流量分發(fā)能力為短視頻帶來(lái)廣告商業(yè)化新方式
抖音于 2016 年 9 月上線(xiàn)。2017 年 9 月 21 號(hào)，抖音與 Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作推出三支品牌視頻廣告，這是首次 嘗試信息流廣告并大獲成功。2017 年 12 月，抖音推出直播功能。2018 年 3 月，憑借巨量引擎的成功，大規(guī)模廣告 接入，中小廣告主均可在抖音自助投放廣告。這背后主要來(lái)源于抖音差異化的流量分發(fā)策略。 以抖音為代表的短視頻平臺(tái)相比于其他短視頻平臺(tái)采用強(qiáng)運(yùn)營(yíng)干預(yù)的手段，采用中心化的方式做信息分發(fā)。 當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布一條視頻后，抖音平臺(tái)會(huì)基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者的粉絲量和用戶(hù)興趣給內(nèi)容創(chuàng)作者初始的流量分配。 初始的流量池包括兩個(gè)部分構(gòu)成，一個(gè)是通過(guò)算法自動(dòng)確定的用戶(hù)范圍，平臺(tái)將視頻推送給基于抖音的算法判定可能 會(huì)喜歡這支視頻的標(biāo)簽型用戶(hù)（在抖音的平臺(tái)上，一個(gè)用戶(hù)如果堅(jiān)持每天刷抖音三個(gè)月以后系統(tǒng)通過(guò)算法會(huì)給他打上 三百萬(wàn)個(gè)標(biāo)簽）；一個(gè)是直接展示給已經(jīng)關(guān)注了創(chuàng)作者的粉絲們。
中心化的分發(fā)方式非常容易制造爆款。在抖音平臺(tái)創(chuàng)作的內(nèi)容能否成為爆款的周期在 24 小時(shí)-7 天以?xún)?nèi)。在如此集中 密集的流量運(yùn)營(yíng)策略下，基于短視頻的信息流廣告的商業(yè)價(jià)值得到顯著放大。 事實(shí)上，廣告迄今為止都是中國(guó)短視頻市場(chǎng)最主流的變現(xiàn)方式。通過(guò)傳統(tǒng)硬廣、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、定制植入、信息流廣告等 多種營(yíng)銷(xiāo)解決方案轉(zhuǎn)化短視頻紅利期的流量與內(nèi)容價(jià)值。整體而言，短視頻廣告具備視覺(jué)張力強(qiáng)、互動(dòng)性高、傳播效 率高、用戶(hù)注意力強(qiáng)、分發(fā)精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，而在影響廣告主的效果評(píng)估方面更是優(yōu)勢(shì)監(jiān)測(cè)技術(shù)的發(fā)展和評(píng)估體系的 完善在品效合一方面有了更多可能。

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抖音的信息流廣告優(yōu)勢(shì)與其短視頻平臺(tái)屬性密不可分。首先抖音平臺(tái)信息流廣告能為用戶(hù)帶來(lái)更沉浸式的觀看體驗(yàn)， 視頻內(nèi)容占據(jù)了手機(jī)整個(gè)屏幕，信息更豐富、視角更聚焦、重點(diǎn)更突出，可以拉近與用戶(hù)之間的距離，讓用戶(hù)更自然 流暢地與視頻內(nèi)容互動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)的參與感。并且基于視頻內(nèi)容的廣告素材的互動(dòng)傳播強(qiáng)，經(jīng)過(guò)抖音的平臺(tái)推薦及引 流機(jī)制，可以經(jīng)過(guò)多個(gè)興趣社群的互動(dòng)參與，在用戶(hù)間形成更大的話(huà)題傳播性。進(jìn)而加深對(duì)用戶(hù)的影響，傳播效果更 好。
下一條增長(zhǎng)曲線(xiàn)——直播電商方興未艾
2015 年直播作為新的業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域迅速興起，2016 年數(shù)以千記的直播平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)。傳統(tǒng)貨架電商發(fā)現(xiàn)直 播為電商業(yè)務(wù)賦予新的動(dòng)能，開(kāi)始逐步上線(xiàn)直播功能，包括蘑菇街、淘寶和京東在內(nèi)的傳統(tǒng)電商都加快了布局直播電 商業(yè)務(wù)。 短視頻與社交平臺(tái)加大直播電商布局。此前以直播打賞為主要變現(xiàn)途徑的短視頻平臺(tái)也開(kāi)始著眼新的變現(xiàn)渠道，2018 年 6 月快手電商上線(xiàn)，同年 12 月抖音上線(xiàn)購(gòu)物車(chē)功能，短視頻平臺(tái)直播帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步開(kāi)啟。2020 年快手 與京東、抖音與蘇寧易購(gòu)相繼達(dá)成深度合作，生態(tài)建設(shè)進(jìn)一步完善。與此同時(shí)，小紅書(shū)、微信視頻號(hào)也開(kāi)始上線(xiàn)直播 帶貨功能。2021 年以來(lái)，部分頭部主播的稅務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等問(wèn)題引發(fā)監(jiān)管層注意，直播電商行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程全面開(kāi) 啟。
2018 年快手即開(kāi)啟直播電商業(yè)務(wù)的探索，過(guò)去四年的發(fā)展歷程大致可以分為三個(gè)階段： （1）試水期（2018.4-2019.5）：進(jìn)行電商直播的商業(yè)化路徑試水，總體采取保守策略，未進(jìn)行大規(guī)模投放，滲透率 較低，貨源則與有贊等第三方合作； （2）筑基期（2019.5-2020.1）：正式發(fā)布快手電商，并組建部門(mén)；嘗試多元化的貨源合作，并奠定了基本的組件框 架； （3）長(zhǎng)大期（2020.1-至今）：受疫情影響，直播電商生態(tài)迎來(lái)紅利期，快手電商在此期間高速發(fā)展，并逐步迭代分 銷(xiāo)平臺(tái)工具、提高第一方渠道占比形成閉環(huán)、完善服務(wù)商等精細(xì)分工環(huán)節(jié)。
三大商業(yè)化方式對(duì)比
快手、抖音等短視頻 APP 以直播、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、電商等作為主要收入。其中，直播業(yè)務(wù)已經(jīng)相對(duì)成熟，未來(lái)增長(zhǎng)速度 已趨于平緩；網(wǎng)民短視頻 APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比穩(wěn)定增長(zhǎng)，廣告業(yè)務(wù)仍處于規(guī)模高速發(fā)展階段，未來(lái)短視頻信息流廣告 以及電商內(nèi)循環(huán)廣告變現(xiàn)有望迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，占比將迅速提升，成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)；目前電商業(yè)務(wù)收入規(guī)模還較小， 更長(zhǎng)期來(lái)看，直播電商業(yè)務(wù)目前貨幣化率還較低，GMV 短期迎來(lái)快速增長(zhǎng)，然后貨幣化率逐步提升，并且具備較大 提升空間，有望成為第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
1.直播打賞門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈
視頻賽道是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)，截至 2022 年 6 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá) 9.95 億，使用率達(dá) 94.6%，是用戶(hù)最活躍的內(nèi)容品類(lèi)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)受益于網(wǎng)絡(luò)視頻增長(zhǎng)，使用率逐年上升。 截至 2022 年 6 月，網(wǎng)絡(luò) 直播用戶(hù)規(guī)模 7.16 億，使用率達(dá) 68.1%。2016 年，直播移動(dòng)端 APP 興起，由于競(jìng)爭(zhēng)壁壘有限，市場(chǎng)迅速飽和，出 現(xiàn)了“千播大戰(zhàn)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，競(jìng)爭(zhēng)者包括虎牙、斗魚(yú)等直播平臺(tái)，也包括抖音、快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)， 迄今為止各大平臺(tái)直播業(yè)務(wù)仍在面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面。

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2.在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于短視頻獨(dú)特的產(chǎn)品特性
互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)變遷的背后是流量的更迭。廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介類(lèi)型的選擇需要評(píng)判互聯(lián)網(wǎng)媒介擁有的用戶(hù)規(guī)模、用 戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)以及廣告報(bào)價(jià)的投入產(chǎn)出比。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，短視頻 APP 每日使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，在 2020Q2 占 比為 23.8%，首次超過(guò)即時(shí)通訊的時(shí)長(zhǎng)占比并持續(xù)保持在第一位，短視頻廣告的商業(yè)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。
與長(zhǎng)視頻流媒體的貼片廣告、開(kāi)屏廣告不同，短視頻在廣告上采用信息流廣告和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)艾瑞咨詢(xún) 2020 年調(diào)查， 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是 77.5%的品牌主最為關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，植入信息流的內(nèi)容廣告能夠帶來(lái)更高的接受度和購(gòu)物轉(zhuǎn)化，對(duì) 用戶(hù)體驗(yàn)的消極影響也較低。 短視頻廣告價(jià)值有望持續(xù)提升。Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，在線(xiàn)視頻廣告/泛資訊廣告市場(chǎng)份額占比過(guò)去四年分別下降 了 3.1/18.4pct。同期，電商類(lèi)廣告市場(chǎng)份額占比由 2018 年的 37.5%提升至 2021 年的 46.5%，社交廣告市場(chǎng)份額占 比由 4.7%提升至 13.2%，短視頻廣告市場(chǎng)份額占比由 10.1%提升至 16.6%。預(yù)計(jì)至 2023 年，在線(xiàn)視頻廣告市場(chǎng)份 額占比可能維持在 4.3%，泛資訊廣告市場(chǎng)份額占比或降低至 13.3%，電商類(lèi)/短視頻/社交廣告市場(chǎng)份額將進(jìn)一步增長(zhǎng) 至 48.0%/17.4%/14.2%。
視頻號(hào)漸入佳境，短視頻廣告行業(yè)波瀾再起。我們認(rèn)為，內(nèi)循環(huán)廣告效率的決定因素來(lái)自于海量的公域流量以及可以 高效完成流量轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。投放內(nèi)循環(huán)廣告的目的是將平臺(tái)內(nèi)公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，要求平臺(tái)打破已經(jīng)牢固 的關(guān)注關(guān)系傳播廣告內(nèi)容；而且只有轉(zhuǎn)化為曝光量與購(gòu)買(mǎi)量的增長(zhǎng)商家才愿意進(jìn)一步投放內(nèi)循環(huán)廣告，要求平臺(tái)內(nèi)需 要有完善的流量沉淀路徑。 騰訊旗下微信視頻號(hào)在 2022 年取得亮眼表現(xiàn)，2023 年是視頻號(hào)商業(yè)化破局的關(guān)鍵年份。早在 2020 年騰訊對(duì)短視頻 賽道轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略布局，基于微信私域?qū)傩院统?jí)流量入口優(yōu)勢(shì)上線(xiàn)視頻號(hào)，視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，2021 年視頻號(hào) DAU 已快速增長(zhǎng)至 5 萬(wàn)以上。2022 年，視頻號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化加速，崔健、周杰倫演唱會(huì)影響力空前，信息流廣告與 視頻號(hào)小店上線(xiàn)。據(jù) Questmobile 統(tǒng)計(jì)，截至 2022H1 視頻號(hào)已擁有 8.13 億 MAU，超越抖音、快手。騰訊內(nèi)部將視 頻號(hào)視為未來(lái)重要增長(zhǎng)點(diǎn)，2023 微信公開(kāi)課 Pro 中，CEO 馬化騰將其冠以“全場(chǎng)的希望”之稱(chēng)。
3.直播電商市場(chǎng)增長(zhǎng)空間可觀，下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?/strong>
相較于直播打賞、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，直播電商營(yíng)業(yè)收入天花板最高。一方面，自 2016 年以來(lái)電商行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，直播電商 市場(chǎng)增長(zhǎng)空間可觀；另一方面，隨著農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的完善及農(nóng)村居民消費(fèi)能力的提升，直播電商將在下沉市 場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?電商行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。2016-2021 年電商行業(yè)由 5.16 萬(wàn)億元增長(zhǎng)至 13.09 萬(wàn)億元，CAGR 為 20.48%，總體較為穩(wěn)定。 以社會(huì)消費(fèi)品零售總額為潛在市場(chǎng)計(jì)算滲透率，2020 和 2021 年滲透率分別為 30.00%和 29.69%，較 2019 年的分別 增長(zhǎng) 3.94/3.63pct。預(yù)計(jì)電商行業(yè)規(guī)模將伴隨社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)而穩(wěn)步提升。

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隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，農(nóng)村的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施基本完善。從互聯(lián)網(wǎng)普及率來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù) 顯示，截至 2021 年 12 月國(guó)內(nèi)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為 57.6%，盡管距離城鎮(zhèn)普及率 81.3%仍有不小差距，但相較 此前已有大幅提升。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升將促使越來(lái)越多的用戶(hù)接觸直播電商等新興業(yè)態(tài)，培養(yǎng)用戶(hù)購(gòu)物習(xí) 慣。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率來(lái)看，根據(jù)國(guó)家郵政局披露的數(shù)據(jù)，2021 年末我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率已達(dá)到 98%，鄉(xiāng) 鎮(zhèn)電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施基本完善。
下沉零售市場(chǎng)規(guī)模大，直播電商將擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α８ト羲固厣忱模‵rost & Sullivan）將中國(guó)零售市場(chǎng)分為一 二線(xiàn)和下沉市場(chǎng)兩部分，數(shù)據(jù)顯示下沉市場(chǎng)覆蓋的常住人口在 2020 年底達(dá)到 12.3 億人，占總?cè)丝?87%以上。隨著 生活水平的逐步提升及當(dāng)?shù)卣С郑鲁潦袌?chǎng)對(duì)應(yīng) GDP 亦從 2015 年的約人民幣 53.0 萬(wàn)億元增長(zhǎng)至 2020 年的人 民幣 78.8 萬(wàn)億元，占全國(guó) 2020 年總 GDP 的 77.6%，并預(yù)計(jì)在 2025 年進(jìn)一步提升至人民幣 109.9 萬(wàn)億元。下沉零 售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從 2020 年的人民幣 15.1 萬(wàn)億元增長(zhǎng)至 2025 年的人民幣 20.6 萬(wàn)億元。廣闊的下沉市場(chǎng)將進(jìn)一步 打開(kāi)直播電商的市場(chǎng)空間，提高直播電商營(yíng)收天花板。
4.短視頻平臺(tái)本地生活值得期待
用戶(hù)規(guī)模增速放緩，短視頻平臺(tái)滲透率逐漸觸頂。正如前文所說(shuō)，短視頻用戶(hù)規(guī)模及使用時(shí)長(zhǎng)均處于高位，后續(xù)較難 有更顯著的上升空間。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 6 月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá) 9.62 億，占網(wǎng)民整體的 91.5%。 據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計(jì)，2021 年短視頻已成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的領(lǐng)域。另外，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，預(yù) 計(jì) 2022 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為 6815.3 億元，增速放緩至 4.0%。 在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)天花板漸顯以及用戶(hù)規(guī)模、單日使用時(shí)長(zhǎng)觸頂?shù)那疤嵯?，短視頻平臺(tái)亟須尋找新的商業(yè)化模式—— 為存量用戶(hù)提供更多服務(wù)。短視頻離生意場(chǎng)更近，有著更短的交易路徑，同時(shí)貨幣化率高也牽引著這些超級(jí)平臺(tái)向電 商、本地生活等領(lǐng)域發(fā)展。

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布局外賣(mài)業(yè)務(wù)，抖音探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)。自 2021 年以來(lái)，抖音多次嘗試涉足外賣(mài)業(yè)務(wù)。2021 年 7 月， 推出“心動(dòng)外賣(mài)服務(wù)”小程序。2022 年 7 月，開(kāi)始餐飲即時(shí)配送服務(wù)，并在 8 月份與“餓了么”達(dá)成合作。2022 年 12 月，聯(lián)合達(dá)達(dá)、順豐同城和閃送，面向商家推出“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，助力商家為用戶(hù)提供餐飲外賣(mài)配送服務(wù)。2023 年 2 月鈦媒體報(bào)道“從知情人士處獨(dú)家獲悉,抖音將于 3 月 1 日上線(xiàn)全國(guó)外賣(mài)服務(wù),目前已在北京、上海、成都三地進(jìn) 行內(nèi)測(cè)?！睂?duì)此，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，現(xiàn)階段還未考慮在全國(guó)推廣該服務(wù)，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上 海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已逐漸開(kāi)放該三城的商家自助入駐，后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具 體時(shí)間表。
流量?jī)?yōu)勢(shì)、推薦機(jī)制、低抽傭率，將有利于商家入駐、客戶(hù)下單，助力外賣(mài)業(yè)務(wù)觸達(dá)更多用戶(hù)。短視頻巨大的流量盤(pán) 為本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)提供了良好的土壤，而不同于美團(tuán)、餓了么的搜索下單、瀏覽店鋪，抖音采用基于興趣的推薦機(jī) 制更具吸引力，提高用戶(hù)下單高客單價(jià)商品的可能性，如火鍋、蛋糕、燒烤等。此外，抖音的服務(wù)傭金低于主流外賣(mài) 平臺(tái)，有助于抖音在短期快速長(zhǎng)大。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2022 年 6 月起，抖音開(kāi)始對(duì)本地生活商家抽傭的平均費(fèi)率 約為 3%。此外，抖音傭金每月結(jié)算一次，符合條件的商家可返傭 50%，幫助引入高客單價(jià)的頭部商家入駐。 而履約成本、商品豐富度短期內(nèi)仍存在挑戰(zhàn)。履約效率方面，即使抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城和閃送達(dá)成合作，但現(xiàn)階段僅承諾 “全城平均一小時(shí)達(dá)”，遠(yuǎn)低于美團(tuán)、餓了么等主流外賣(mài)平臺(tái)。商品豐富性方面，據(jù)《2022 抖音生活服務(wù)數(shù) 據(jù)報(bào)告》，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超 370 個(gè)，合作門(mén)店超 100 萬(wàn)家；而美團(tuán)本地生活 2022 年 10 月活躍商家數(shù)量 達(dá)到 378 萬(wàn)。用戶(hù)心智方面，除了和美團(tuán)、餓了么在履約體系、商品豐富性上比拼外，抖音也需要找到自身特色，從 而在消費(fèi)者心中形成差異化形象。
三、在線(xiàn)視頻行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)下，長(zhǎng)中短視頻各業(yè)態(tài)均進(jìn)入成熟期，我們認(rèn)為在線(xiàn)視頻行業(yè)后續(xù)發(fā)展會(huì)在流量，內(nèi)容，商業(yè)化，運(yùn)營(yíng)等維度呈現(xiàn) 如下趨勢(shì)。
1、自制內(nèi)容推進(jìn)商業(yè)化增長(zhǎng)正循環(huán)是長(zhǎng)視頻的破局之道
良性的正向循環(huán)：高成本打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)拉動(dòng)流量增長(zhǎng)，提價(jià)投入原創(chuàng)制作積極反饋用戶(hù) Netflix 的成功在于聚焦于以高質(zhì)量自制內(nèi)容吸引新客戶(hù)和綁定現(xiàn)有用戶(hù)，通過(guò)提價(jià)推進(jìn)原創(chuàng)內(nèi)容制作進(jìn)一步穩(wěn)固和提 升用戶(hù)增量，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。隨著精品自制劇集成為 Netflix 的招牌，高額的原創(chuàng)內(nèi)容成本與其歷次頻繁的價(jià)格上調(diào) 也存在一定的因果關(guān)系。相較于單集投入約 400 萬(wàn)美元的《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》，2016 年及其后陸續(xù)推出的自制 劇集《怪奇物語(yǔ)》第一至四季達(dá)到了單集投入約 3000 萬(wàn)美元的水平，一舉成為 Netflix 歷史上投入金額最高的原創(chuàng)劇 集，《王冠》與《少年嘻哈夢(mèng)》以單集投入 1300 和 1100 萬(wàn)美元的金額位列第二與第三。 自 2011 年進(jìn)入原創(chuàng)市場(chǎng)后，Netflix 不斷提升在自制內(nèi)容方面的支出，2014 年原創(chuàng)支出占比 6.8%，到 2020 年約占 預(yù)算的 37.8%，預(yù)估未來(lái)該比例將提升至約 50%。在內(nèi)容方面，2015 年以前授權(quán)內(nèi)容占比較高，隨著原創(chuàng)投入的增 加，自制內(nèi)容由 2016 年占比 12.6%提升至 2021 年的 55.4%，截至 2022Q3，Netflix 自制內(nèi)容已達(dá) 202.1 億美元（占 比 61.6%），其中有 114.8 億美元內(nèi)容處于制作中。
優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容吸金能力強(qiáng)，助推長(zhǎng)視頻平臺(tái)更好把控投入產(chǎn)出比。2018 年后偶像選秀網(wǎng)綜贊助商數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，據(jù) 觀看時(shí)統(tǒng)計(jì)，愛(ài)奇藝推出的首檔男團(tuán)真人秀《偶像練習(xí)生》節(jié)目中出場(chǎng)贊助商數(shù)量為 7 家，到 2020 年騰訊《創(chuàng)造營(yíng) 2020》時(shí)已增長(zhǎng)至 15 家。2020 年，僅《乘風(fēng)破浪的姐姐》就為芒果超媒帶來(lái)了超 51 億次的播放量和超 40 家入駐 廣告商。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈，平臺(tái)能用較低內(nèi)容成本撬動(dòng)較高的廣告收入。

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2、IP 全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)是 PGC 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
好萊塢八大影業(yè)公司中的迪士尼在收購(gòu)漫威后，通過(guò) IP 全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)將漫威宇宙打造成為全球最成功的 IP 體系，為 整個(gè) PGC 內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展樹(shù)立了標(biāo)桿。
迪士尼帝國(guó)的擴(kuò)張
迪士尼初創(chuàng)于 1923 年華特所創(chuàng)辦的迪士尼兄弟工作室，“米奇家族”IP，并逐漸成為迪士尼的文化標(biāo)志，發(fā)展至 20 世紀(jì)末，迪士尼成為了世界最大的娛樂(lè)集團(tuán)之一，并成功躋身美國(guó) 50 強(qiáng)公司之列。2005 年起，迪士尼開(kāi)啟了一系列 收購(gòu)計(jì)劃，版權(quán)帝國(guó)的擴(kuò)張拉開(kāi)帷幕。2006 年迪士尼出價(jià) 74 億美元收購(gòu)皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室，收編了好萊塢頂級(jí) 3D 動(dòng)畫(huà)制作團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始了由手工繪圖式傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)制作方式向計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)電影的轉(zhuǎn)型與發(fā)展；2009 年以 42.4 億美元的價(jià) 格收購(gòu)漫威娛樂(lè)，獲得了“鋼鐵俠”“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”等十余個(gè)經(jīng)典超級(jí)英雄 IP 以及其他 5000 多個(gè)漫畫(huà)角色的所有權(quán)； 2012 年迪士尼進(jìn)行了第三次收購(gòu)，以 40.5 億美元的價(jià)格收購(gòu)盧卡斯影業(yè)，將《星球大戰(zhàn)》IP 納入麾下；2017 和 2019 年，迪士尼分兩步用總共 710 億美元的高價(jià)將二十一世紀(jì)福克斯納入旗下，收回了漫威此前流散的 X 戰(zhàn)警與神奇四 俠等 IP。至此，迪士尼靠著收購(gòu)逐漸構(gòu)建起了商業(yè)帝國(guó)。
漫威的 IP 宇宙
自 2009 年收購(gòu)漫威以來(lái)，迪士尼負(fù)責(zé)發(fā)行業(yè)務(wù)，而漫威影業(yè)保持相對(duì)獨(dú)立，擁有了更為龐大的投資預(yù)算。此時(shí)的漫 威不僅保有著幾十年來(lái)在漫畫(huà)市場(chǎng)中積累下來(lái)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，同時(shí)在發(fā)行上又有著迪士尼這一行業(yè)巨頭的支持，在資 本的加持下，漫威電影平均每年推出 2 部，不斷完善漫威電影宇宙的構(gòu)建。2012 年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟》集結(jié)了美 國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、黑寡婦、鋼鐵俠等知名漫威 IP，2.2 億美元的預(yù)算投入獲得 15.18 億全球票房，自此，漫威系列超級(jí)英雄電 影逐漸成為了主導(dǎo)迪士尼票房的關(guān)鍵。2009 年至今，28 部漫威電影為迪士尼帶來(lái)了共計(jì) 274.8 億美元的全球票房收 入，其中在全球票房收入排名前十五的電影中包含了目前全四部復(fù)仇者聯(lián)盟系列電影，累計(jì)取得了 77.67 億美元的票 房收入。
近年來(lái)，建立于漫威電影宇宙基礎(chǔ)之上的漫威電影宇宙電視?。∕arvel Cinematic Universe television series）為迪 士尼流媒體平臺(tái)帶來(lái)了更高的流量。2018 年，漫威影業(yè)為迪士尼旗下流媒體平臺(tái) Disney+制造提供限定劇集，以漫 威 IP 中二級(jí)核心角色為主角，將其從電影引入電視劇，保持演員角色一致性與故事連續(xù)性，使劇集與電影結(jié)合更為 緊密。2019 年 11 月，Disney+正式啟動(dòng)，2021 年上架漫威影業(yè)系列真人電視劇集，《旺達(dá)幻視》《獵鷹和冬兵》《洛 基》等漫威劇集幫助 Disney+流媒體服務(wù)吸引了 1240 萬(wàn)名新用戶(hù)，截至 2021 年 7 月，用戶(hù)總數(shù)達(dá)到了 1.16 億?！锻?達(dá)幻視》上線(xiàn) Disney+以來(lái)三天內(nèi)即達(dá)到目前迪士尼流媒體原創(chuàng)劇集收視率的最佳成績(jī)，超越了以星戰(zhàn)為背景的衍生 劇集《曼達(dá)洛人》第二季最終集的收視表現(xiàn)。作為 Disney+節(jié)目中首映收視率最高的劇集，《洛基》還是所有流媒體 平臺(tái)上收視率最高的 MCU 系列劇集。《洛基》在 Disney+上以 52.3 億分鐘的觀看時(shí)長(zhǎng)（平均每集 8.72 億分鐘）位 居榜首，《旺達(dá)幻視》以 48 億分鐘（平均每集 5.34 億分鐘）位居第二；《獵鷹與冬兵》的 41.5 億分鐘（平均每集 6.92 億分鐘）和《鷹眼》的 34.5 億（平均每集 5.77 億分鐘）分別位居第三和第四。
IP 全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)是 PGC 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
漫威前期漫畫(huà)內(nèi)容積累豐富，人物角色飽滿(mǎn)故事線(xiàn)路明細(xì)，高質(zhì)量廣數(shù)量的超級(jí)英雄 IP 是成功的基石。迪士尼收購(gòu) 漫威后如何將漫畫(huà) IP 打造成影響全世界的電影宇宙，我們認(rèn)為主要在于：1）重視版權(quán)價(jià)值堅(jiān)持獨(dú)立開(kāi)發(fā)影視，并通 過(guò)不同角色的交叉融合打造出超級(jí)英雄宇宙；2）并入迪士尼后，借助產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)多元發(fā)展 IP。
緊握 IP 開(kāi)發(fā)影視，通過(guò) IP 宇宙互相導(dǎo)流
早期漫威對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用方式是對(duì)外授權(quán)，導(dǎo)致角色 IP 外流而收入回流不足，漫威曾通過(guò)抵押大熱 IP 融資拍攝獨(dú) 立電影獲得首次成功；被迪士尼收購(gòu)后隨著資金實(shí)力的增強(qiáng)，漫威依托前期累積的豐富角色故事內(nèi)容持續(xù)拍攝獨(dú)立電 影，并努力將之前授權(quán)出去的角色進(jìn)行回收，相互聯(lián)通獨(dú)立角色構(gòu)建完整體系，才有了足夠的資源來(lái)打造如今的漫威 電影宇宙計(jì)劃。漫威電影宇宙（Marvel Cinematic Universe，MCU）是指由漫威影業(yè)基于漫威漫畫(huà)中的角色，獨(dú)立制 作的一系列電影所構(gòu)成共同的架空世界和共同世界，該世界由與漫畫(huà)共同的元素、設(shè)定、表演和角色通過(guò)跨界作品所 建立的。這是漫威影業(yè)將旗下漫畫(huà) IP 改編為電影的一項(xiàng)長(zhǎng)期制作計(jì)劃，漫威電影宇宙計(jì)劃推出是一個(gè)漫畫(huà)帝國(guó) IP 布 局發(fā)展的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這樣做的益處有兩點(diǎn)：1）保證了 IP 風(fēng)格的一致性，避免出現(xiàn)由于漫影出品方分離帶來(lái)的口碑 爭(zhēng)議，IP 價(jià)值能夠有效放大而不是消耗；2）最大化公司在 IP 產(chǎn)業(yè)鏈中的收益，使得公司從漫畫(huà)工坊蛻變?yōu)槁暗蹏?guó)。
背靠迪士尼完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成 IP 運(yùn)營(yíng)閉環(huán)發(fā)展
漫威在其發(fā)展歷史上曾飽受產(chǎn)業(yè)鏈不完整的限制。1956 年，漫威喪失自己發(fā)行漫畫(huà)權(quán)，改由美國(guó)新聞公司發(fā)行，此 后依靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 DC 漫畫(huà)渠道代其發(fā)行，但每個(gè)月只能發(fā)行 8 本刊物，受此影響，漫威進(jìn)入了發(fā)展低谷。 而 2009 年并入迪士尼之后，在母公司強(qiáng)大的 IP 運(yùn)作影響下，漫威形成了全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。依靠全球最大的娛樂(lè)公司迪 士尼，漫威得以從電影早期創(chuàng)意、中期制作、后期發(fā)行實(shí)現(xiàn)的全面掌控，也能夠全面布局漫畫(huà)、電影、游戲、玩具等 以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，在迪士尼龐大的資金資源的支持下，漫威作品高投入換取高收益；另一方面， 通過(guò)對(duì)電影從創(chuàng)意、到制作、到發(fā)行的全方位的掌控，使得每一部漫威電影的改編都能夠符合漫威漫畫(huà)的風(fēng)格，做到 作品風(fēng)格和節(jié)奏的統(tǒng)一。
迪士尼的全產(chǎn)業(yè)鏈助力漫威 IP 實(shí)體化，推動(dòng) IP 價(jià)值更上一層樓。依靠迪士尼，漫威從電影劇集中持續(xù)構(gòu)建高質(zhì)量 IP 宇宙吸引受眾，同時(shí)全面布局漫畫(huà)、電影、游戲、玩具等以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈；通過(guò)影音產(chǎn)品、游戲錄像、 手辦玩具，乃至服裝合作、主題樂(lè)園的開(kāi)設(shè)，漫威使得 IP 不止步于數(shù)字內(nèi)容，而是進(jìn)入實(shí)體世界，不斷拓寬 IP 影響 力，進(jìn)一步完善 IP 宇宙的構(gòu)建，形成閉環(huán)。
3、出海打開(kāi)流量與營(yíng)收天花板
根據(jù) CNNIC 調(diào)查報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模由 2008 年的 2.98 億增長(zhǎng)至 2021 年的 10.32 億，期間同比增速呈持續(xù)下滑 趨勢(shì)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占比逐年增大，而同比增速同樣趨于下降，2010年同比增速為29.7%，至2015年已下降至11.3%， 2016 年短暫提升至 12.2%后持續(xù)跌至 8.2%，其后持續(xù)維持在 10%以下的水平；截至 2021 年已下降至 4.4%，較上 年的 9.9%再度下降 5bps；同時(shí)，網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)自 2016 年漲至每周 26.1 小時(shí)后連續(xù)保持在該水平，2019 年短暫提升后再度降回 26.2 小時(shí)每周。
對(duì)于在線(xiàn)視頻行業(yè)而言，接第一章第二小節(jié)的討論，根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，截至 2022 年 6 月，抖音、快手 DAU 分別達(dá)到 4.24 億、2.05 億，快手和抖音火山版活 DAU 已經(jīng)開(kāi)始下降，短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)帶來(lái)的流量端紅利未來(lái)增速 將顯著放緩。隨著國(guó)內(nèi)短視頻的用戶(hù)數(shù)量紅利被逐漸見(jiàn)頂，海外市場(chǎng)成為了短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要場(chǎng)地。無(wú)論從人均 經(jīng)濟(jì)能力或消費(fèi)習(xí)慣方面還是商業(yè)變現(xiàn)模式而言，海外市場(chǎng)均展現(xiàn)出其相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以 2021 年數(shù)據(jù)為例，美國(guó)綜合人 均 GDP 折合后約為中國(guó)的 5.5 倍；美國(guó)人均可支配收入為中國(guó)的 10.17 倍；截至 2022Q3，Disney+當(dāng)?shù)孛坑脩?hù)貢獻(xiàn) 收入（ARPU）為 ARPU6.10 美元，Netflix 當(dāng)?shù)?ARPU 為 15.74 美元，折合分別為愛(ài)奇藝的 3.13 和 8.07 倍。
自 2017 年 8 月發(fā)布海外版抖音 TikTok 以來(lái)，TikTok 的全球下載量便不斷創(chuàng)下里程碑記錄：2019 年 2 月達(dá)到 10 億， 同年 11 月達(dá)到 15 億，2020 年 4 月達(dá)到 20 億，2021 年 11 月達(dá)到 30 億，成為第五個(gè)達(dá)到超 30 億規(guī)模的非游戲應(yīng) 用，也是中國(guó)唯一一個(gè)具有世界范圍影響力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。根據(jù) Cloudflar 數(shù)據(jù)，2021 年 9 月 27 日 TikTok 宣布其月 度活躍用戶(hù)超過(guò) 10 億。 中、美市場(chǎng)為主要的應(yīng)用內(nèi)收入來(lái)源。2020 年至 2021 年，TIKTOK 的應(yīng)用內(nèi)收入高速增長(zhǎng)：2019 年，平臺(tái)累計(jì)應(yīng) 用內(nèi)收入達(dá) 1.77 億美元，2020 年，平臺(tái)年應(yīng)用收入達(dá) 10.23 億元，累計(jì)應(yīng)用內(nèi)收入達(dá) 12 億元；2021 年，平臺(tái)年應(yīng) 用收入達(dá) 18 億元，累計(jì)應(yīng)用內(nèi)收入達(dá) 30 億元。此外，根據(jù)晚點(diǎn) LatePost，TikTok 在 2021 年的廣告收入達(dá)到近 40 億美元（約 254.6 億元），是同期應(yīng)用內(nèi)收入的 2.2 倍。

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4、長(zhǎng)短融合為在線(xiàn)視頻行業(yè)現(xiàn)狀下的發(fā)展趨勢(shì)之一
微短劇成為在線(xiàn)視頻各類(lèi)平臺(tái)爭(zhēng)相布局的內(nèi)容新形式
2019 年快手率先布局短劇內(nèi)容賽道，推出“快手小劇場(chǎng)”板塊提供平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，吸引了大量的 MCN 機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作人才 入駐，短劇市場(chǎng)初具規(guī)?；?，運(yùn)營(yíng)走向標(biāo)準(zhǔn)化。2020 年快手推出“星芒計(jì)劃”，次年升級(jí)為“星芒短劇廠(chǎng)牌”，打 造“達(dá)人定制”“達(dá)人聯(lián)創(chuàng)”“激勵(lì)長(zhǎng)大”三類(lèi)合作機(jī)制提供流量扶持與現(xiàn)金激勵(lì)，短劇布局逐漸清晰?？焓止夂洗?會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 7 月，快手短劇日活用戶(hù)高達(dá) 2.6 億；截至 2022 年 7 月 29 日，快手星芒上線(xiàn)短劇超 330 部，累計(jì)播放量超 420 億，其中播放量破億的精品短劇達(dá) 130 余部。2022 年 7 月 30 日快手公布“短劇劇星計(jì) 劃”， 將單集時(shí)長(zhǎng)從 2 分鐘拓展至 5 分鐘，分為分賬與流量?jī)蓚€(gè)賽道，提高激勵(lì)金額，降低創(chuàng)作門(mén)檻。2022 年上半 年，快手星芒短劇不斷推出“再婚”“古蛇傳”等不同類(lèi)型和題材的爆款短劇，進(jìn)一步豐富平臺(tái)內(nèi)容供給，在增強(qiáng)用 戶(hù)粘性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)。2022 年 12 月 11 日，在快手主辦的短劇行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)金劇獎(jiǎng)舉辦會(huì)上，快手短劇業(yè)務(wù)負(fù) 責(zé)人于軻公布了過(guò)去一年內(nèi)快手短劇的成績(jī)單：2022 年全年，快手星芒短劇助力 260 余名創(chuàng)作者打造超 100 個(gè)播放 量破億的短劇項(xiàng)目，總播放量超 500 億；短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長(zhǎng) 35%，百萬(wàn)粉作者短視頻帶貨 GMV 同比 增加 143%。截至目前，快手短劇日活用戶(hù)超過(guò) 2.6 億，過(guò)去一年爆款短劇數(shù)量增長(zhǎng)近 40%。內(nèi)容生態(tài)方面，今年暑 期檔快手上線(xiàn)了 50 多部精品短劇，在原有戀愛(ài)、都市題材保持原有供給的基礎(chǔ)上，家庭共情類(lèi)內(nèi)容的供給量增長(zhǎng) 2 倍，校園青春類(lèi)則增長(zhǎng)了 6 倍；其中有 22 部播放量破億。
長(zhǎng)短融合是行業(yè)現(xiàn)狀下的發(fā)展趨勢(shì)之一
短視頻平臺(tái)以長(zhǎng)短融合彌補(bǔ)自身版權(quán)短板
短視頻行業(yè)在經(jīng)歷了幾年的高速增長(zhǎng)后，用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張逐漸趨緩。輕量化、碎片化的短視頻內(nèi)容格局已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng) 下用戶(hù)的多元內(nèi)容需求，為了深挖用戶(hù)價(jià)值，滿(mǎn)足用戶(hù)的多元內(nèi)容需求，培養(yǎng)平臺(tái)創(chuàng)作生態(tài)，短視頻平臺(tái)迫切需要向 影視制作的上游進(jìn)軍。 在“長(zhǎng)短融合”的趨勢(shì)下，快手通過(guò)“微短劇”彌補(bǔ)自身版權(quán)短板。自開(kāi)始布局短劇賽道以來(lái)，快手與中文在線(xiàn)簽訂 《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，在 IP 授權(quán)合作、微短劇規(guī)?；┙o等多方面達(dá)成深度合作；上線(xiàn)“小劇場(chǎng)”板塊，吸引大量的 MCN 機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作人才入駐；推出流量分賬政策，并在精品短劇版權(quán)采購(gòu)上加大投入，形成版權(quán)采買(mǎi)、流量分賬、聯(lián) 合出品的精品短劇引入體系，持續(xù)發(fā)力精品短劇領(lǐng)域。快手的微短劇內(nèi)容不僅來(lái)自專(zhuān)門(mén)孵化短劇 IP 的 MCN，還包括 喜劇廠(chǎng)牌開(kāi)心麻花、網(wǎng)文平臺(tái)米讀等多元渠道。發(fā)力微短劇為短視頻平臺(tái)提供了獨(dú)特的生態(tài)內(nèi)容，也為創(chuàng)作者提供了 良好的商業(yè)化環(huán)境，多元化題材吸引各圈層觀眾，提升用戶(hù)黏性和商業(yè)價(jià)值。
“中視頻伙伴計(jì)劃”指由西瓜視頻發(fā)起，聯(lián)合抖音、今日頭條共同舉辦的激勵(lì)中視頻創(chuàng)作活動(dòng)。三大平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，加入 計(jì)劃的創(chuàng)作者通過(guò)發(fā)布時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 1 分鐘的原創(chuàng)橫屏視頻一鍵同步三方，三端統(tǒng)一后臺(tái)一站式管理，并同時(shí)享受西瓜視 頻、抖音、今日頭條三大平臺(tái)的流量分成與創(chuàng)作收益。此外，中視頻伙伴計(jì)劃提供大量音視頻及字體素材庫(kù)，降低創(chuàng) 作門(mén)檻；針對(duì)版權(quán)問(wèn)題提供托管服務(wù)與全時(shí)段侵權(quán)監(jiān)測(cè)。計(jì)劃推出后的半年來(lái)，月活用戶(hù)中視頻創(chuàng)作者同比增長(zhǎng) 80%， 其中 50 萬(wàn)創(chuàng)作者通過(guò)伙伴計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了人均收入增長(zhǎng) 3.5 倍。通過(guò)聯(lián)合西瓜視頻引入中視頻創(chuàng)作，抖音把握住長(zhǎng)短融 合趨勢(shì)，從內(nèi)容源頭層面吸引創(chuàng)作者；通過(guò)版權(quán)采買(mǎi)、集體管理、構(gòu)建原創(chuàng)扶持激勵(lì)機(jī)制與建立免費(fèi)素材庫(kù)，抖音在 合作計(jì)劃中鼓勵(lì)原創(chuàng)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，規(guī)避短視頻飽經(jīng)詬病的侵權(quán)問(wèn)題，在長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)中尋得發(fā)展機(jī)會(huì)。

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2023 年 4 月 7 日，抖音與騰訊視頻同時(shí)宣布，雙方將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開(kāi)探索并達(dá) 成合作。雙方明確了短視頻衍生創(chuàng)作的方式、發(fā)布規(guī)則。抖音方面表示，短視頻已經(jīng)成為影視作品宣傳推廣的重要形 式，過(guò)去幾年，抖音助力眾多影視作品破圈。一直以來(lái)抖音尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，積極尋求與長(zhǎng)視頻平臺(tái)更好地合作。抖音 期待此次攜手成為長(zhǎng)短視頻行業(yè)互利共贏的又一重要探索，實(shí)現(xiàn)影視行業(yè)、視頻創(chuàng)作者、用戶(hù)和平臺(tái)的多方共贏。騰 訊視頻方面也發(fā)文表示，騰訊視頻秉承開(kāi)放創(chuàng)新的態(tài)度，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為中心，致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)及生態(tài)合作 的拓展。此次，騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長(zhǎng)視頻中，包括了大量多元化優(yōu)質(zhì)影視 內(nèi)容，將極大激發(fā)短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。 在長(zhǎng)短視頻建立合作之前，短視頻平臺(tái)曾長(zhǎng)期飽受侵權(quán)詬病，主要來(lái)源于平臺(tái)中存在大量未經(jīng)授權(quán)的用戶(hù)剪輯、切片、 搬運(yùn)等長(zhǎng)視頻內(nèi)容構(gòu)成版權(quán)侵犯，甚至多次對(duì)簿公堂。長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的聯(lián)手融合不僅向短視頻平臺(tái)提供了豐富的內(nèi)容 來(lái)源，更是發(fā)放了剪輯等二次創(chuàng)作相關(guān)許可，提供版權(quán)層面的保護(hù)，在提供內(nèi)容素材的同時(shí)防范侵權(quán)問(wèn)題的產(chǎn)生。
內(nèi)容行業(yè)龍頭騰訊整合淡化長(zhǎng)短邊界促進(jìn)長(zhǎng)短協(xié)同
騰訊視頻2011年 4月正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，截至2021年付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá) 1.24 億。2021年 4月，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG） 開(kāi)啟了視頻業(yè)務(wù)線(xiàn)的組織架構(gòu)調(diào)整，6 月宣布整合旗下長(zhǎng)視頻平臺(tái)騰訊視頻、短視頻平臺(tái)微視與應(yīng)用寶、騰訊體育及 WeTV，組建“在線(xiàn)視頻 BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，通過(guò)加強(qiáng)矩陣內(nèi)多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮精品內(nèi)容 資源優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品工業(yè)化能力，滿(mǎn)足用戶(hù)在影視泛娛樂(lè)方面的多元化需求。OVB 成立的根本源自于對(duì)于用戶(hù)需求的洞 察與分析。騰訊在線(xiàn)視頻首席執(zhí)行官孫忠懷與總裁林松濤表示，“這兩年，全部長(zhǎng)視頻或者全部短視頻的單一 APP， 都很難再取悅用戶(hù)“、“長(zhǎng)短視頻共生共榮已是行業(yè)趨勢(shì)”。業(yè)務(wù)合并后預(yù)期五大板塊將分類(lèi)整合形成協(xié)同效應(yīng)，從 平臺(tái)融合、生態(tài)打通、人才交互、價(jià)值開(kāi)發(fā)四個(gè)方向，以長(zhǎng)、中、短視頻與電商業(yè)務(wù)全景式布局實(shí)現(xiàn)流量、資源與渠 道的共享。騰訊視頻持續(xù)著力于制作打造與播出頭部精品內(nèi)容，以“好內(nèi)容=好故事+美學(xué)+價(jià)值觀”為驅(qū)動(dòng)更新內(nèi)容 打造騰訊視頻出品廠(chǎng)牌；微視將延續(xù)以影視泛娛樂(lè)短視頻為核心，輔助分發(fā)騰訊旗下長(zhǎng)視頻，促進(jìn)長(zhǎng)短協(xié)同，在視頻 領(lǐng)域持續(xù)搶占用戶(hù)使用時(shí)間與場(chǎng)景；應(yīng)用寶、騰訊體育與 WeTV 將分別聚焦于游戲、體育賽事與海外業(yè)務(wù)板塊，共 同構(gòu)建騰訊在線(xiàn)視頻新生態(tài)。此外，OVB 成立后將加大創(chuàng)作者的扶持力度，激勵(lì)短視頻原生創(chuàng)作者，開(kāi)拓長(zhǎng)視頻創(chuàng) 作新領(lǐng)域，打造中短時(shí)長(zhǎng)精品內(nèi)容，同時(shí)為中短視頻創(chuàng)作者提供實(shí)現(xiàn)賽道切換的可能性，拓寬中視頻創(chuàng)作源，從源頭 賦能淡化長(zhǎng)短邊界，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)短融合。
長(zhǎng)短之爭(zhēng)轉(zhuǎn)為長(zhǎng)短融合，共享市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)互利共贏
接我們第一章的討論，隨著在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)的飽和，用戶(hù)注意力的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，長(zhǎng)短視頻在近兩年均進(jìn)入成熟期。 短視頻憑借自身精準(zhǔn)推送與快節(jié)奏優(yōu)勢(shì)更易觸達(dá)和吸引用戶(hù)，更為符合當(dāng)下碎片化娛樂(lè)消費(fèi)需求，具有長(zhǎng)視頻平臺(tái)所 需求的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。然而短視頻受時(shí)長(zhǎng)限制無(wú)法承載更為豐富優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容，主要依托于 UGC 的創(chuàng)作模式同樣使其面臨著二創(chuàng)侵權(quán)的指責(zé)，亟需借助長(zhǎng)視頻以彌補(bǔ)自身內(nèi)容與版權(quán)缺乏的短板。而長(zhǎng)視頻持續(xù)多年的版權(quán)儲(chǔ)備在保護(hù)版 權(quán)的前提下放開(kāi)授予長(zhǎng)視頻內(nèi)容二次創(chuàng)作權(quán)，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨端跳轉(zhuǎn)，通過(guò)短視頻衍生創(chuàng)作內(nèi)容為原作導(dǎo)流，重新進(jìn)入用 戶(hù)的視野。長(zhǎng)短視頻的融合淡化時(shí)長(zhǎng)區(qū)分邊界，將核心聚焦于視頻內(nèi)容，有利于建立綜合性泛娛樂(lè)生態(tài)。內(nèi)容板塊的 整合有利于實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，構(gòu)建完整商業(yè)模式增長(zhǎng)變現(xiàn)渠道。
四、重點(diǎn)公司分析

1、騰訊控股
騰訊早在 2011 年憑借巨大流量與社交關(guān)系鏈切入資訊、游戲、在線(xiàn)音樂(lè)、在線(xiàn)視頻、在線(xiàn)閱讀、在線(xiàn)體育等 PGC 行業(yè)，提出了“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略全面的布局 PGC 內(nèi)容。2018 年 4 月 22 日，騰訊集團(tuán)副總裁程武在騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大 會(huì)上提出，新文創(chuàng)，是在“泛娛樂(lè)“基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升級(jí)，也是騰訊在文化維度上的一次全新戰(zhàn)略思考。 2019 年，UP2019 騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)召開(kāi)，騰訊新文創(chuàng)六大核心業(yè)務(wù)板塊集體亮相并進(jìn)行業(yè)務(wù)分享。程武表示， 基于過(guò)去的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，“騰訊已深刻感受到，新文創(chuàng)所強(qiáng)調(diào)的文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)，不僅完全可以實(shí)現(xiàn)， 而且有非常豐富的實(shí)現(xiàn)形式?！彬v訊將進(jìn)一步在內(nèi)容領(lǐng)域深化布局，以新文創(chuàng)戰(zhàn)略為支撐，打造 IP 產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

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對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)，作為公司“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略下的成員，內(nèi)容衍生的價(jià)值其實(shí)是未來(lái)更具有想象力的空間，這也是騰 訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的目標(biāo)所在。IP 泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)已成為在線(xiàn)長(zhǎng)視頻的成熟模式。與簡(jiǎn)單出售作品的改編版權(quán)相比，視頻平臺(tái) 依據(jù)自制或原創(chuàng)影視 IP，以及與改編作品的原版權(quán)方共同進(jìn)行 IP 泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)，能夠在把控質(zhì)量的基礎(chǔ)上，提高其在 產(chǎn)業(yè)中的主動(dòng)權(quán)和影響力，充分挖掘 IP 潛力和價(jià)值。騰訊視頻播出的動(dòng)畫(huà)《全職高手》《擇天記》《慶余年》改編 自閱文集團(tuán)的頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。2020 年前 4 個(gè)月 60%的頭部劇集改編自文學(xué) IP。且網(wǎng)劇的 IP 之路又拓展出了“IP 宇 宙世界觀聯(lián)動(dòng)”的類(lèi)“漫威超級(jí)英雄宇宙”模式。在該模式下，不同的劇集，甚至電影、劇集、動(dòng)漫、互動(dòng)劇共享一 個(gè) IP 宇宙世界觀，人物互通，形成聯(lián)動(dòng)。艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，擁有 IP 系列宇宙背景的劇集商業(yè)價(jià)值大于頭部網(wǎng)劇整體。
2、芒果超媒
公司背靠湖南廣電，是湖南廣電發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的唯一新媒體，擁有湖南衛(wèi)視自制并播出的電視劇及綜藝節(jié)目的獨(dú) 播權(quán)，與湖南衛(wèi)視共同構(gòu)成芒果生態(tài)內(nèi)的雙平臺(tái)驅(qū)動(dòng)、全媒體融合發(fā)展格局，也是全行業(yè)第一家“大小屏”全終端覆 蓋的視頻媒體。2009 年，公司主平臺(tái)芒果 TV 正式上線(xiàn)；2014 年 4 月，湖南廣電重磅推出“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，宣布 今后湖南衛(wèi)視的自制節(jié)目將由芒果 TV 獨(dú)家播出；2018 年公司實(shí)現(xiàn)重組上市，實(shí)現(xiàn)“一云多屏”全終端聯(lián)動(dòng)。芒果 超媒脫胎于湖南廣電，團(tuán)隊(duì)均具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。作為黨媒國(guó)企，公司能依托媒體平臺(tái)屬性，發(fā)揮媒體平臺(tái)價(jià)值引 領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)主流輿論。無(wú)論是《我在他鄉(xiāng)挺好的》《再見(jiàn)愛(ài)人》，還是《披荊斬棘的哥哥》，都體現(xiàn)了芒果對(duì) 時(shí)代變化的深刻理解、對(duì)社會(huì)情緒的深刻洞察，讓內(nèi)容作品更有作為，讓主流宣傳更有特色。
芒果超媒的核心優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，并集內(nèi)容創(chuàng)新、安全主流媒體、女性人群為核心、優(yōu)質(zhì)廣告載體優(yōu)勢(shì)于一 身。從制作端來(lái)看，芒果擁有 48 個(gè)綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)（雙平臺(tái)融合），29 個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和 34 家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn) 略工作室；負(fù)責(zé)人多出身湖南廣電系，內(nèi)容制作人員全行業(yè)中最年輕，且平臺(tái)重視創(chuàng)新，提供探索過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)兜底。 從成本管控及 ROI 角度看，芒果 TV 與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，內(nèi)容成本占營(yíng)業(yè)成本比例較低，通過(guò)綁定湖南廣電影視 資源，芒果超媒實(shí)現(xiàn)對(duì)其內(nèi)容版權(quán)業(yè)務(wù)成本的提前鎖定。公司還通過(guò)充分利用節(jié)目和藝人資源、“一魚(yú)多吃” 等方 式時(shí)時(shí)做好開(kāi)源節(jié)流。鑒于女性用戶(hù)群體在泛娛樂(lè)市場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)的影響力，芒果年輕女性的定位結(jié)合其綜藝長(zhǎng)版優(yōu)勢(shì)， 造就了其在廣告招商領(lǐng)域的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
3、快手
快手作為領(lǐng)先的短視頻內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)， 4Q22 平均 DAU 為 3.66 億人，平均 MAU 為 6.4 億人，日活用戶(hù)日均使用時(shí) 長(zhǎng) 133.9 分鐘。事實(shí)上在早期公司創(chuàng)始人對(duì)快手最初的定位即是短視頻社交應(yīng)用。隨著“短視頻+直播”的深度融合， 內(nèi)容與社交成為平臺(tái)生態(tài)的核心要素。 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)和快手磁力引擎在《2020 快手用戶(hù)及營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》中提出，快手平臺(tái)已呈現(xiàn)出 內(nèi)容多元化、社交高黏化、流量分布化、互動(dòng)圈層化等特點(diǎn)，將快手創(chuàng)作賬號(hào)分為娛樂(lè)、才藝、情感、生活、顏值、 知識(shí)六大類(lèi)，整體呈現(xiàn)出碎片化、輕量化、高感性的特征。 在快手九周年時(shí)，對(duì)標(biāo) B 站《后浪》快手發(fā)布宣傳片《看見(jiàn)》由“冬泳怪鴿”黃春生朗誦。快手記錄著“冬泳怪鴿” 普通但真實(shí)努力的生活。這也是公司對(duì)快手“信任”與“真實(shí)”文化的詮釋。
快手海外產(chǎn)品 Kwai 作為 2021 年美洲杯獨(dú)家線(xiàn)上合作伙伴，同時(shí)也是首家贊助美洲杯的出海短視頻社交平臺(tái)，在 6 月 1 日起的一個(gè)半月的時(shí)間里，通過(guò)獨(dú)家賽場(chǎng)花絮、球星名嘴互動(dòng)直播、帕尼尼集卡狂歡、創(chuàng)作者激勵(lì)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 吸引了大量拉美用戶(hù)。快手也是全球首家獲奧運(yùn)轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻直播平臺(tái)，擁有 2020 東京奧運(yùn)會(huì)和 2022 北京冬 奧會(huì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，包括視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利。除快手外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭中僅有騰訊獲得了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)?？焓侄藘?nèi)外冬 奧相關(guān)作品及話(huà)題視頻總播放量達(dá) 1544.8 億，端內(nèi)冬奧點(diǎn)播間播放量超 79 億。快手站內(nèi)，冬奧自制節(jié)目總播放量突 破 42.5 億，冬奧賽事相關(guān)運(yùn)動(dòng)員快手總漲分?jǐn)?shù)超過(guò) 3800 萬(wàn)。與此同時(shí)，冬奧期間包括中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、三星、豐田 中國(guó)、領(lǐng)克汽車(chē)、安踏、美團(tuán)等 20 余個(gè)頭部品牌選擇快手作為營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。在電商側(cè)，快手平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)目商 品 GMV 同比增幅 602%。 2022 年 6 月底，快手宣布與樂(lè)視視頻就樂(lè)視的獨(dú)家自制內(nèi)容達(dá)成二創(chuàng)相關(guān)授權(quán)合作，快手創(chuàng)作者可以對(duì)樂(lè)視視頻獨(dú) 家自制版權(quán)作品進(jìn)行剪輯及二次創(chuàng)作，并發(fā)布在快手平臺(tái)內(nèi)。
4、嗶哩嗶哩
Bilibili 以 PUGC 為切入口，內(nèi)容以視頻為主。平臺(tái)視頻長(zhǎng)度在幾分鐘到幾十分鐘不等，多數(shù)視頻在二十分鐘以?xún)?nèi)。同 愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)以及圖文社區(qū)平臺(tái)豆瓣、知乎等錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。B 站的 PUGC 內(nèi)容在 2020 年其播 放量占比達(dá) 91.4%。而“UP 主-優(yōu)質(zhì)資源-粉絲”三方的良性循環(huán)，則是 B 站 PUGC 生態(tài)的核心，也是區(qū)別于其他任 何在線(xiàn)視頻平臺(tái)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。 B 站通過(guò)多種渠道引導(dǎo)創(chuàng)作者生產(chǎn)，并以用戶(hù)激勵(lì)創(chuàng)作者。在 UP 主上傳作品后，平臺(tái)提供“一鍵三連”（點(diǎn)贊、收 藏、投幣）等功能，表達(dá)用戶(hù)對(duì)作品的積極反饋。用戶(hù)每天登錄可獲得虛擬硬幣，投幣時(shí)每人針對(duì)每部作品只能投 1-2 枚硬幣，一定程度上限制了買(mǎi)流量、刷票等行為，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)作品脫穎而出。
2022 年 12 月 10 日，B 站、三體宇宙及藝畫(huà)開(kāi)天聯(lián)合出品動(dòng)畫(huà)《三體》全球開(kāi)播。在當(dāng)晚九點(diǎn)，《三體》動(dòng)畫(huà)官方 公布，其總播放量已經(jīng)突破 1 億次。與其它動(dòng)漫首播相比，《三體》表現(xiàn)并不遜色?！抖妨_大陸》在騰訊視頻上線(xiàn) 1 小時(shí)，收獲 1.3 億點(diǎn)擊量，24 小時(shí)點(diǎn)擊近 2 億；《斗破蒼穹》在騰訊視頻上線(xiàn) 24 小時(shí)首播破億，首季點(diǎn)擊量超 10 億。據(jù)悉，《三體》動(dòng)畫(huà)從前期籌備到制作定檔花費(fèi)了 5 年時(shí)間，資金投入也是 B 站目前量級(jí)最大的動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目。2019 年 6 月 26 日，《三體》動(dòng)畫(huà)化啟動(dòng)，并發(fā)布了動(dòng)畫(huà)概念 PV。2022 年 10 月 29 日，嗶哩嗶哩舉辦了 2022-2023 國(guó)創(chuàng) 動(dòng)畫(huà)作品發(fā)布會(huì)，重磅宣布《三體》動(dòng)畫(huà)定檔 12 月 3 日。同時(shí) B 站聯(lián)合三體宇宙發(fā)起了《三體》動(dòng)畫(huà)全球共創(chuàng)計(jì)劃， 擬邀請(qǐng)世界各地優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者，開(kāi)拓多元的合作模式，一起豐富《三體》動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容空間。前期充足的投入使得 《三體》動(dòng)畫(huà)一經(jīng)上線(xiàn)便得到極大關(guān)注。 而嗶哩嗶哩跨年晚會(huì)《2022 最美的夜》于 2022 年 12 月 31 日 20:00 播出，截止 1 日 00:00 播放量超 3 億。從網(wǎng)絡(luò) 傳播數(shù)據(jù)來(lái)看，“2022 最美的夜跨年晚會(huì)”在微博話(huà)題閱讀量達(dá)到 3.8 億，話(huà)題討論量達(dá) 161.5 萬(wàn)；貓眼熱度峰值 達(dá) 6824.74。 持續(xù)的內(nèi)容投入，尤其是近幾年堅(jiān)定的自制內(nèi)容投入，已經(jīng)幫助 B 站取得了巨大的成功，而且不僅是商業(yè)化方面，在 用戶(hù)側(cè)，優(yōu)秀的符合社區(qū)氛圍的自制內(nèi)容，推動(dòng)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)的健康的增長(zhǎng)。2022 年第四季度公司 MAU 為 3.26 億， 同比增長(zhǎng) 20%；DAU 同比增長(zhǎng) 29%至 9280 萬(wàn)，單用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到達(dá) 96 分鐘。
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