在線視頻行業(yè)深度研究報告：百舸爭流千帆競，借海揚帆奮者先

美曼科技

（報告出品方/作者：招商證券，顧佳、禹世亮）
一、在線視頻行業(yè)發(fā)展回顧

在線視頻以內(nèi)容產(chǎn)品時長為劃分標準，可以被分為長視頻（超過 30min）、短視頻（不超過 1min）以及中視頻（1~30min） 三大板塊。長視頻平臺的主要內(nèi)容產(chǎn)品為影視、綜藝作品，由平臺購買影視公司制作的成品或者平臺自制內(nèi)容產(chǎn)品， 代表平臺為愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果 TV；短視頻以用戶 UGC 內(nèi)容為主，多采用“短視頻+直播”雙輪驅(qū)動經(jīng) 營模式，平臺作為流量入口及內(nèi)容分發(fā)渠道，外購 IP 版權(quán)較少，代表平臺為抖音、快手；中視頻平臺同時具備長短 視頻平臺特點，既有 PUGC 內(nèi)容也有自制、外購的動畫、影視劇產(chǎn)品，代表平臺為 Bilibili、Acfun、西瓜視頻等。
1、長視頻：激蕩 18 年，盈利仍在路上
長視頻平臺依然是主流的內(nèi)容聚合與分發(fā)者。長視頻產(chǎn)業(yè)鏈上游為內(nèi)容提供商和監(jiān)管方，前者包括影視制片方、賽事 主辦方、第三方工作室等，負責為長視頻平臺提供電視劇、電影、綜藝節(jié)目、體育賽事等內(nèi)容產(chǎn)品，后者以中宣部、 廣電總局等政府機關為代表，審批平臺上架劇集，審核監(jiān)管在播內(nèi)容；長視頻平臺位居產(chǎn)業(yè)鏈中游，以從上游購買或 平臺自制的方式獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并向 C 端用戶輸出，直接營收渠道包括通過向用戶提供付費會員專屬權(quán)益而獲取會員收 入，以及同時基于內(nèi)容分發(fā)向廣告主提供廣告產(chǎn)品并獲取廣告收入；產(chǎn)業(yè)鏈主要下游為 C 端消費者，還包括其他希望 獲取版權(quán)的電商、直播平臺及其他視頻平臺，平臺可以直接將 IP 分銷或者通過游戲、直播、電商、線下活動等方式 多元變現(xiàn)。
行業(yè)幾經(jīng)洗牌與商業(yè)模式變革，盈利依舊在路上。全球在線視頻行業(yè)始于 2005 年，兼具上傳、在線觀看、分享功能 的 Youtube 極大改善了用戶線上觀看、轉(zhuǎn)發(fā)視頻的體驗。中國在 2004 年底到 2006 年相繼誕生了樂視視頻、搜狐視 頻、優(yōu)酷、土豆、56 網(wǎng)、酷 6 等多家早期視頻網(wǎng)站。此后 17 年間，參考晚點 latepost 報道《長視頻戰(zhàn)爭：十年 1000 億人民幣，燒出了三家電視臺》對行業(yè)發(fā)展階段的劃分，中國長視頻行業(yè)歷經(jīng)了以用戶 UGC 為主、盜版內(nèi)容盛行的 莽荒時代（2005-2010），平臺并購風起云涌、內(nèi)容付費起步的洗牌時代（2010-2015），頭部平臺重注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最 終形成三足鼎立格局的燒錢時代（2016-2019），以及 2020 年后用戶滲透率達峰、開啟降本增效向盈利目標努力的 升級時代。內(nèi)容產(chǎn)品方面，長視頻網(wǎng)站從最初的 PUGC 盜版內(nèi)容盛行的不規(guī)范時期一步步走向了 PGC 有償正版內(nèi)容 主導的規(guī)范化大平臺；行業(yè)格局方面，從曾經(jīng) 300 多家視頻網(wǎng)站自由競爭發(fā)展到如今“愛優(yōu)騰芒”CR4 接近 90%市 占率的壟斷競爭市場；商業(yè)模式方面，從免費到廣告收入再到付費會員、版權(quán)分銷、IP 運營多管齊下，但行業(yè)仍存在 平臺的收費模式迭代與規(guī)模效應擴大始終追不上持續(xù)膨脹的內(nèi)容成本的現(xiàn)象。

登錄/注冊后可看大圖

緣起 PC 互聯(lián)網(wǎng)黃金時代，海量 UGC 及盜版內(nèi)容哺育初代在線視頻平臺。1995-2010 年是中國 PC 互聯(lián)網(wǎng)的黃金年 代，在 1994 年中國正式接入因特網(wǎng)后的 10 年內(nèi)，中文互聯(lián)網(wǎng)相繼誕生了網(wǎng)頁游戲、博客、論壇、郵箱、搜索引擎、 門戶網(wǎng)站、社交媒體、初代的網(wǎng)購網(wǎng)站和在線支付平臺。彼時視頻的播放、上傳、下載已經(jīng)能夠在網(wǎng)頁端實現(xiàn)，但始 終缺少以視頻作為主要傳播內(nèi)容的網(wǎng)站。2004 年 11 月，樂視網(wǎng)成立。2005 年 4 月，土豆網(wǎng)先于 Youtube 8 天上線， 同月另一家國產(chǎn)視頻網(wǎng)站 56 網(wǎng)誕生，同年 PPTV 上線。2006 年，優(yōu)酷、酷 6 網(wǎng)正式上線，共同構(gòu)成了中國最早一 批在線視頻網(wǎng)站。早期視頻網(wǎng)站用戶可以將自己收藏和創(chuàng)作的任意視頻作品上傳到網(wǎng)站上與他人分享，在早期中文互 版權(quán)意識薄弱和網(wǎng)站對于增加自身播放量和瀏覽量需求的共同作用下，平臺對于盜版侵權(quán)內(nèi)容審核薄弱，用戶也可以 瀏覽甚至直接下載其他用戶上傳的視頻內(nèi)容，造就了早期視頻網(wǎng)站充斥盜版影視作品以及網(wǎng)友剪輯二次創(chuàng)作等 UGC 內(nèi)容的原始生態(tài)，但也因此孕育了最早的一批爆款視頻和初代網(wǎng)紅。
首輪行業(yè)兼并疊加盜版內(nèi)容清退，優(yōu)酷、土豆、樂視等頭部視頻平臺脫穎而出。在線視頻網(wǎng)站的巨大市場空間開始吸 引資金實力更加雄厚的玩家入局，2009 年，酷六網(wǎng)被盛大集團收購，并成為全球首家在納斯達克上市的視頻網(wǎng)站。 人人網(wǎng)在 2011 年耗資 8000 萬美元全資收購 56 網(wǎng)，入局視頻賽道。同時，在線視頻行業(yè)早期依賴版權(quán)擦邊球和監(jiān)管 漏洞的野蠻生長之路逐漸走向終點。2009 年初，激動網(wǎng)聯(lián)合 80 多家版權(quán)方組成了“反盜版聯(lián)盟”，對土豆網(wǎng)等視頻 網(wǎng)站的侵權(quán)問題進行起訴，在線視頻平臺不得不開始購買影視產(chǎn)品版權(quán)。樂視網(wǎng)早在成立伊始就開始以極低價格收購 正版內(nèi)容，截至 2010 年 4 月，樂視擁有電影版權(quán) 2324 部，電視劇版權(quán) 43097 集，這為平臺帶來了內(nèi)容資源優(yōu)勢， 在第二階段轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢和分銷收入的長大。2010 年酷六網(wǎng)購買了世界杯版權(quán)成為國內(nèi)獨家視頻直播網(wǎng)站，開啟 了視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡直播的先河。同時，居高不下的帶寬、服務器等運營成本以及新增加的版權(quán)采購成本使視頻平臺對資 金的需求變得愈發(fā)迫切，上市成為平臺融資的重要渠道。2010 年，樂視在 A 股上市，優(yōu)酷掛牌紐交所。2011 年，土 豆網(wǎng)登陸納斯達克。大量中小視頻網(wǎng)站在版權(quán)和流量競爭下退出市場，2011 年后國內(nèi)在線視頻網(wǎng)站從 300 多家銳減 到 10 多家。
2010 年開始，國家打擊盜版的力度不斷加大。國家版權(quán)局于 2010 年開展“劍網(wǎng)行動”，對網(wǎng)絡盜版侵權(quán)行為打擊 實現(xiàn)常態(tài)化，要求各大視頻網(wǎng)站自查自糾，主動下架未取得授權(quán)的內(nèi)容。2013 年，國家版權(quán)局再次發(fā)布《關于加強 重點網(wǎng)絡版權(quán)主動監(jiān)管的實施意見》，建立健全侵權(quán)作品處理機制，依法履行保護網(wǎng)絡文學、音視頻作品版權(quán)的義務。 2015 年，全國主要在線視頻平臺和互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合成立“互聯(lián)網(wǎng)視頻正版化聯(lián)盟”，由平臺內(nèi)部主動承擔對于盜版 內(nèi)容的監(jiān)管審核義務。
巨頭進入改變競爭格局，加速視頻平臺整合。長視頻興起時中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已形成 BAT 三足鼎立之勢，為了保住各 自的競爭優(yōu)勢，三巨頭都瞄準了作為優(yōu)質(zhì)流量入口的長視頻行業(yè)。2013 年，愛奇藝通過百度收購 PPS，愛奇藝之所 以能在長視頻平臺發(fā)展早期憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在付費會員領域一騎絕塵，離不開百度背后的資金助力?？释麛U展業(yè)務邊界 的蘇寧于 2013 年收購了 PPTV。繼 2013 年收購蝦米網(wǎng)入局數(shù)字音樂領域后，2015 年阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆進軍長 視頻，著手布局阿里文娛生態(tài)閉環(huán)。騰訊在 2015 年開始重視視頻業(yè)務，加大正版內(nèi)容購買力度，并讓 QQ、微信、 騰訊新聞等龐大的成熟業(yè)務的為騰訊視頻導流。自此，愛奇藝、優(yōu)酷與騰訊視頻分別背靠百度、阿里與騰訊，長視頻 平臺長視頻進入寡頭化階段。
2020 年至今，長視頻進入“升級時代”。2020 年 6 月?lián)吠干缭⑷耸繄蟮?，騰訊計劃商討成為愛奇藝的最大 股東。針對傳言，百度、愛奇藝和騰訊對此均表示不予置評。晚點 LatePost 在報道中援引阿里巴巴高層人士觀點提到“視頻網(wǎng)站有兩層意義，一是重要的流量入口；二是內(nèi)容經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟。文娛是慢活兒，要有定力和堅持，所 以只有巨頭能玩。”。在 2020 年之后，長視頻平臺進入“升級時代”，通過提升會員價格等增收方式，以及減少部 分內(nèi)容制作成本等降本方式持續(xù)地積極探索商業(yè)模式突破升級。
2、短視頻：異軍突起，達峰之后路何方
誕生于 2011 年的短視頻在經(jīng)歷了 2015 年 5 月電信運營商“提速降費”全新的 4G 資費套餐政策調(diào)整的利好下，進 入了高速發(fā)展時期，成為了當下最受關注的在線視頻新業(yè)態(tài)。 長大期（2011-2015）：短視頻為 PUGC 內(nèi)容提供了新平臺，原生玩家病毒式傳播打開市場。2011 年后，隨著主流 在線視頻網(wǎng)站向 PGC 長視頻平臺轉(zhuǎn)型，原有 PUGC 內(nèi)容制作者開始尋求向社交媒體平臺遷移。2013 年，兩家立足 于社交媒體平臺的短視頻 APP——新浪旗下的秒拍和騰訊旗下的微視相繼上線，快手也完成了從工具型 APP 到短視 頻平臺的轉(zhuǎn)型，美拍、蛙趣等“直播+短視頻”APP 在 2014、2015 年成立，奠定了國內(nèi)早期短視頻 APP 行業(yè)格局。 2014 年，微視、美拍和秒拍先后發(fā)起了“春節(jié)拜年”、“全民社會搖”以及“冰桶挑戰(zhàn)”三次泛平臺“病毒式”短 視頻傳播分享活動，極大增加了網(wǎng)民對短視頻 APP 的認知度，為短視頻 APP 籠絡了最早的一批活躍用戶。
爆發(fā)期（2016-2019）：抖音快手脫穎而出，用戶流量井噴式增長，內(nèi)容和商業(yè)模式不斷豐富。2015 年 5 月 14 日， 中國移動發(fā)布了新的 4G 資費套餐政策，宣布資費全面下調(diào)，并推出了流量共享、清零周期延長至半年等套餐新政。 具體重大措施包括 1、門檻降低。最低套餐費從 88 元降低到 58 元；同時全新推出了 30 元包 500MB 流量包。 2、4G 流量單價降幅 50%。 3、2G/3G/4G 資費統(tǒng)一。 4、流量分享。用戶可授權(quán) 4 個親友分享 4G 套餐流量，每人每月收取 10 元功能費。 5、支持老用戶升級。 此舉極大的促進了用戶通過智能手機使用諸如短視頻的使用。國內(nèi)的短視頻類應用以及泛視頻類應用都在此之后迎來 了高速發(fā)展的黃金時期。2016 年，字節(jié)跳動推出了現(xiàn)象級短視頻平臺抖音，此后快手、抖音選擇了發(fā)揮各自優(yōu)勢的 產(chǎn)品策略攻城略地。截止到 2019 年 6 月，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，短視頻總體 MAU（月活）達 8.21 億，增速達 32%。抖音用戶為 4.86 億，快手用戶達到 3.4 億。

登錄/注冊后可看大圖

抖音，快手兩款行業(yè)領軍產(chǎn)品充分差異化但又異常激烈的良性競爭引領短視頻行業(yè)在 2016-2019 年一路狂飆突進成 為繼微信與支付寶以外的新的國民級應用。 快手：起于市井，直播制勝?？焓謬@自身在下沉市場的優(yōu)勢選擇直播帶貨作為發(fā)力點，2016 年在 APP 中加入了直 播功能，逐漸演變成“短視頻+直播”的雙內(nèi)容平臺。這一調(diào)整，也為快手帶來了進一步的發(fā)展。2016Q1 快手用戶 突破 3 億。2017 年以來，隨著與抖音競爭日趨激烈，快手更加注重社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，發(fā)展電商業(yè)務，加強社區(qū)生態(tài)建 設。根據(jù)《2021 快手創(chuàng)作者生態(tài)報告》，快手現(xiàn)有 40 多個大型的內(nèi)容類目、8 萬個興趣點。無論是短劇、顏值、健 身、美妝、二次元，或是寵物、母嬰、房產(chǎn)、財經(jīng)、汽車，每個創(chuàng)作者，都可以基于自己獨特的興趣和特長發(fā)布內(nèi)容， 推薦算法會讓志趣相投的用戶彼此連接，從長期互動中加深平臺的社交烙印。此外 2021 年初快手與春晚達成獨家合 作，董明珠進入快手進行直播帶貨，周杰倫入駐，自制短劇和綜藝晚會疊加布局體育頭部版權(quán) IP 等，快手內(nèi)容生態(tài) 更加煥然一新。
抖音：立足青年，算法稱王。面對快手在下沉市場的強勢地位，抖音瞄準了一二線城市的 95 后年輕人，主打時長不 超過 15 秒鐘的超短視頻。抖音傳承了字節(jié)的算法基因，通過用戶數(shù)字足跡分析用戶興趣，在短時間內(nèi)完成內(nèi)容的挖 掘與推薦。2017 年年中，抖音開始邀請大禹、洋蔥、貝殼等國內(nèi)頭部 MCN 機構(gòu)都已經(jīng)入駐。由 MCN 機構(gòu)推動網(wǎng)紅 產(chǎn)出視頻，抖音為合作的 MCN 機構(gòu)提供流量、資源曝光等扶持政策。2018 年，抖音在春節(jié)期間開始大規(guī)模宣發(fā)拉新， 沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告，邀請楊穎、迪麗熱巴等明星加入的紅包推廣。僅春節(jié)假期期間，抖音 DAU 就從 3000 萬猛增至 7000 萬，上線 17 個月之后，抖音 DAU 突破 1 億。隨著抖音用戶數(shù)量的飛速增長，抖音全面開啟商 業(yè)化，于 2017 年上線電商功能、籌劃官方廣告接單平臺，增強平臺變現(xiàn)能力。2018 年 7 月，抖音官方推出基于算 法的品牌廣告智能對接平臺“星圖”，為客戶與達人/明星達成視頻廣告交易服務并從中收取費用，同年還推出了線 上快閃店、電商小程序、Dou+推廣等功能。抖音在 2019、2021 年兩度成為春晚獨家社交媒體傳播平臺，抖音發(fā)布 的《2019 春節(jié)大數(shù)據(jù)報告》顯示，2019 年春節(jié)期間，平臺多人合拍視頻增長 43%，三四線城市視頻打卡量環(huán)比上漲 117%。2021 年后，抖音開始加強與長視頻平臺合作，解決影視劇集短視頻二創(chuàng)的版權(quán)問題。2021 年末，抖音與騰 訊視頻開始就大量影視綜獨家版權(quán)作品的二創(chuàng)短視頻外發(fā)抖音推進細節(jié)，2022 年愛奇藝同意向抖音授權(quán)精選內(nèi)容， 并以雙方商定的格式編輯成短視頻發(fā)布。2022 年抖音切入體育賽事直播領域進一步豐富內(nèi)容生態(tài)，成為中超聯(lián)賽官 方短視頻合作平臺并購買了 2022 年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。
騰訊短視頻業(yè)務：先發(fā)后至，社交優(yōu)勢。早在 2013 年騰訊就已經(jīng)布局短視頻產(chǎn)品微視，微視初期市場表現(xiàn)良好，2014 年日活躍用戶一度高達 4500 萬人，然而在 2015 年微視遇到發(fā)展瓶頸時，騰訊對短視頻行業(yè)做出錯誤判斷，選擇將 其主動戰(zhàn)略邊緣化，2017 年微視被正式關閉。2018 年騰訊重返短視頻賽道，一年內(nèi)相繼推出微視、下飯視頻、閃咖、 速看等 11 款短視頻 APP，在微視平臺發(fā)放 30 億補貼創(chuàng)作者，但經(jīng)過兩年發(fā)展沒有一款產(chǎn)品能夠?qū)Χ兑艨焓衷斐蓪?質(zhì)性威脅。2020 年，騰訊開始發(fā)揮自身在即時通訊領域的壟斷優(yōu)勢微信布局視頻號，視頻號被置于微信的發(fā)現(xiàn)頁內(nèi)， 可以發(fā)布長度不超過 1 分鐘的視頻，支持界面內(nèi)點贊、評論及轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、聊天場景等。
擁有巨無霸級流量入口和強社交關系是視頻號最大的差異化優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)頁中的小紅點提醒可以直達“好友點贊”、“好 友在看的直播”等，朋友點贊的“社交推薦”在算法中占比 55%，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“熱門推薦”只占 15%。2021 年視 頻號上線直播功能，于 2022 年 6 月微信視頻號宣布推出“6.18 視頻號直播好物節(jié)”，針對商家直播帶貨出臺激勵政 策。在 2023 微信公開課 PRO 上，視頻號團隊介紹，2022 年總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%。 視頻號直播的看播時長增長 156%。視頻號直播上，2022 年視頻號看播規(guī)模增長 300%，看播時長增長 156%；優(yōu)質(zhì) 開播增長 614%，開播時長增加 83%。主播方面，2022 年有收入主播規(guī)模增長 101%，主播總收入增長 447%。視頻 號團隊介紹，未來，視頻號直播也將投入 50 億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵政策。 成熟期（2020 年至今）：國內(nèi)市場用戶趨于達峰，滲透率見頂。經(jīng)過 4 年狂飆突進式的發(fā)展，隨著既有用戶達到一 定規(guī)模，2020 年后短視頻平臺滲透率逐漸觸頂。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 6 月，我國短視頻用戶規(guī)模達 9.62 億，較 2021 年 12 月增長 2805 萬，占網(wǎng)民整體的 91.5%，較 2021 年末提升 1pct。據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計，在 2021 年短視頻使用時長反超即時通訊，已成為占據(jù)人們網(wǎng)絡時間最長的領域，在用戶在網(wǎng)絡產(chǎn)品上耗費注意力既定的前提 下，短視頻未來持續(xù)擠占其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶使用時間的難度變得更大。

登錄/注冊后可看大圖

根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，截至 2022 年 6 月，抖音、快手 DAU 分別達到 4.24 億、2.05 億，快手和抖音火山版活 DAU 已經(jīng)開始下降，短視頻用戶增長帶來的流量端紅利未來增速將顯著放緩。但用戶使用時長仍有提升空間，根據(jù) 公司財報，截至 2022 年三季度，快手用戶人均單日使用時長為 129.3 分鐘，仍呈波動上漲趨勢。
3、中視頻：差異化的視頻社區(qū)，內(nèi)容獨樹一幟
中視頻平臺發(fā)展的關鍵是建立了基于 PUGC 的視頻社區(qū)。中視頻 APP 并非囿于視頻內(nèi)容時長介于長短視頻之間內(nèi)容 產(chǎn)品的平臺，而是兼具短視頻 PUGC 特點與長視頻深度內(nèi)容的獨特視頻社區(qū)。短視頻的長度決定了其快消視頻產(chǎn)品 的定位，用戶觀看短視頻的主要動機是消磨時間，以低成本實現(xiàn)快速的信息獲取或即時性思維放松；而長視頻主打制 作精良的影視、綜藝，用戶觀看長視頻是更純粹的內(nèi)容導向行為，為優(yōu)質(zhì)劇集和喜歡的演員明星付費。中視頻平臺的 起點則是打造興趣社區(qū)，在共同愛好與價值觀的人群中依托內(nèi)容實現(xiàn)觀點與情緒的交互。以 Bilibili 為例，B 站并非只 是呈現(xiàn)專業(yè)制作的視頻內(nèi)容，而是擁有價值輸出入以及社群認同感的平臺，專注基于某一興趣方向的社區(qū)打造。用戶 不是隨著播放版權(quán)選擇 B 站，而是出于對 up 主視頻內(nèi)容和價值觀的認可留在平臺內(nèi)，與不同人進行觀點的交換。如 果視頻是 up 主價值觀的輸出，彈幕和評論就是用戶價值觀的輸出，在呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容基礎上，用戶利用彈幕、評論 進行二次創(chuàng)作，從而深度激發(fā)了用戶和 up 主、用戶和用戶之間的交流，使雙方的參與感、沉浸體驗都大幅增強，社 區(qū)的生命力得到不斷延續(xù)。把握興趣聚合的利基市場是中視頻平臺在長短視頻的夾擊下生存的關鍵。
Bilibili 是國內(nèi)中視頻內(nèi)容平臺的先驅(qū)，其創(chuàng)立早于愛奇藝、快手、騰訊視頻等視頻內(nèi)容平臺。2009 年 Bilibili 的前身 “MikuFans”誕生，2010 年更名為 Bilibili，于 2012 年推出移動端應用。2018 年，Bilibili 在美股納斯達克上市，2021 年在香港二次上市，平臺不斷發(fā)展壯大，逐漸從 ACG 社區(qū)走向包含等多個領域的文化傳播平臺。Bilibili 自身也從單 純的視頻聚合站發(fā)展成為了了集影視內(nèi)容、移動游戲、增值服務、電商業(yè)務于一身的泛娛樂 APP。Bilibili 是國內(nèi)為 數(shù)不多的能吸引年輕用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者自發(fā)聚集、并創(chuàng)造良好社區(qū)氛圍的平臺，生態(tài)和商業(yè)雙輪驅(qū)動正是是 Bilibili 的核心價值所在。
2022 年 12 月 26 日，國家廣播電視總局印發(fā)了《關于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》，提出統(tǒng)籌發(fā)揮短劇和中長劇 集等不同類型劇集優(yōu)勢特長，探索推進題材、體裁、風格、樣式創(chuàng)新，對進一步推動行業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。微 短劇是另一種融合了長短視頻特點新興視頻內(nèi)容，長中短視頻平臺都可以引入豐富內(nèi)容生態(tài)。一般單集在 1-10 分鐘 不等，敘事結(jié)構(gòu)完整，劇集總時長一般在 30 分鐘以上。與目前主流的 15 秒短視頻相比，微短劇能夠容納更豐富的劇 情和內(nèi)容，提高用戶停留時長。微短劇不但具有短視頻的時間消耗成本低、娛樂性強的特點，還具有長視頻在劇情方 面的優(yōu)勢，環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。主要特征包括高密度的劇情結(jié)構(gòu)，快速的劇情反轉(zhuǎn)甚至層層反轉(zhuǎn)，與當下移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻時代的內(nèi)容邏輯高度契合。其投入成本低，制作周期短，改編方式和變現(xiàn)手段多樣化。微短劇可以成為短視 頻平臺向上游影視制作進軍的絕佳抓手；對于長視頻平臺而言，布局 PUGC 和社區(qū)化是長視頻平臺長期以來的轉(zhuǎn)型 方向，微短劇是長視頻平臺向下兼容占位的重要突破點；對于 Bilibili 為代表的中視頻平臺，引入微短劇的成本相對購 買其他正版影視劇集更加低廉，主要受眾也與面向年輕人的平臺調(diào)性相符合。微短劇的特點使其在幾乎所有類型的在 線視頻平臺都有市場。
目前各大平臺積極布局微短劇，針對創(chuàng)作者推出創(chuàng)作激勵計劃。2019 年 12 月，騰訊微視制作并上線了第一部微短劇 《通靈妃》上線 48 小時內(nèi)，全網(wǎng)播放量突破三千萬，話題討論量超過兩千萬。2019 年 8 月，快手 APP 上線“小劇 場”板塊，吸引了大量的 MCN 機構(gòu)和創(chuàng)作人才入駐，讓短劇市場初具規(guī)?；！肚貭?shù)男“汀吩诳焓忠唤?jīng)上線就 斬獲了 3.3 億播放量，單集短劇播放量突破 1 億，并獲得快手“星芒計劃”當月分賬冠軍。2021 年以來，抖音已經(jīng) 陸續(xù)上線了《做夢吧，晶晶》《男翔花園》等微短劇。2022 年 4 月，抖音開啟短劇新番計劃，MCN 機構(gòu)或個人作者 在抖音首發(fā)帶有連續(xù)劇情的 1-5 分鐘作品，每周更新不少于 4 集，在 60 天內(nèi)更新完整部作品，即可解鎖億級流量扶 持和百萬現(xiàn)金獎勵。根據(jù)《2020-2022 年微短劇發(fā)展觀察報告》顯示，截至 2022 年 7 月，快手已累計推出 1.2 萬部 微短劇，累計播放量近 1000 億，全年播放量破億短劇超 100 部；2022 年 1 月~10 月，抖音累計上線 329 部精品連 續(xù)短劇，其中播放量破億的短劇 55 部。過去一年，每天有超 2.6 億人在快手上觀看短劇，其中，超過 50%的日活用 戶日均觀看 10 集以上。
二、在線視頻商業(yè)模式分析

經(jīng)過對在線視頻三大業(yè)態(tài)發(fā)展的回顧，本章旨在討論為什么長視頻歷經(jīng)近 20 年的發(fā)展，進入了以優(yōu)愛騰為代表的寡 頭時代，至今仍無法形成可持續(xù)穩(wěn)健盈利的商業(yè)模式？以及短視頻在坐擁巨大流量的基礎上， “打賞”“廣告”及 “直播電商”三大商業(yè)化方式的異同。
1、長視頻的商業(yè)模式分析
接第一章第一節(jié)的討論，長視頻平臺“野蠻生長”階段結(jié)束后，競爭格局逐步進入“優(yōu)愛騰”寡頭壟斷的存量競爭時 代。體現(xiàn)在用戶規(guī)模方面，愛奇藝、騰訊視頻 MAU 趨于平穩(wěn)，穩(wěn)定在 5 億左右，優(yōu)酷則明顯下滑，MAU 從 2018 年 平均 4 億以上下降至 2022 年 1.6 億附近，降幅超過 60%。體現(xiàn)在總使用時長方面，愛奇藝穩(wěn)中有升，2020 年以來 維持在 120 億小時左右，騰訊視頻近年來穩(wěn)定在 50-60 億小時，優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯著下降，從 2020 年初最高 32 億小時下 降到 10 億小時附近并保持穩(wěn)定。

登錄/注冊后可看大圖

而短視頻在 2020 年后開始顯著沖擊長視頻的用戶時長。2020Q1，長視頻平臺 DAU 達到的史上峰值水平，此后逐季 波動下降。根據(jù) Quest mobile 數(shù)據(jù)，2018 年短視頻月總使用時長同比上漲 1.7 倍，全面超越了長視頻，在用戶時 長貢獻上成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。
存量競爭時代，月活躍用戶數(shù)與總使用時長面臨提升瓶頸，更為重要的是短視頻的發(fā)展更進一步的限制了長視頻本就 捉襟見肘的廣告商業(yè)化發(fā)展的想象力。因此，優(yōu)愛騰開始探索在以付費收入為典型的商業(yè)化側(cè)的空間，以增加平臺收 入。
內(nèi)容付費模式應運而生
版權(quán)支付費用水漲船高，僅憑傳統(tǒng)廣告業(yè)務難以實現(xiàn)盈利，內(nèi)容付費模式出現(xiàn)。早在 2010 年開始，在更嚴格的版權(quán) 監(jiān)管要求下，在線視頻平臺選擇采購正版電視劇集及網(wǎng)絡電影充實平臺內(nèi)容，以影視劇集為代表的長視頻成為在線視 頻網(wǎng)站的主流內(nèi)容產(chǎn)品。版權(quán)費用極大增加了在線視頻平臺的成本端壓力，以優(yōu)酷為例，優(yōu)酷內(nèi)容費用于 2012 年超 過帶寬費用成為第一經(jīng)營支出項，內(nèi)容費用占收入比則提高至 46%，嚴重擠壓了利潤空間。為了減少競爭共享版權(quán)， 2012 年國內(nèi)兩大在線視頻領軍企業(yè)優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)合并，成立了優(yōu)酷土豆集團。合并后的優(yōu)酷土豆網(wǎng)在 2012 年獨占 中國在線視頻市場超過 40%的份額，但在此后的 3 年時間里，優(yōu)酷土豆依然持續(xù)虧損。
長視頻會員付費服務直到 2015 年才出現(xiàn)爆發(fā)式增長。愛奇藝在 2014 年底宣布付費會員突破 1000 萬，根據(jù)藝恩《2015 中國視頻付費研究報告》統(tǒng)計，彼時愛奇藝付費會員數(shù)占行業(yè)用戶規(guī)模的 45%；2015 年前三季度，長視頻行業(yè)付費 會員收入規(guī)模達 28.5 億元。
會員付費規(guī)模進入爆發(fā)式增長期，主要得益于優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容的增長與付費模式的創(chuàng)新。2015 年愛奇藝推出會員搶先 看，《盜墓筆記》、《蜀山戰(zhàn)紀》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始嘗試“先網(wǎng)后臺”的排播模式，用戶愿意為超前觀看優(yōu)質(zhì)大劇付費 成為長視頻會員市場規(guī)模增長的主要動力。除此之外，網(wǎng)絡大電影的發(fā)行，成為了視頻網(wǎng)站付費片庫的有力補充。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2015 年愛奇藝上線網(wǎng)絡大電影 612 部，超過同年院線上映的電影 451 部。院線電影線上上映的窗口期 迅速縮短，2015 年春節(jié)期間，《澳門風云 2》、《天降雄師》、《鐘馗伏魔》、《狼圖騰》等賀歲檔大片也在愛奇 藝實現(xiàn)“零窗口期”播放。進一步豐富的網(wǎng)大片庫和電影線上播放窗口期縮短，加速了中國長視頻內(nèi)容付費市場的增 長。

登錄/注冊后可看大圖

但資本的涌入帶動版權(quán)采購競爭白熱化，內(nèi)容成本水漲船高。在長視頻領域，BAT 沿用了燒錢換流量的互聯(lián)網(wǎng)思維， 即通過早期通過跑馬圈地搶占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容市場，形成壟斷地位后掌握定價權(quán)。長視頻平臺內(nèi)容主要來源于外購 IP 或者 外購作品，由于熱門 IP 的稀缺性以及收視號召力，各平臺紛紛抬價哄搶，影視作品版權(quán)價格相比 2011 年前的水平急 劇增長。2013-2016 年，同等規(guī)模劇集的價格更是暴漲數(shù)十倍?！度畿矀鳌?、《天盛長歌》、《大軍師司馬懿》、《知 否》四部劇，版權(quán)總費用均達 10 億元以上。天價版權(quán)直接導致了長視頻平臺內(nèi)容成本居高不下，以愛奇藝為例， 2019/2020/2021 年內(nèi)容成本分別為 222/209/207 億元，占營業(yè)成本比例居高不下，維持在 73%-80%之間。天價版權(quán) 劇帶來的收入拉動難以覆蓋成本，一時的大火也無法證明平臺方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供的可持續(xù)性。
“經(jīng)典 IP+流量明星”長大視頻影視劇公式，導致天價片酬現(xiàn)象頻出。自 2011 年后，以《甄嬛傳》為代表的一系列 網(wǎng)絡小說改編的影視劇作品流量數(shù)據(jù)爆棚后，通過優(yōu)質(zhì) IP 保障內(nèi)容質(zhì)量，流量明星吸引保底粉絲觀看的模式成為長 視頻平臺鎖定數(shù)據(jù)的“公式”。2015 年網(wǎng)絡劇 Top50 中 IP 改編數(shù)量為 12 部，占比 24%。2016 年網(wǎng)絡劇 TOP50 中 IP 改編數(shù)量為 21 部，比重上升至 42%。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2017-2019 年中國電視劇行業(yè) IP 劇數(shù)量占比分別為從 58%增長至 71%。流量明星片酬的水漲船高相伴而生，2016 年，央視報道了當紅電視劇演員的天價片酬現(xiàn)象，流量 明星主演的片酬占 IP 劇總制作成本高達 60%-80%。2017 年，電影電視協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《關于電視劇網(wǎng)絡劇制作成本 配置比例的意見》，規(guī)定全部演員的總片酬不超過制作總成本的 40%，其中主要演員不超過總片酬的 70%。2018 年， 愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、正午陽光、華策影視、慈文傳媒等 3 家視頻網(wǎng)站和 6 家影視制作公司發(fā)布了關于抑制不合 理片酬的聯(lián)合聲明，天價片酬成為眾矢之的，激烈的版權(quán)大戰(zhàn)引發(fā)的高昂內(nèi)容成本已經(jīng)讓長視頻行業(yè)難以承受。
付費模式的創(chuàng)新道阻且長，額外增值服務探索舉步維艱
提價是長視頻平臺提升會員收入的直接手段。2020 年 11 月，愛奇藝 9 年內(nèi)首次上調(diào)會員價格，開長視頻平臺漲價先 河，此后又在 2021、2022 年底上調(diào)會員價格。截至 2022 年，“愛優(yōu)騰芒”四家長視頻平臺會員均價已經(jīng)提升至 25 元/月左右。2022 年 4 月，騰訊視頻將包月會員價提至 25 元。優(yōu)酷在 6 月進行了五年來的首次漲價。芒果 TV 在 2022 年兩次提價，包月會員在 1 月漲至 19 元/月后又在 7 月再度上調(diào)，各類型會員的上調(diào)幅度在 3-10 元之間。 超前點播新收費模式一度幫助平臺打開付費收入天花板，但內(nèi)在商業(yè)邏輯飽受爭議。超前點播的業(yè)務雛形開始于 2019 年 1 月愛奇藝播出的自制網(wǎng)劇《獨家記憶》。付費會員通過分享鏈接、獲得好友助力，就可以提前觀看全集內(nèi)容，這 大大促進了平臺拉新、提升月活。騰訊視頻則在此基礎上推出了付費超前點播的模式。2019 年，《陳情令》掀起觀 劇熱潮，憑借題材與主演擁有了粘性更高的粉絲群體，騰訊視頻順勢于 8 月推出付費超前點播模式，用戶可以按照每 集 6 元的價格提前解鎖電視劇最后 5 集內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，《陳情令》超前點播收入達 1.56 億元。騰訊視頻與愛奇藝 雙平臺播出的《慶余年》，超前點播收入為 1.45 億元。 據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021 上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用 戶分析》，2021 上半年上線超前點播劇共 67 部，占上新劇總體的 33%。其中，愛奇藝上線超前點播的劇集為 10 部， 點播比例為 11%；騰訊視頻、優(yōu)酷上線超前點播的劇集均為 24 部，點播比例分別為 30%、34%；而芒果 TV 上線超 前點播的劇集則為 21 部，點播比例高達 47%。

登錄/注冊后可看大圖

愈演愈烈惹眾怒，超前點播被叫停。2021 年下半年，騰訊視頻在獨家播放的《掃黑行動》劇集尚未過半就開啟超前 點播、且必須按順序解鎖劇集，這一舉動激怒不少用戶。2021 年 8 月 26 日，騰訊視頻被上海市消保委點名，質(zhì)疑《掃 黑風暴》超前點播服務搞捆綁銷售；9 月，中消協(xié)強調(diào)相關視頻平臺的會員服務不僅要合法合規(guī)，更要質(zhì)價相符。各 方重壓之下，2021 年 9 月，視頻平臺修改超前點播規(guī)則為可選集解鎖；10 月 4 日，愛優(yōu)騰紛紛宣布取消超前點播。 變現(xiàn)方式層出不窮，探索創(chuàng)新仍在持續(xù)。雖然超前點播被叫停，各大視頻網(wǎng)站仍在探索新的變現(xiàn)方式，騰訊視頻推出 的“夢華錄大結(jié)局點映禮”便是其中的代表。2022 年 6 月 23 日上午，騰訊電視劇官方微博宣布推出“夢華錄大結(jié)局 點映禮”，購買禮包后，用戶就可以得到“第 33-40 集（含大結(jié)局）”觀看券與點映禮直播觀看券。雖然被稱為“大 結(jié)局點映禮”，但從可提前解鎖大結(jié)局上，“大結(jié)局點映禮”與“超前點播”異曲同工。6 月 26 日 13:00，騰訊視頻 推出“幸相逢，共夢華”《夢華錄》大結(jié)局點映禮，邀請主演團開啟 8 小時接力出鏡，，直播陪看大結(jié)局。繼《夢華 錄》開啟“大結(jié)局超前點映”后，騰訊視頻《星漢燦爛》、優(yōu)酷《沉香如屑》《冰雨火》、芒果 TV《少年派 2》也 開啟觀眾付費、主創(chuàng)陪看的“大結(jié)局點映禮”模式。
降本增效多管齊下初見盈利曙光
三大長視頻平臺跟進互聯(lián)網(wǎng)降本增效大浪潮。面對著居高不下的內(nèi)容成本和舉步維艱的付費模式探索歷程，長視頻平 臺在近幾年也加入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降本增效的大浪潮。廣電總局公開數(shù)據(jù)顯示，2022 年前 8 個月共備案網(wǎng)絡劇 545 部， 較上年同期的 839 部減少 294 部，同比降幅 35%。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022 年各視頻平臺上新劇部數(shù)縮減 7%-28%不 等，其中愛奇藝上新國產(chǎn)連續(xù)劇 200 部，同比減少 14 部；騰訊視頻上新 135 部，同比減少 30 部；優(yōu)酷上新 125 部， 同比減少 37 部；芒果 TV 上新 60 部，同比減少 23 部。
新分賬模式實現(xiàn)眾片平等，內(nèi)容直接決定上游制片方收益。開發(fā)頭部精品 IP 依舊是長視頻平臺的影視劇集的大勢所 趨，演員陣容上由向“IP+優(yōu)質(zhì)演員”轉(zhuǎn)變，釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值。2021 年底，優(yōu)酷合愛奇藝相繼取消了平臺對內(nèi)容的 預測定級。在原有的在分賬模式下，愛奇藝會根據(jù)影視內(nèi)容涉及的明星咖位、質(zhì)量，在上線前將劇集劃分為 S+、S、 A 等級別，每一種級別單片分賬價格不同。比如，網(wǎng)絡電影 A+3 元、A2.5 元、B 級 1 元。取消了平臺對內(nèi)容的預測 定級意味著所有影視劇集將實現(xiàn)單價平等，平臺把制片方的收益評定權(quán)完全交給了觀眾，此舉同樣降低了平臺的預先 支出，平臺根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)決定上游分成。 多管齊下長視頻平臺初見盈利，能否持續(xù)有待觀察。長視頻平臺經(jīng)歷多次提價但是運營壓力依然存在。愛奇藝 2017-2022Q3 總虧損高達 368 億元，隨著公司進行降本增效的不斷推進，愛奇藝虧損明顯好轉(zhuǎn)，公司連續(xù)三個季度 實現(xiàn)運營盈利,連續(xù)兩個季度實現(xiàn)了經(jīng)營現(xiàn)金流為正。此外，據(jù)晚點 LatePost 報道，騰訊視頻 2022 年全年收入超百 億元，并于 10 月首次實現(xiàn)盈利。但對長視頻平臺來說，內(nèi)容業(yè)務回報周期長、產(chǎn)出不穩(wěn)定，能否長期實現(xiàn)盈利存在 較大的不確定性。如果后期影視作品表現(xiàn)不佳，或未按預期上線都有可能令平臺再次陷入虧損。2023 年 1 月 3 日， 愛奇藝發(fā)布公告，宣布完成向太盟投資集團發(fā)行 5 億美金可轉(zhuǎn)換票據(jù)，本次融資 5 億美金對于公司短期償債壓力得到 緩解，但長期來看仍不排除會進一步降本增效的戰(zhàn)略考量。
長視頻廣告疫后復蘇可期
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1-10 月抖音、快手等短視頻 APP 互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比均超 10%，其中抖音達到了 28.4%。相比于短視頻平臺，騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平臺互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比較低，分別為 2.5%、2.1%。

登錄/注冊后可看大圖

效果廣告旨在通過廣告投放實現(xiàn)具體的商業(yè)目標，如銷售、點擊、轉(zhuǎn)化等。它通常通過數(shù)字媒介進行投放，并使用精 準營銷技術(shù)，如投放定位、社交定向廣告等，以確保廣告與目標受眾相匹配。效果廣告通常通過跟蹤廣告的點擊和轉(zhuǎn) 化來評估其效果，并對這些結(jié)果進行支付。這種廣告模式深受廣告主和營銷人員喜愛，因為它們只需為實際完成的廣 告目標支付費用，并可以通過跟蹤數(shù)據(jù)和分析來不斷改進廣告策略。抖音、快手等短視頻平臺有著豐富的效果營銷工 具和產(chǎn)品，憑借強大的數(shù)據(jù)能力和營銷能力，吸引了大量廣告主。 基于媒介以及內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，長視頻平臺更受品牌廣告主青睞。 品牌廣告旨在通過展示品牌形象、價值觀和特點，直擊用戶心智、建立品牌認同，從而提高客戶忠誠度和長期銷售。 它不僅是為了銷售產(chǎn)品或服務，而且還強調(diào)了品牌本身的價值和獨特性。不同于效果廣告，品牌廣告通?；谄毓猓ɡ?如頻道曝光或頁面曝光）和品牌形象支付。這種廣告形式通常適用于已經(jīng)確立品牌形象的企業(yè)，是一種長期的、積極 的營銷策略。由于建立品牌形象的需要，品牌廣告一般會選擇優(yōu)質(zhì)媒介資源，如電視廣告商業(yè)片、門戶網(wǎng)站的首頁橫 幅、APP 的開屏廣告等。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2022 年 TVC（電視商業(yè)廣告片）占比為 25.8%、仍是重要營銷內(nèi) 容形式；主題曲也成為品牌與用戶重要溝通方式，占比為 32.3%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場受宏觀環(huán)境影響大。廣告與企業(yè)經(jīng)營狀況息息相關：經(jīng)濟下行時，品牌方會率先縮減廣告預算，互聯(lián) 網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速放緩；經(jīng)濟上行時，居民消費意愿增強，品牌方會擴大生產(chǎn)、加大營銷支出，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī) 模增速加大。我們將 2018-2022 年 GDP（現(xiàn)價）同比與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速（其中 2022 年互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模為 預期數(shù)據(jù)）擬合，不難看出二者的增減趨勢呈現(xiàn)出高度的一致性，這印證了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速受宏觀環(huán)境影響 的觀點。
自 2023 年 1 月 8 日解除對新型冠狀病毒感染采取的甲類傳染病預防、控制措施后，新型冠狀病毒感染從“乙類甲管” 調(diào)整為“乙類乙管”。春節(jié)期間，文旅、電影市場等呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假期全國國 內(nèi)旅游出游 3.08 億人次，同比增長 23.1%，恢復至 2019 年同期的 88.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入 3758.43 億元，同比 增長 30%，恢復至 2019 年同期的 73.1%。10739 家 A 級旅游景區(qū)正常開放，占全國 A 級旅游景區(qū)總數(shù)的 73.5%。 此 外，據(jù)貓眼初步統(tǒng)計，2023 年春節(jié)檔（除夕至正月初六，1 月 21 日至 1 月 27 日）電影票房為 67.58 億元，同比增 長 11.89%；觀影人次為 1.29 億，同比增長 13.16%；國產(chǎn)影片票房占比為 99.22%。 在一系列經(jīng)濟向好的信號下，國內(nèi)疫后宏觀經(jīng)濟的整體復蘇可期。與之對應的廣告主對于市場的信心有望同步回升， 進而直接影響營銷預算的投放，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場尤其是長視頻品牌廣告投放量有望得到顯著提高。
長視頻商業(yè)模式總結(jié)
為什么長視頻歷經(jīng)近 20 年的發(fā)展，進入了以優(yōu)愛騰為代表的寡頭時代，至今仍無法形成可持續(xù)穩(wěn)健盈利的商業(yè)模式？ 訂閱制模式在市場飽和的狀態(tài)下不具有規(guī)模經(jīng)濟。訂閱制收入是 MAU、付費率、ARPPU 三者的乘積，在行業(yè)總體上 行時，三者都能獲得自然增長，但隨著網(wǎng)絡視頻使用率接近飽和水平，三者的增長邏輯間便存在沖突，導致規(guī)模不經(jīng) 濟。（1）付費率取決于用戶習慣，短期內(nèi)不容易提升，而激進的刺激策略（如提高廣告時長以刺激會員購買）則容 易導致用戶流失，反過來，一些引流活動也要求開放免費的優(yōu)質(zhì)視頻，而壓縮了付費意愿；（2）ARPPU 同樣不易于 短期提高，激進的提價策略、付費點（如：超前點播）可能導致存量會員不滿和付費率的下降，反過來，刺激付費率 的折扣活動也會壓縮 ARPPU 空間。

登錄/注冊后可看大圖

2、短視頻的商業(yè)模式分析
直播、線上營銷、電商三大商業(yè)化方式齊頭并進
2011 年快手由 GIF 工具轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，2015 年移動互聯(lián)網(wǎng)興起，更加快節(jié)奏、碎片化的使用場景催化短視頻品 類長大，2016 年抖音上線，逐漸與快手形成短視頻的雙寡頭局面，這一時期的抖音主打一、二線用戶群，快手主打 下沉市場的老鐵用戶，并逐漸向?qū)Ψ降挠脩羧簼B透。截至 2022 年 6 月，中國短視頻用戶規(guī)模達 9.62 億人，使用率達 到 91.5%，龐大的流量盤帶來可觀的貨幣化潛力。
起源于短視頻社區(qū)的快手繼承了社區(qū)信任關系和用戶粘性。 快手起源于工具性應用，伴隨著產(chǎn)品的開發(fā)演進逐步過渡至視頻平臺產(chǎn)品，并且形成老鐵文化的下沉經(jīng)濟。2011 年 上線的 GIF 快手是快手最早期的核心產(chǎn)品。2012 年 4 月，快手獲得晨興資本 A 輪數(shù)百萬美元的融資后開始布局業(yè)務 拓展和轉(zhuǎn)型，2012 年 11 月宣布轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。 內(nèi)容社區(qū)，尤其是視頻內(nèi)容社區(qū)，用戶對內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)作，降低了媒體平臺對外部版權(quán)購買及對內(nèi)容創(chuàng)作的依賴， 極大的節(jié)省了內(nèi)容生產(chǎn)的資金與時間成本。主流的視頻類 UGC 社區(qū)，已經(jīng)建立了創(chuàng)作者生態(tài)的模式，即創(chuàng)作者本身 也是消費者，創(chuàng)作者在平臺發(fā)布內(nèi)容，通過平臺商業(yè)化體系實現(xiàn)盈利，平臺通過運營激勵用戶創(chuàng)作，同時極大的節(jié)約 了內(nèi)容采購的高昂成本，而消費者在過程中成為創(chuàng)作者的私域流量并沉淀在平臺上。在這樣的社區(qū)運營模式下，創(chuàng)作 者，用戶和平臺達到了三贏的局面。
發(fā)力直播業(yè)務，直播打賞積極貢獻收入
2016 年以后，短視頻及直播行業(yè)快速長大，各具特色的移動應用陸續(xù)出現(xiàn)。火山小視頻、抖音、梨視頻等應用上線， 視頻內(nèi)容涉及娛樂生活、財經(jīng)、體育、新聞等各個方面。
快手的社區(qū)屬性可以讓主播在快手平臺可以通過直播的方式直接地完成商業(yè)化變現(xiàn)。并且伴隨著快手平臺的逐步增長， 用戶結(jié)構(gòu)的逐漸多元化，也為不同類型風格的不同圈層的主播均提供了可觀的用戶受眾基礎，在快手這個私域流量價 值高的平臺上，更多垂直化的，高質(zhì)量的創(chuàng)作者可以有效的通過直播的方式參與進來并高效變現(xiàn)。 早期以快手為代表的短視頻 APP 直播間的入口只有關注和同城兩處。關注頁即為私域流量展示?？焓殖珜Я髁科栈?， 平臺給每位生產(chǎn)者公平的曝光機會，激勵整個平臺內(nèi)容拍攝的多樣性?？焓挚粗鼗谟脩羯缃魂P注和興趣調(diào)控流量分 發(fā)。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，創(chuàng)作者發(fā)布的視頻內(nèi)容，關注的用戶看到的幾率大概在 30%到 40%以上?？焓种鞔蛲扑]的內(nèi)容 也是“關注頁”的內(nèi)容。
基于 AI 的公域流量分發(fā)能力為短視頻帶來廣告商業(yè)化新方式
抖音于 2016 年 9 月上線。2017 年 9 月 21 號，抖音與 Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作推出三支品牌視頻廣告，這是首次 嘗試信息流廣告并大獲成功。2017 年 12 月，抖音推出直播功能。2018 年 3 月，憑借巨量引擎的成功，大規(guī)模廣告 接入，中小廣告主均可在抖音自助投放廣告。這背后主要來源于抖音差異化的流量分發(fā)策略。 以抖音為代表的短視頻平臺相比于其他短視頻平臺采用強運營干預的手段，采用中心化的方式做信息分發(fā)。 當內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布一條視頻后，抖音平臺會基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者的粉絲量和用戶興趣給內(nèi)容創(chuàng)作者初始的流量分配。 初始的流量池包括兩個部分構(gòu)成，一個是通過算法自動確定的用戶范圍，平臺將視頻推送給基于抖音的算法判定可能 會喜歡這支視頻的標簽型用戶（在抖音的平臺上，一個用戶如果堅持每天刷抖音三個月以后系統(tǒng)通過算法會給他打上 三百萬個標簽）；一個是直接展示給已經(jīng)關注了創(chuàng)作者的粉絲們。
中心化的分發(fā)方式非常容易制造爆款。在抖音平臺創(chuàng)作的內(nèi)容能否成為爆款的周期在 24 小時-7 天以內(nèi)。在如此集中 密集的流量運營策略下，基于短視頻的信息流廣告的商業(yè)價值得到顯著放大。 事實上，廣告迄今為止都是中國短視頻市場最主流的變現(xiàn)方式。通過傳統(tǒng)硬廣、互動營銷、定制植入、信息流廣告等 多種營銷解決方案轉(zhuǎn)化短視頻紅利期的流量與內(nèi)容價值。整體而言，短視頻廣告具備視覺張力強、互動性高、傳播效 率高、用戶注意力強、分發(fā)精準等優(yōu)勢特點，而在影響廣告主的效果評估方面更是優(yōu)勢監(jiān)測技術(shù)的發(fā)展和評估體系的 完善在品效合一方面有了更多可能。

登錄/注冊后可看大圖

抖音的信息流廣告優(yōu)勢與其短視頻平臺屬性密不可分。首先抖音平臺信息流廣告能為用戶帶來更沉浸式的觀看體驗， 視頻內(nèi)容占據(jù)了手機整個屏幕，信息更豐富、視角更聚焦、重點更突出，可以拉近與用戶之間的距離，讓用戶更自然 流暢地與視頻內(nèi)容互動，激發(fā)用戶的參與感。并且基于視頻內(nèi)容的廣告素材的互動傳播強，經(jīng)過抖音的平臺推薦及引 流機制，可以經(jīng)過多個興趣社群的互動參與，在用戶間形成更大的話題傳播性。進而加深對用戶的影響，傳播效果更 好。
下一條增長曲線——直播電商方興未艾
2015 年直播作為新的業(yè)態(tài)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領域迅速興起，2016 年數(shù)以千記的直播平臺紛紛涌現(xiàn)。傳統(tǒng)貨架電商發(fā)現(xiàn)直 播為電商業(yè)務賦予新的動能，開始逐步上線直播功能，包括蘑菇街、淘寶和京東在內(nèi)的傳統(tǒng)電商都加快了布局直播電 商業(yè)務。 短視頻與社交平臺加大直播電商布局。此前以直播打賞為主要變現(xiàn)途徑的短視頻平臺也開始著眼新的變現(xiàn)渠道，2018 年 6 月快手電商上線，同年 12 月抖音上線購物車功能，短視頻平臺直播帶貨的基礎設施建設逐步開啟。2020 年快手 與京東、抖音與蘇寧易購相繼達成深度合作，生態(tài)建設進一步完善。與此同時，小紅書、微信視頻號也開始上線直播 帶貨功能。2021 年以來，部分頭部主播的稅務、產(chǎn)品品質(zhì)等問題引發(fā)監(jiān)管層注意，直播電商行業(yè)規(guī)范化進程全面開 啟。
2018 年快手即開啟直播電商業(yè)務的探索，過去四年的發(fā)展歷程大致可以分為三個階段： （1）試水期（2018.4-2019.5）：進行電商直播的商業(yè)化路徑試水，總體采取保守策略，未進行大規(guī)模投放，滲透率 較低，貨源則與有贊等第三方合作； （2）筑基期（2019.5-2020.1）：正式發(fā)布快手電商，并組建部門；嘗試多元化的貨源合作，并奠定了基本的組件框 架； （3）長大期（2020.1-至今）：受疫情影響，直播電商生態(tài)迎來紅利期，快手電商在此期間高速發(fā)展，并逐步迭代分 銷平臺工具、提高第一方渠道占比形成閉環(huán)、完善服務商等精細分工環(huán)節(jié)。
三大商業(yè)化方式對比
快手、抖音等短視頻 APP 以直播、線上營銷、電商等作為主要收入。其中，直播業(yè)務已經(jīng)相對成熟，未來增長速度 已趨于平緩；網(wǎng)民短視頻 APP 使用時長占比穩(wěn)定增長，廣告業(yè)務仍處于規(guī)模高速發(fā)展階段，未來短視頻信息流廣告 以及電商內(nèi)循環(huán)廣告變現(xiàn)有望迎來持續(xù)增長，占比將迅速提升，成為第二增長曲線；目前電商業(yè)務收入規(guī)模還較小， 更長期來看，直播電商業(yè)務目前貨幣化率還較低，GMV 短期迎來快速增長，然后貨幣化率逐步提升，并且具備較大 提升空間，有望成為第三增長曲線。
1.直播打賞門檻低，競爭激烈
視頻賽道是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的主戰(zhàn)場，截至 2022 年 6 月，中國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達 9.95 億，使用率達 94.6%，是用戶最活躍的內(nèi)容品類。網(wǎng)絡直播平臺受益于網(wǎng)絡視頻增長，使用率逐年上升。 截至 2022 年 6 月，網(wǎng)絡 直播用戶規(guī)模 7.16 億，使用率達 68.1%。2016 年，直播移動端 APP 興起，由于競爭壁壘有限，市場迅速飽和，出 現(xiàn)了“千播大戰(zhàn)”的激烈競爭局面，競爭者包括虎牙、斗魚等直播平臺，也包括抖音、快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺， 迄今為止各大平臺直播業(yè)務仍在面臨同質(zhì)化競爭局面。

登錄/注冊后可看大圖

2.在線營銷優(yōu)勢來自于短視頻獨特的產(chǎn)品特性
互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)變遷的背后是流量的更迭。廣告主對互聯(lián)網(wǎng)媒介類型的選擇需要評判互聯(lián)網(wǎng)媒介擁有的用戶規(guī)模、用 戶使用時長以及廣告報價的投入產(chǎn)出比。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，短視頻 APP 每日使用時長持續(xù)穩(wěn)定增長，在 2020Q2 占 比為 23.8%，首次超過即時通訊的時長占比并持續(xù)保持在第一位，短視頻廣告的商業(yè)價值逐漸顯現(xiàn)。
與長視頻流媒體的貼片廣告、開屏廣告不同，短視頻在廣告上采用信息流廣告和內(nèi)容營銷。據(jù)艾瑞咨詢 2020 年調(diào)查， 內(nèi)容營銷是 77.5%的品牌主最為關注的數(shù)字營銷現(xiàn)象，植入信息流的內(nèi)容廣告能夠帶來更高的接受度和購物轉(zhuǎn)化，對 用戶體驗的消極影響也較低。 短視頻廣告價值有望持續(xù)提升。Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，在線視頻廣告/泛資訊廣告市場份額占比過去四年分別下降 了 3.1/18.4pct。同期，電商類廣告市場份額占比由 2018 年的 37.5%提升至 2021 年的 46.5%，社交廣告市場份額占 比由 4.7%提升至 13.2%，短視頻廣告市場份額占比由 10.1%提升至 16.6%。預計至 2023 年，在線視頻廣告市場份 額占比可能維持在 4.3%，泛資訊廣告市場份額占比或降低至 13.3%，電商類/短視頻/社交廣告市場份額將進一步增長 至 48.0%/17.4%/14.2%。
視頻號漸入佳境，短視頻廣告行業(yè)波瀾再起。我們認為，內(nèi)循環(huán)廣告效率的決定因素來自于海量的公域流量以及可以 高效完成流量轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。投放內(nèi)循環(huán)廣告的目的是將平臺內(nèi)公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，要求平臺打破已經(jīng)牢固 的關注關系傳播廣告內(nèi)容；而且只有轉(zhuǎn)化為曝光量與購買量的增長商家才愿意進一步投放內(nèi)循環(huán)廣告，要求平臺內(nèi)需 要有完善的流量沉淀路徑。 騰訊旗下微信視頻號在 2022 年取得亮眼表現(xiàn)，2023 年是視頻號商業(yè)化破局的關鍵年份。早在 2020 年騰訊對短視頻 賽道轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略布局，基于微信私域?qū)傩院统壛髁咳肟趦?yōu)勢上線視頻號，視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，2021 年視頻號 DAU 已快速增長至 5 萬以上。2022 年，視頻號內(nèi)容運營與商業(yè)化加速，崔健、周杰倫演唱會影響力空前，信息流廣告與 視頻號小店上線。據(jù) Questmobile 統(tǒng)計，截至 2022H1 視頻號已擁有 8.13 億 MAU，超越抖音、快手。騰訊內(nèi)部將視 頻號視為未來重要增長點，2023 微信公開課 Pro 中，CEO 馬化騰將其冠以“全場的希望”之稱。
3.直播電商市場增長空間可觀，下沉市場業(yè)務發(fā)展?jié)摿薮?/strong>
相較于直播打賞、在線營銷，直播電商營業(yè)收入天花板最高。一方面，自 2016 年以來電商行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，直播電商 市場增長空間可觀；另一方面，隨著農(nóng)村電子商務基礎設施的完善及農(nóng)村居民消費能力的提升，直播電商將在下沉市 場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?電商行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。2016-2021 年電商行業(yè)由 5.16 萬億元增長至 13.09 萬億元，CAGR 為 20.48%，總體較為穩(wěn)定。 以社會消費品零售總額為潛在市場計算滲透率，2020 和 2021 年滲透率分別為 30.00%和 29.69%，較 2019 年的分別 增長 3.94/3.63pct。預計電商行業(yè)規(guī)模將伴隨社會消費品零售總額增長而穩(wěn)步提升。

登錄/注冊后可看大圖

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，農(nóng)村的電子商務基礎設施基本完善。從互聯(lián)網(wǎng)普及率來看，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù) 顯示，截至 2021 年 12 月國內(nèi)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為 57.6%，盡管距離城鎮(zhèn)普及率 81.3%仍有不小差距，但相較 此前已有大幅提升。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升將促使越來越多的用戶接觸直播電商等新興業(yè)態(tài)，培養(yǎng)用戶購物習 慣。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率來看，根據(jù)國家郵政局披露的數(shù)據(jù)，2021 年末我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率已達到 98%，鄉(xiāng) 鎮(zhèn)電子商務發(fā)展的基礎設施基本完善。
下沉零售市場規(guī)模大，直播電商將擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α８ト羲固厣忱模‵rost & Sullivan）將中國零售市場分為一 二線和下沉市場兩部分，數(shù)據(jù)顯示下沉市場覆蓋的常住人口在 2020 年底達到 12.3 億人，占總?cè)丝?87%以上。隨著 生活水平的逐步提升及當?shù)卣С郑鲁潦袌鰧?GDP 亦從 2015 年的約人民幣 53.0 萬億元增長至 2020 年的人 民幣 78.8 萬億元，占全國 2020 年總 GDP 的 77.6%，并預計在 2025 年進一步提升至人民幣 109.9 萬億元。下沉零 售市場規(guī)模預計將從 2020 年的人民幣 15.1 萬億元增長至 2025 年的人民幣 20.6 萬億元。廣闊的下沉市場將進一步 打開直播電商的市場空間，提高直播電商營收天花板。
4.短視頻平臺本地生活值得期待
用戶規(guī)模增速放緩，短視頻平臺滲透率逐漸觸頂。正如前文所說，短視頻用戶規(guī)模及使用時長均處于高位，后續(xù)較難 有更顯著的上升空間。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 6 月，我國短視頻用戶規(guī)模達 9.62 億，占網(wǎng)民整體的 91.5%。 據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計，2021 年短視頻已成為占據(jù)人們網(wǎng)絡時間最長的領域。另外，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，預 計 2022 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為 6815.3 億元，增速放緩至 4.0%。 在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場天花板漸顯以及用戶規(guī)模、單日使用時長觸頂?shù)那疤嵯?，短視頻平臺亟須尋找新的商業(yè)化模式—— 為存量用戶提供更多服務。短視頻離生意場更近，有著更短的交易路徑，同時貨幣化率高也牽引著這些超級平臺向電 商、本地生活等領域發(fā)展。

登錄/注冊后可看大圖

布局外賣業(yè)務，抖音探索本地生活服務的新場景升級。自 2021 年以來，抖音多次嘗試涉足外賣業(yè)務。2021 年 7 月， 推出“心動外賣服務”小程序。2022 年 7 月，開始餐飲即時配送服務，并在 8 月份與“餓了么”達成合作。2022 年 12 月，聯(lián)合達達、順豐同城和閃送，面向商家推出“團購配送”服務，助力商家為用戶提供餐飲外賣配送服務。2023 年 2 月鈦媒體報道“從知情人士處獨家獲悉,抖音將于 3 月 1 日上線全國外賣服務,目前已在北京、上海、成都三地進 行內(nèi)測?！睂Υ?，抖音相關負責人回應稱，現(xiàn)階段還未考慮在全國推廣該服務，“團購配送”項目目前仍在北京、上 海、成都試點當中，近期已逐漸開放該三城的商家自助入駐，后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具 體時間表。
流量優(yōu)勢、推薦機制、低抽傭率，將有利于商家入駐、客戶下單，助力外賣業(yè)務觸達更多用戶。短視頻巨大的流量盤 為本地生活服務業(yè)務提供了良好的土壤，而不同于美團、餓了么的搜索下單、瀏覽店鋪，抖音采用基于興趣的推薦機 制更具吸引力，提高用戶下單高客單價商品的可能性，如火鍋、蛋糕、燒烤等。此外，抖音的服務傭金低于主流外賣 平臺，有助于抖音在短期快速長大。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2022 年 6 月起，抖音開始對本地生活商家抽傭的平均費率 約為 3%。此外，抖音傭金每月結(jié)算一次，符合條件的商家可返傭 50%，幫助引入高客單價的頭部商家入駐。 而履約成本、商品豐富度短期內(nèi)仍存在挑戰(zhàn)。履約效率方面，即使抖音與達達、順豐同城和閃送達成合作，但現(xiàn)階段僅承諾 “全城平均一小時達”，遠低于美團、餓了么等主流外賣平臺。商品豐富性方面，據(jù)《2022 抖音生活服務數(shù) 據(jù)報告》，抖音生活服務覆蓋城市已超 370 個，合作門店超 100 萬家；而美團本地生活 2022 年 10 月活躍商家數(shù)量 達到 378 萬。用戶心智方面，除了和美團、餓了么在履約體系、商品豐富性上比拼外，抖音也需要找到自身特色，從 而在消費者心中形成差異化形象。
三、在線視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢

當下，長中短視頻各業(yè)態(tài)均進入成熟期，我們認為在線視頻行業(yè)后續(xù)發(fā)展會在流量，內(nèi)容，商業(yè)化，運營等維度呈現(xiàn) 如下趨勢。
1、自制內(nèi)容推進商業(yè)化增長正循環(huán)是長視頻的破局之道
良性的正向循環(huán)：高成本打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶拉動流量增長，提價投入原創(chuàng)制作積極反饋用戶 Netflix 的成功在于聚焦于以高質(zhì)量自制內(nèi)容吸引新客戶和綁定現(xiàn)有用戶，通過提價推進原創(chuàng)內(nèi)容制作進一步穩(wěn)固和提 升用戶增量，實現(xiàn)正向循環(huán)。隨著精品自制劇集成為 Netflix 的招牌，高額的原創(chuàng)內(nèi)容成本與其歷次頻繁的價格上調(diào) 也存在一定的因果關系。相較于單集投入約 400 萬美元的《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》，2016 年及其后陸續(xù)推出的自制 劇集《怪奇物語》第一至四季達到了單集投入約 3000 萬美元的水平，一舉成為 Netflix 歷史上投入金額最高的原創(chuàng)劇 集，《王冠》與《少年嘻哈夢》以單集投入 1300 和 1100 萬美元的金額位列第二與第三。 自 2011 年進入原創(chuàng)市場后，Netflix 不斷提升在自制內(nèi)容方面的支出，2014 年原創(chuàng)支出占比 6.8%，到 2020 年約占 預算的 37.8%，預估未來該比例將提升至約 50%。在內(nèi)容方面，2015 年以前授權(quán)內(nèi)容占比較高，隨著原創(chuàng)投入的增 加，自制內(nèi)容由 2016 年占比 12.6%提升至 2021 年的 55.4%，截至 2022Q3，Netflix 自制內(nèi)容已達 202.1 億美元（占 比 61.6%），其中有 114.8 億美元內(nèi)容處于制作中。
優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容吸金能力強，助推長視頻平臺更好把控投入產(chǎn)出比。2018 年后偶像選秀網(wǎng)綜贊助商數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，據(jù) 觀看時統(tǒng)計，愛奇藝推出的首檔男團真人秀《偶像練習生》節(jié)目中出場贊助商數(shù)量為 7 家，到 2020 年騰訊《創(chuàng)造營 2020》時已增長至 15 家。2020 年，僅《乘風破浪的姐姐》就為芒果超媒帶來了超 51 億次的播放量和超 40 家入駐 廣告商。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈，平臺能用較低內(nèi)容成本撬動較高的廣告收入。

登錄/注冊后可看大圖

2、IP 全產(chǎn)業(yè)鏈運營是 PGC 未來發(fā)展趨勢
好萊塢八大影業(yè)公司中的迪士尼在收購漫威后，通過 IP 全產(chǎn)業(yè)鏈運營將漫威宇宙打造成為全球最成功的 IP 體系，為 整個 PGC 內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展樹立了標桿。
迪士尼帝國的擴張
迪士尼初創(chuàng)于 1923 年華特所創(chuàng)辦的迪士尼兄弟工作室，“米奇家族”IP，并逐漸成為迪士尼的文化標志，發(fā)展至 20 世紀末，迪士尼成為了世界最大的娛樂集團之一，并成功躋身美國 50 強公司之列。2005 年起，迪士尼開啟了一系列 收購計劃，版權(quán)帝國的擴張拉開帷幕。2006 年迪士尼出價 74 億美元收購皮克斯動畫工作室，收編了好萊塢頂級 3D 動畫制作團隊，開始了由手工繪圖式傳統(tǒng)動畫制作方式向計算機動畫電影的轉(zhuǎn)型與發(fā)展；2009 年以 42.4 億美元的價 格收購漫威娛樂，獲得了“鋼鐵俠”“美國隊長”等十余個經(jīng)典超級英雄 IP 以及其他 5000 多個漫畫角色的所有權(quán)； 2012 年迪士尼進行了第三次收購，以 40.5 億美元的價格收購盧卡斯影業(yè)，將《星球大戰(zhàn)》IP 納入麾下；2017 和 2019 年，迪士尼分兩步用總共 710 億美元的高價將二十一世紀?？怂辜{入旗下，收回了漫威此前流散的 X 戰(zhàn)警與神奇四 俠等 IP。至此，迪士尼靠著收購逐漸構(gòu)建起了商業(yè)帝國。
漫威的 IP 宇宙
自 2009 年收購漫威以來，迪士尼負責發(fā)行業(yè)務，而漫威影業(yè)保持相對獨立，擁有了更為龐大的投資預算。此時的漫 威不僅保有著幾十年來在漫畫市場中積累下來的高質(zhì)量內(nèi)容，同時在發(fā)行上又有著迪士尼這一行業(yè)巨頭的支持，在資 本的加持下，漫威電影平均每年推出 2 部，不斷完善漫威電影宇宙的構(gòu)建。2012 年上映的《復仇者聯(lián)盟》集結(jié)了美 國隊長、黑寡婦、鋼鐵俠等知名漫威 IP，2.2 億美元的預算投入獲得 15.18 億全球票房，自此，漫威系列超級英雄電 影逐漸成為了主導迪士尼票房的關鍵。2009 年至今，28 部漫威電影為迪士尼帶來了共計 274.8 億美元的全球票房收 入，其中在全球票房收入排名前十五的電影中包含了目前全四部復仇者聯(lián)盟系列電影，累計取得了 77.67 億美元的票 房收入。
近年來，建立于漫威電影宇宙基礎之上的漫威電影宇宙電視?。∕arvel Cinematic Universe television series）為迪 士尼流媒體平臺帶來了更高的流量。2018 年，漫威影業(yè)為迪士尼旗下流媒體平臺 Disney+制造提供限定劇集，以漫 威 IP 中二級核心角色為主角，將其從電影引入電視劇，保持演員角色一致性與故事連續(xù)性，使劇集與電影結(jié)合更為 緊密。2019 年 11 月，Disney+正式啟動，2021 年上架漫威影業(yè)系列真人電視劇集，《旺達幻視》《獵鷹和冬兵》《洛 基》等漫威劇集幫助 Disney+流媒體服務吸引了 1240 萬名新用戶，截至 2021 年 7 月，用戶總數(shù)達到了 1.16 億。《旺 達幻視》上線 Disney+以來三天內(nèi)即達到目前迪士尼流媒體原創(chuàng)劇集收視率的最佳成績，超越了以星戰(zhàn)為背景的衍生 劇集《曼達洛人》第二季最終集的收視表現(xiàn)。作為 Disney+節(jié)目中首映收視率最高的劇集，《洛基》還是所有流媒體 平臺上收視率最高的 MCU 系列劇集?！堵寤吩?Disney+上以 52.3 億分鐘的觀看時長（平均每集 8.72 億分鐘）位 居榜首，《旺達幻視》以 48 億分鐘（平均每集 5.34 億分鐘）位居第二；《獵鷹與冬兵》的 41.5 億分鐘（平均每集 6.92 億分鐘）和《鷹眼》的 34.5 億（平均每集 5.77 億分鐘）分別位居第三和第四。
IP 全產(chǎn)業(yè)鏈運營是 PGC 未來發(fā)展趨勢
漫威前期漫畫內(nèi)容積累豐富，人物角色飽滿故事線路明細，高質(zhì)量廣數(shù)量的超級英雄 IP 是成功的基石。迪士尼收購 漫威后如何將漫畫 IP 打造成影響全世界的電影宇宙，我們認為主要在于：1）重視版權(quán)價值堅持獨立開發(fā)影視，并通 過不同角色的交叉融合打造出超級英雄宇宙；2）并入迪士尼后，借助產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢多元發(fā)展 IP。
緊握 IP 開發(fā)影視，通過 IP 宇宙互相導流
早期漫威對知識產(chǎn)權(quán)的使用方式是對外授權(quán)，導致角色 IP 外流而收入回流不足，漫威曾通過抵押大熱 IP 融資拍攝獨 立電影獲得首次成功；被迪士尼收購后隨著資金實力的增強，漫威依托前期累積的豐富角色故事內(nèi)容持續(xù)拍攝獨立電 影，并努力將之前授權(quán)出去的角色進行回收，相互聯(lián)通獨立角色構(gòu)建完整體系，才有了足夠的資源來打造如今的漫威 電影宇宙計劃。漫威電影宇宙（Marvel Cinematic Universe，MCU）是指由漫威影業(yè)基于漫威漫畫中的角色，獨立制 作的一系列電影所構(gòu)成共同的架空世界和共同世界，該世界由與漫畫共同的元素、設定、表演和角色通過跨界作品所 建立的。這是漫威影業(yè)將旗下漫畫 IP 改編為電影的一項長期制作計劃，漫威電影宇宙計劃推出是一個漫畫帝國 IP 布 局發(fā)展的重大轉(zhuǎn)折點，這樣做的益處有兩點：1）保證了 IP 風格的一致性，避免出現(xiàn)由于漫影出品方分離帶來的口碑 爭議，IP 價值能夠有效放大而不是消耗；2）最大化公司在 IP 產(chǎn)業(yè)鏈中的收益，使得公司從漫畫工坊蛻變?yōu)槁暗蹏?br /> 背靠迪士尼完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成 IP 運營閉環(huán)發(fā)展
漫威在其發(fā)展歷史上曾飽受產(chǎn)業(yè)鏈不完整的限制。1956 年，漫威喪失自己發(fā)行漫畫權(quán)，改由美國新聞公司發(fā)行，此 后依靠競爭對手 DC 漫畫渠道代其發(fā)行，但每個月只能發(fā)行 8 本刊物，受此影響，漫威進入了發(fā)展低谷。 而 2009 年并入迪士尼之后，在母公司強大的 IP 運作影響下，漫威形成了全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。依靠全球最大的娛樂公司迪 士尼，漫威得以從電影早期創(chuàng)意、中期制作、后期發(fā)行實現(xiàn)的全面掌控，也能夠全面布局漫畫、電影、游戲、玩具等 以動漫產(chǎn)業(yè)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，在迪士尼龐大的資金資源的支持下，漫威作品高投入換取高收益；另一方面， 通過對電影從創(chuàng)意、到制作、到發(fā)行的全方位的掌控，使得每一部漫威電影的改編都能夠符合漫威漫畫的風格，做到 作品風格和節(jié)奏的統(tǒng)一。
迪士尼的全產(chǎn)業(yè)鏈助力漫威 IP 實體化，推動 IP 價值更上一層樓。依靠迪士尼，漫威從電影劇集中持續(xù)構(gòu)建高質(zhì)量 IP 宇宙吸引受眾，同時全面布局漫畫、電影、游戲、玩具等以動漫產(chǎn)業(yè)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈；通過影音產(chǎn)品、游戲錄像、 手辦玩具，乃至服裝合作、主題樂園的開設，漫威使得 IP 不止步于數(shù)字內(nèi)容，而是進入實體世界，不斷拓寬 IP 影響 力，進一步完善 IP 宇宙的構(gòu)建，形成閉環(huán)。
3、出海打開流量與營收天花板
根據(jù) CNNIC 調(diào)查報告，我國網(wǎng)民總規(guī)模由 2008 年的 2.98 億增長至 2021 年的 10.32 億，期間同比增速呈持續(xù)下滑 趨勢；手機網(wǎng)民規(guī)模占比逐年增大，而同比增速同樣趨于下降，2010年同比增速為29.7%，至2015年已下降至11.3%， 2016 年短暫提升至 12.2%后持續(xù)跌至 8.2%，其后持續(xù)維持在 10%以下的水平；截至 2021 年已下降至 4.4%，較上 年的 9.9%再度下降 5bps；同時，網(wǎng)民人均上網(wǎng)時長自 2016 年漲至每周 26.1 小時后連續(xù)保持在該水平，2019 年短暫提升后再度降回 26.2 小時每周。
對于在線視頻行業(yè)而言，接第一章第二小節(jié)的討論，根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，截至 2022 年 6 月，抖音、快手 DAU 分別達到 4.24 億、2.05 億，快手和抖音火山版活 DAU 已經(jīng)開始下降，短視頻用戶增長帶來的流量端紅利未來增速 將顯著放緩。隨著國內(nèi)短視頻的用戶數(shù)量紅利被逐漸見頂，海外市場成為了短視頻平臺競爭的重要場地。無論從人均 經(jīng)濟能力或消費習慣方面還是商業(yè)變現(xiàn)模式而言，海外市場均展現(xiàn)出其相對優(yōu)勢，以 2021 年數(shù)據(jù)為例，美國綜合人 均 GDP 折合后約為中國的 5.5 倍；美國人均可支配收入為中國的 10.17 倍；截至 2022Q3，Disney+當?shù)孛坑脩糌暙I 收入（ARPU）為 ARPU6.10 美元，Netflix 當?shù)?ARPU 為 15.74 美元，折合分別為愛奇藝的 3.13 和 8.07 倍。
自 2017 年 8 月發(fā)布海外版抖音 TikTok 以來，TikTok 的全球下載量便不斷創(chuàng)下里程碑記錄：2019 年 2 月達到 10 億， 同年 11 月達到 15 億，2020 年 4 月達到 20 億，2021 年 11 月達到 30 億，成為第五個達到超 30 億規(guī)模的非游戲應 用，也是中國唯一一個具有世界范圍影響力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。根據(jù) Cloudflar 數(shù)據(jù)，2021 年 9 月 27 日 TikTok 宣布其月 度活躍用戶超過 10 億。 中、美市場為主要的應用內(nèi)收入來源。2020 年至 2021 年，TIKTOK 的應用內(nèi)收入高速增長：2019 年，平臺累計應 用內(nèi)收入達 1.77 億美元，2020 年，平臺年應用收入達 10.23 億元，累計應用內(nèi)收入達 12 億元；2021 年，平臺年應 用收入達 18 億元，累計應用內(nèi)收入達 30 億元。此外，根據(jù)晚點 LatePost，TikTok 在 2021 年的廣告收入達到近 40 億美元（約 254.6 億元），是同期應用內(nèi)收入的 2.2 倍。

登錄/注冊后可看大圖

4、長短融合為在線視頻行業(yè)現(xiàn)狀下的發(fā)展趨勢之一
微短劇成為在線視頻各類平臺爭相布局的內(nèi)容新形式
2019 年快手率先布局短劇內(nèi)容賽道，推出“快手小劇場”板塊提供平臺化運營，吸引了大量的 MCN 機構(gòu)和創(chuàng)作人才 入駐，短劇市場初具規(guī)模化，運營走向標準化。2020 年快手推出“星芒計劃”，次年升級為“星芒短劇廠牌”，打 造“達人定制”“達人聯(lián)創(chuàng)”“激勵長大”三類合作機制提供流量扶持與現(xiàn)金激勵，短劇布局逐漸清晰?？焓止夂洗?會最新數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 7 月，快手短劇日活用戶高達 2.6 億；截至 2022 年 7 月 29 日，快手星芒上線短劇超 330 部，累計播放量超 420 億，其中播放量破億的精品短劇達 130 余部。2022 年 7 月 30 日快手公布“短劇劇星計 劃”， 將單集時長從 2 分鐘拓展至 5 分鐘，分為分賬與流量兩個賽道，提高激勵金額，降低創(chuàng)作門檻。2022 年上半 年，快手星芒短劇不斷推出“再婚”“古蛇傳”等不同類型和題材的爆款短劇，進一步豐富平臺內(nèi)容供給，在增強用 戶粘性的基礎上實現(xiàn)流量增長。2022 年 12 月 11 日，在快手主辦的短劇行業(yè)獎項金劇獎舉辦會上，快手短劇業(yè)務負 責人于軻公布了過去一年內(nèi)快手短劇的成績單：2022 年全年，快手星芒短劇助力 260 余名創(chuàng)作者打造超 100 個播放 量破億的短劇項目，總播放量超 500 億；短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長 35%，百萬粉作者短視頻帶貨 GMV 同比 增加 143%。截至目前，快手短劇日活用戶超過 2.6 億，過去一年爆款短劇數(shù)量增長近 40%。內(nèi)容生態(tài)方面，今年暑 期檔快手上線了 50 多部精品短劇，在原有戀愛、都市題材保持原有供給的基礎上，家庭共情類內(nèi)容的供給量增長 2 倍，校園青春類則增長了 6 倍；其中有 22 部播放量破億。
長短融合是行業(yè)現(xiàn)狀下的發(fā)展趨勢之一
短視頻平臺以長短融合彌補自身版權(quán)短板
短視頻行業(yè)在經(jīng)歷了幾年的高速增長后，用戶規(guī)模擴張逐漸趨緩。輕量化、碎片化的短視頻內(nèi)容格局已經(jīng)不能滿足當 下用戶的多元內(nèi)容需求，為了深挖用戶價值，滿足用戶的多元內(nèi)容需求，培養(yǎng)平臺創(chuàng)作生態(tài)，短視頻平臺迫切需要向 影視制作的上游進軍。 在“長短融合”的趨勢下，快手通過“微短劇”彌補自身版權(quán)短板。自開始布局短劇賽道以來，快手與中文在線簽訂 《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，在 IP 授權(quán)合作、微短劇規(guī)?；┙o等多方面達成深度合作；上線“小劇場”板塊，吸引大量的 MCN 機構(gòu)和創(chuàng)作人才入駐；推出流量分賬政策，并在精品短劇版權(quán)采購上加大投入，形成版權(quán)采買、流量分賬、聯(lián) 合出品的精品短劇引入體系，持續(xù)發(fā)力精品短劇領域?？焓值奈⒍虅?nèi)容不僅來自專門孵化短劇 IP 的 MCN，還包括 喜劇廠牌開心麻花、網(wǎng)文平臺米讀等多元渠道。發(fā)力微短劇為短視頻平臺提供了獨特的生態(tài)內(nèi)容，也為創(chuàng)作者提供了 良好的商業(yè)化環(huán)境，多元化題材吸引各圈層觀眾，提升用戶黏性和商業(yè)價值。
“中視頻伙伴計劃”指由西瓜視頻發(fā)起，聯(lián)合抖音、今日頭條共同舉辦的激勵中視頻創(chuàng)作活動。三大平臺聯(lián)動，加入 計劃的創(chuàng)作者通過發(fā)布時長超過 1 分鐘的原創(chuàng)橫屏視頻一鍵同步三方，三端統(tǒng)一后臺一站式管理，并同時享受西瓜視 頻、抖音、今日頭條三大平臺的流量分成與創(chuàng)作收益。此外，中視頻伙伴計劃提供大量音視頻及字體素材庫，降低創(chuàng) 作門檻；針對版權(quán)問題提供托管服務與全時段侵權(quán)監(jiān)測。計劃推出后的半年來，月活用戶中視頻創(chuàng)作者同比增長 80%， 其中 50 萬創(chuàng)作者通過伙伴計劃實現(xiàn)了人均收入增長 3.5 倍。通過聯(lián)合西瓜視頻引入中視頻創(chuàng)作，抖音把握住長短融 合趨勢，從內(nèi)容源頭層面吸引創(chuàng)作者；通過版權(quán)采買、集體管理、構(gòu)建原創(chuàng)扶持激勵機制與建立免費素材庫，抖音在 合作計劃中鼓勵原創(chuàng)加強版權(quán)保護，規(guī)避短視頻飽經(jīng)詬病的侵權(quán)問題，在長短視頻之爭中尋得發(fā)展機會。

登錄/注冊后可看大圖

2023 年 4 月 7 日，抖音與騰訊視頻同時宣布，雙方將圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開探索并達 成合作。雙方明確了短視頻衍生創(chuàng)作的方式、發(fā)布規(guī)則。抖音方面表示，短視頻已經(jīng)成為影視作品宣傳推廣的重要形 式，過去幾年，抖音助力眾多影視作品破圈。一直以來抖音尊重知識產(chǎn)權(quán)，積極尋求與長視頻平臺更好地合作。抖音 期待此次攜手成為長短視頻行業(yè)互利共贏的又一重要探索，實現(xiàn)影視行業(yè)、視頻創(chuàng)作者、用戶和平臺的多方共贏。騰 訊視頻方面也發(fā)文表示，騰訊視頻秉承開放創(chuàng)新的態(tài)度，以滿足用戶需求為中心，致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開發(fā)及生態(tài)合作 的拓展。此次，騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長視頻中，包括了大量多元化優(yōu)質(zhì)影視 內(nèi)容，將極大激發(fā)短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。 在長短視頻建立合作之前，短視頻平臺曾長期飽受侵權(quán)詬病，主要來源于平臺中存在大量未經(jīng)授權(quán)的用戶剪輯、切片、 搬運等長視頻內(nèi)容構(gòu)成版權(quán)侵犯，甚至多次對簿公堂。長短視頻平臺的聯(lián)手融合不僅向短視頻平臺提供了豐富的內(nèi)容 來源，更是發(fā)放了剪輯等二次創(chuàng)作相關許可，提供版權(quán)層面的保護，在提供內(nèi)容素材的同時防范侵權(quán)問題的產(chǎn)生。
內(nèi)容行業(yè)龍頭騰訊整合淡化長短邊界促進長短協(xié)同
騰訊視頻2011年 4月正式上線運營，截至2021年付費會員數(shù)達 1.24 億。2021年 4月，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG） 開啟了視頻業(yè)務線的組織架構(gòu)調(diào)整，6 月宣布整合旗下長視頻平臺騰訊視頻、短視頻平臺微視與應用寶、騰訊體育及 WeTV，組建“在線視頻 BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，通過加強矩陣內(nèi)多產(chǎn)品聯(lián)動，發(fā)揮精品內(nèi)容 資源優(yōu)勢與產(chǎn)品工業(yè)化能力，滿足用戶在影視泛娛樂方面的多元化需求。OVB 成立的根本源自于對于用戶需求的洞 察與分析。騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷與總裁林松濤表示，“這兩年，全部長視頻或者全部短視頻的單一 APP， 都很難再取悅用戶“、“長短視頻共生共榮已是行業(yè)趨勢”。業(yè)務合并后預期五大板塊將分類整合形成協(xié)同效應，從 平臺融合、生態(tài)打通、人才交互、價值開發(fā)四個方向，以長、中、短視頻與電商業(yè)務全景式布局實現(xiàn)流量、資源與渠 道的共享。騰訊視頻持續(xù)著力于制作打造與播出頭部精品內(nèi)容，以“好內(nèi)容=好故事+美學+價值觀”為驅(qū)動更新內(nèi)容 打造騰訊視頻出品廠牌；微視將延續(xù)以影視泛娛樂短視頻為核心，輔助分發(fā)騰訊旗下長視頻，促進長短協(xié)同，在視頻 領域持續(xù)搶占用戶使用時間與場景；應用寶、騰訊體育與 WeTV 將分別聚焦于游戲、體育賽事與海外業(yè)務板塊，共 同構(gòu)建騰訊在線視頻新生態(tài)。此外，OVB 成立后將加大創(chuàng)作者的扶持力度，激勵短視頻原生創(chuàng)作者，開拓長視頻創(chuàng) 作新領域，打造中短時長精品內(nèi)容，同時為中短視頻創(chuàng)作者提供實現(xiàn)賽道切換的可能性，拓寬中視頻創(chuàng)作源，從源頭 賦能淡化長短邊界，推動實現(xiàn)長短融合。
長短之爭轉(zhuǎn)為長短融合，共享市場實現(xiàn)互利共贏
接我們第一章的討論，隨著在線時長的飽和，用戶注意力的競爭日益激烈，長短視頻在近兩年均進入成熟期。 短視頻憑借自身精準推送與快節(jié)奏優(yōu)勢更易觸達和吸引用戶，更為符合當下碎片化娛樂消費需求，具有長視頻平臺所 需求的營銷價值。然而短視頻受時長限制無法承載更為豐富優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容，主要依托于 UGC 的創(chuàng)作模式同樣使其面臨著二創(chuàng)侵權(quán)的指責，亟需借助長視頻以彌補自身內(nèi)容與版權(quán)缺乏的短板。而長視頻持續(xù)多年的版權(quán)儲備在保護版 權(quán)的前提下放開授予長視頻內(nèi)容二次創(chuàng)作權(quán)，平臺實現(xiàn)跨端跳轉(zhuǎn)，通過短視頻衍生創(chuàng)作內(nèi)容為原作導流，重新進入用 戶的視野。長短視頻的融合淡化時長區(qū)分邊界，將核心聚焦于視頻內(nèi)容，有利于建立綜合性泛娛樂生態(tài)。內(nèi)容板塊的 整合有利于實現(xiàn)多元化發(fā)展，構(gòu)建完整商業(yè)模式增長變現(xiàn)渠道。
四、重點公司分析

1、騰訊控股
騰訊早在 2011 年憑借巨大流量與社交關系鏈切入資訊、游戲、在線音樂、在線視頻、在線閱讀、在線體育等 PGC 行業(yè)，提出了“泛娛樂”戰(zhàn)略全面的布局 PGC 內(nèi)容。2018 年 4 月 22 日，騰訊集團副總裁程武在騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大 會上提出，新文創(chuàng)，是在“泛娛樂“基礎上的進一步升級，也是騰訊在文化維度上的一次全新戰(zhàn)略思考。 2019 年，UP2019 騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會召開，騰訊新文創(chuàng)六大核心業(yè)務板塊集體亮相并進行業(yè)務分享。程武表示， 基于過去的產(chǎn)業(yè)實踐，“騰訊已深刻感受到，新文創(chuàng)所強調(diào)的文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)，不僅完全可以實現(xiàn)， 而且有非常豐富的實現(xiàn)形式?！彬v訊將進一步在內(nèi)容領域深化布局，以新文創(chuàng)戰(zhàn)略為支撐，打造 IP 產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

登錄/注冊后可看大圖

對于騰訊視頻來說，作為公司“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略下的成員，內(nèi)容衍生的價值其實是未來更具有想象力的空間，這也是騰 訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的目標所在。IP 泛娛樂開發(fā)已成為在線長視頻的成熟模式。與簡單出售作品的改編版權(quán)相比，視頻平臺 依據(jù)自制或原創(chuàng)影視 IP，以及與改編作品的原版權(quán)方共同進行 IP 泛娛樂開發(fā)，能夠在把控質(zhì)量的基礎上，提高其在 產(chǎn)業(yè)中的主動權(quán)和影響力，充分挖掘 IP 潛力和價值。騰訊視頻播出的動畫《全職高手》《擇天記》《慶余年》改編 自閱文集團的頭部網(wǎng)絡文學。2020 年前 4 個月 60%的頭部劇集改編自文學 IP。且網(wǎng)劇的 IP 之路又拓展出了“IP 宇 宙世界觀聯(lián)動”的類“漫威超級英雄宇宙”模式。在該模式下，不同的劇集，甚至電影、劇集、動漫、互動劇共享一 個 IP 宇宙世界觀，人物互通，形成聯(lián)動。艾瑞咨詢統(tǒng)計，擁有 IP 系列宇宙背景的劇集商業(yè)價值大于頭部網(wǎng)劇整體。
2、芒果超媒
公司背靠湖南廣電，是湖南廣電發(fā)展網(wǎng)絡視頻業(yè)務的唯一新媒體，擁有湖南衛(wèi)視自制并播出的電視劇及綜藝節(jié)目的獨 播權(quán)，與湖南衛(wèi)視共同構(gòu)成芒果生態(tài)內(nèi)的雙平臺驅(qū)動、全媒體融合發(fā)展格局，也是全行業(yè)第一家“大小屏”全終端覆 蓋的視頻媒體。2009 年，公司主平臺芒果 TV 正式上線；2014 年 4 月，湖南廣電重磅推出“芒果獨播戰(zhàn)略”，宣布 今后湖南衛(wèi)視的自制節(jié)目將由芒果 TV 獨家播出；2018 年公司實現(xiàn)重組上市，實現(xiàn)“一云多屏”全終端聯(lián)動。芒果 超媒脫胎于湖南廣電，團隊均具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗。作為黨媒國企，公司能依托媒體平臺屬性，發(fā)揮媒體平臺價值引 領優(yōu)勢，做大做強主流輿論。無論是《我在他鄉(xiāng)挺好的》《再見愛人》，還是《披荊斬棘的哥哥》，都體現(xiàn)了芒果對 時代變化的深刻理解、對社會情緒的深刻洞察，讓內(nèi)容作品更有作為，讓主流宣傳更有特色。
芒果超媒的核心優(yōu)勢在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，并集內(nèi)容創(chuàng)新、安全主流媒體、女性人群為核心、優(yōu)質(zhì)廣告載體優(yōu)勢于一 身。從制作端來看，芒果擁有 48 個綜藝節(jié)目制作團隊（雙平臺融合），29 個影視制作團隊和 34 家“新芒計劃”戰(zhàn) 略工作室；負責人多出身湖南廣電系，內(nèi)容制作人員全行業(yè)中最年輕，且平臺重視創(chuàng)新，提供探索過程中的風險兜底。 從成本管控及 ROI 角度看，芒果 TV 與其他長視頻平臺相比，內(nèi)容成本占營業(yè)成本比例較低，通過綁定湖南廣電影視 資源，芒果超媒實現(xiàn)對其內(nèi)容版權(quán)業(yè)務成本的提前鎖定。公司還通過充分利用節(jié)目和藝人資源、“一魚多吃” 等方 式時時做好開源節(jié)流。鑒于女性用戶群體在泛娛樂市場越來越強的影響力，芒果年輕女性的定位結(jié)合其綜藝長版優(yōu)勢， 造就了其在廣告招商領域的相對優(yōu)勢。
3、快手
快手作為領先的短視頻內(nèi)容社區(qū)平臺， 4Q22 平均 DAU 為 3.66 億人，平均 MAU 為 6.4 億人，日活用戶日均使用時 長 133.9 分鐘。事實上在早期公司創(chuàng)始人對快手最初的定位即是短視頻社交應用。隨著“短視頻+直播”的深度融合， 內(nèi)容與社交成為平臺生態(tài)的核心要素。 清華大學新聞與傳播學院沈陽教授團隊和快手磁力引擎在《2020 快手用戶及營銷報告》中提出，快手平臺已呈現(xiàn)出 內(nèi)容多元化、社交高黏化、流量分布化、互動圈層化等特點，將快手創(chuàng)作賬號分為娛樂、才藝、情感、生活、顏值、 知識六大類，整體呈現(xiàn)出碎片化、輕量化、高感性的特征。 在快手九周年時，對標 B 站《后浪》快手發(fā)布宣傳片《看見》由“冬泳怪鴿”黃春生朗誦?？焓钟涗浿岸竟著潯?普通但真實努力的生活。這也是公司對快手“信任”與“真實”文化的詮釋。
快手海外產(chǎn)品 Kwai 作為 2021 年美洲杯獨家線上合作伙伴，同時也是首家贊助美洲杯的出海短視頻社交平臺，在 6 月 1 日起的一個半月的時間里，通過獨家賽場花絮、球星名嘴互動直播、帕尼尼集卡狂歡、創(chuàng)作者激勵等營銷活動， 吸引了大量拉美用戶?？焓忠彩侨蚴准耀@奧運轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻直播平臺，擁有 2020 東京奧運會和 2022 北京冬 奧會網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播權(quán)，包括視頻點播及短視頻權(quán)利。除快手外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭中僅有騰訊獲得了網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播權(quán)?？焓侄藘?nèi)外冬 奧相關作品及話題視頻總播放量達 1544.8 億，端內(nèi)冬奧點播間播放量超 79 億?？焓终緝?nèi)，冬奧自制節(jié)目總播放量突 破 42.5 億，冬奧賽事相關運動員快手總漲分數(shù)超過 3800 萬。與此同時，冬奧期間包括中國移動、聯(lián)想、三星、豐田 中國、領克汽車、安踏、美團等 20 余個頭部品牌選擇快手作為營銷主戰(zhàn)場。在電商側(cè)，快手平臺上運動戶外類目商 品 GMV 同比增幅 602%。 2022 年 6 月底，快手宣布與樂視視頻就樂視的獨家自制內(nèi)容達成二創(chuàng)相關授權(quán)合作，快手創(chuàng)作者可以對樂視視頻獨 家自制版權(quán)作品進行剪輯及二次創(chuàng)作，并發(fā)布在快手平臺內(nèi)。
4、嗶哩嗶哩
Bilibili 以 PUGC 為切入口，內(nèi)容以視頻為主。平臺視頻長度在幾分鐘到幾十分鐘不等，多數(shù)視頻在二十分鐘以內(nèi)。同 愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長視頻平臺以及圖文社區(qū)平臺豆瓣、知乎等錯位競爭。B 站的 PUGC 內(nèi)容在 2020 年其播 放量占比達 91.4%。而“UP 主-優(yōu)質(zhì)資源-粉絲”三方的良性循環(huán)，則是 B 站 PUGC 生態(tài)的核心，也是區(qū)別于其他任 何在線視頻平臺的獨特競爭力。 B 站通過多種渠道引導創(chuàng)作者生產(chǎn)，并以用戶激勵創(chuàng)作者。在 UP 主上傳作品后，平臺提供“一鍵三連”（點贊、收 藏、投幣）等功能，表達用戶對作品的積極反饋。用戶每天登錄可獲得虛擬硬幣，投幣時每人針對每部作品只能投 1-2 枚硬幣，一定程度上限制了買流量、刷票等行為，推動優(yōu)質(zhì)作品脫穎而出。
2022 年 12 月 10 日，B 站、三體宇宙及藝畫開天聯(lián)合出品動畫《三體》全球開播。在當晚九點，《三體》動畫官方 公布，其總播放量已經(jīng)突破 1 億次。與其它動漫首播相比，《三體》表現(xiàn)并不遜色?！抖妨_大陸》在騰訊視頻上線 1 小時，收獲 1.3 億點擊量，24 小時點擊近 2 億；《斗破蒼穹》在騰訊視頻上線 24 小時首播破億，首季點擊量超 10 億。據(jù)悉，《三體》動畫從前期籌備到制作定檔花費了 5 年時間，資金投入也是 B 站目前量級最大的動畫項目。2019 年 6 月 26 日，《三體》動畫化啟動，并發(fā)布了動畫概念 PV。2022 年 10 月 29 日，嗶哩嗶哩舉辦了 2022-2023 國創(chuàng) 動畫作品發(fā)布會，重磅宣布《三體》動畫定檔 12 月 3 日。同時 B 站聯(lián)合三體宇宙發(fā)起了《三體》動畫全球共創(chuàng)計劃， 擬邀請世界各地優(yōu)秀的動畫創(chuàng)作者，開拓多元的合作模式，一起豐富《三體》動畫的內(nèi)容空間。前期充足的投入使得 《三體》動畫一經(jīng)上線便得到極大關注。 而嗶哩嗶哩跨年晚會《2022 最美的夜》于 2022 年 12 月 31 日 20:00 播出，截止 1 日 00:00 播放量超 3 億。從網(wǎng)絡 傳播數(shù)據(jù)來看，“2022 最美的夜跨年晚會”在微博話題閱讀量達到 3.8 億，話題討論量達 161.5 萬；貓眼熱度峰值 達 6824.74。 持續(xù)的內(nèi)容投入，尤其是近幾年堅定的自制內(nèi)容投入，已經(jīng)幫助 B 站取得了巨大的成功，而且不僅是商業(yè)化方面，在 用戶側(cè)，優(yōu)秀的符合社區(qū)氛圍的自制內(nèi)容，推動用戶規(guī)模持續(xù)的健康的增長。2022 年第四季度公司 MAU 為 3.26 億， 同比增長 20%；DAU 同比增長 29%至 9280 萬，單用戶日均使用時長達到達 96 分鐘。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）
精選報告來源：【未來智庫】。

-----------------------------