泡泡瑪特：潮玩愛(ài)好者轉(zhuǎn)型，用戶人均“藝術(shù)收藏家”

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來(lái)源于“互聯(lián)網(wǎng)那些事”

2022年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)遇冷，出海已經(jīng)成了各大企業(yè)的共識(shí)，以“盲盒第一股”泡泡瑪特的表現(xiàn)來(lái)看，出海不失為一種正面策略。
根據(jù)泡泡瑪特2022年度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.8%增長(zhǎng)至46.2億元，但歸母凈利潤(rùn)下降44.32%，毛利率更是跌至57.5%，從整個(gè)財(cái)報(bào)來(lái)看，泡泡瑪特正在面臨增收不增利的窘境。
但令投資者眼前一亮的是泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示器海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)147.1%，零售店數(shù)量較上年增加21家，總數(shù)28家，機(jī)器人商店分布英國(guó)、新西蘭、美國(guó)及澳大利亞等地，國(guó)際總裁還曾預(yù)計(jì)2023年底海外門(mén)店達(dá)到80-90家，機(jī)器人商店接近200家。

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倘若泡泡瑪特能完全支撐海外業(yè)務(wù)的控貨運(yùn)輸、人才管理及供應(yīng)鏈成本，或許能收獲比國(guó)內(nèi)更大的消費(fèi)市場(chǎng)。
01.新老IP加持，玩家越玩越精

導(dǎo)致利潤(rùn)下降的直觀原因，是國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)市場(chǎng)遇冷，同比增加的運(yùn)輸成本、模具設(shè)計(jì)、授權(quán)成本費(fèi)、銷售成本等上升，直接導(dǎo)致了泡泡瑪特的利潤(rùn)率和毛利率出現(xiàn)波動(dòng)。
泡泡瑪特的主要收入來(lái)源于自有IP。
財(cái)報(bào)顯示泡泡瑪特2022年的自有IP收入達(dá)65%，SKULLPANDA榮登泡泡瑪特第一大IP位，MOLLY、PUCKY退位，分散了泡泡瑪特過(guò)于依賴大單品的風(fēng)險(xiǎn)。

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目前，SKULLPANDA、Molly、Dimoo是泡泡瑪特三大獨(dú)家IP，新推出的小甜豆、HIRONO小野在2022年分別實(shí)現(xiàn)收入1.5億元、1.4億元，其中HIRONO小野同比增長(zhǎng)169.4%。

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其實(shí)泡泡瑪特一直在平衡老IP與新IP的關(guān)系，在老IP上，泡泡瑪特?zé)嶂杂谕媛?lián)名和開(kāi)發(fā)更多產(chǎn)品，諸如與米奇/米妮、粉紅豹合作開(kāi)發(fā)聯(lián)名，與大久保、韓美林等藝術(shù)家合作，再推出珍藏版的MEGA系列、1000%、400%等品類。
不過(guò)老IP正變得逐漸商業(yè)化，價(jià)格更是超出初始玩家的想象，不久前的由景泰藍(lán)工人親手制成的陶瓷MEGA SPace MOLLY售價(jià)19999元，不僅采取抽簽購(gòu)買的方式，還全球限量160個(gè)，上線短時(shí)間內(nèi)便全部售空。

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另外MOLLY心動(dòng)400%售價(jià)3888元，1000%售價(jià)4999元，這還只是發(fā)售價(jià)，二手市場(chǎng)上這類產(chǎn)品已經(jīng)形成了獨(dú)立的潮玩圈層，他們?yōu)榱顺炊I，小紅書(shū)上甚至出現(xiàn)了“泡泡瑪特molly走勢(shì)”相關(guān)貼。

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泡泡瑪特正在熱衷于把潮玩愛(ài)好者發(fā)展成藝術(shù)收藏愛(ài)好者，但矛盾的是，泡泡瑪特一邊在發(fā)展高端消費(fèi)用戶，一邊為了清庫(kù)存以底價(jià)打包的方式推出“福袋盲盒”，引發(fā)消費(fèi)者不滿。
比如線下門(mén)店69元一只的labubu，其中就包括閑魚(yú)售價(jià)上百元的里奧梅西隱藏款，月亮過(guò)往Cookie大隱藏等均被放入99元3只的福袋中，劃算下來(lái)單只娃只要33元。

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起初部分潮玩玩家入坑是看中了泡泡瑪特二手市場(chǎng)的溢價(jià)空間，如今價(jià)格大跳水，退坑貼的數(shù)量逐漸增多，加上大量盲盒的堆積同時(shí)消耗消費(fèi)者的金錢、時(shí)間與空間，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，很多玩家在初嘗盲盒的樂(lè)趣后熱情火速退卻。
截止2022年12月31日，泡泡瑪特的累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)量為2600.4萬(wàn)人，新增會(huì)員數(shù)量642.4萬(wàn)人，但會(huì)員復(fù)購(gòu)率持續(xù)兩年在50%左右徘徊。
如果說(shuō)大環(huán)境影響導(dǎo)致的費(fèi)用攀升、單店收入下降是泡泡瑪特增收不增利的主要因素，那么會(huì)員復(fù)購(gòu)率走低將是另一個(gè)更為棘手的難題。
為了留住會(huì)員，泡泡瑪特2022年的廣告及市場(chǎng)費(fèi)用從2021年上半年額度5680萬(wàn)元增加至1.14億元，同比上漲100.9%，線上泡泡瑪特聯(lián)合微信抽盒機(jī)和天貓平臺(tái)進(jìn)行推廣，線下開(kāi)展IP主題展促進(jìn)消費(fèi)，但從結(jié)果來(lái)看其推廣效率較低。

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相比于扛起營(yíng)收的七大IP，MEGA系列產(chǎn)品則更有望成為一條全新業(yè)務(wù)線，消費(fèi)者對(duì)偏高端的潮流藝術(shù)產(chǎn)品需求都發(fā)生了極大的變化，尤其是對(duì)于高端玩家來(lái)說(shuō)，玩的多不如玩的精。
02.泡泡越吹越大，國(guó)際泡泡在即

泡泡瑪特的野心遠(yuǎn)不止開(kāi)發(fā)盲盒。
今年年初，泡泡瑪特宣布與北京朝陽(yáng)公園展開(kāi)合作建造主題樂(lè)園，持續(xù)拓充消費(fèi)場(chǎng)景，豐富IP背后故事線，開(kāi)發(fā)更多周邊。

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上半年業(yè)績(jī)預(yù)告電話會(huì)議表示，該方案目前已經(jīng)進(jìn)入了方案設(shè)計(jì)階段，整體投入約2.7-3億元，在業(yè)績(jī)下滑的的情況下，該布局不失有些風(fēng)險(xiǎn)。
從門(mén)店來(lái)看，2022年上半年泡泡瑪特零售店閉店時(shí)間在1周-3個(gè)月的店鋪數(shù)量達(dá)到133家，一線城市為重災(zāi)區(qū)，而過(guò)去一年新增的93家門(mén)店多半由二線城市或其他城市貢獻(xiàn)。
盡管如此泡泡瑪特的大部分營(yíng)收仍來(lái)源于線下，一線城市的成績(jī)令泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局更加謹(jǐn)慎。
但反觀港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)，泡泡瑪特的泡泡正越吹越大。
承擔(dān)測(cè)試市場(chǎng)功能的機(jī)器人商店在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“轉(zhuǎn)正”，臺(tái)數(shù)增加至120臺(tái)，跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)13個(gè)，整個(gè)海外市場(chǎng)同比增長(zhǎng)147.1%。
中國(guó)的泡泡瑪特距離變成世界的泡泡瑪特，還有多遠(yuǎn)？
目前泡泡瑪特改變了海外業(yè)務(wù)的策略，將ToB經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)向了DTC，直營(yíng)店的布局速度加快，不久前歐洲首家直營(yíng)門(mén)店落地巴黎中央地鐵站附近，并為當(dāng)?shù)胤劢z帶來(lái)了大量限定潮玩及現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)。
諸如一身法國(guó)藍(lán)設(shè)計(jì)的ZIMOMO限定產(chǎn)品、SKULLPANDA黑女仆、LABUBU牧羊人及LABUBU潛水員3款備受喜愛(ài)的開(kāi)業(yè)限定吊卡等。
值得注意的是，盡管泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)較有起色，但其在出海領(lǐng)域的策略仍處在探索階段，國(guó)際玩具品牌孩之寶、迪士尼、日本御三家等均有自己專門(mén)的供應(yīng)鏈渠道，對(duì)比泡泡瑪特國(guó)內(nèi)的代工廠，泡泡瑪特并不占優(yōu)勢(shì)。
另外新入局盲盒的名創(chuàng)優(yōu)品、52Toys紛紛布局出海業(yè)務(wù)，海外市場(chǎng)也同樣面臨著競(jìng)爭(zhēng)影響，泡泡瑪特需要面對(duì)異地管理、減少營(yíng)銷成本等難題，在海外消費(fèi)者心智還沒(méi)有被完全搶占之際，盲盒戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。
但泡泡瑪特手上有著一個(gè)致命武器，那就是入局的時(shí)間點(diǎn)。
起初泡泡瑪特的定位是“潮流百貨買手店”，定位模糊且不具有新意，無(wú)法刺激消費(fèi)，反觀日本大火的Sonny Angel將收集+盲盒集為一體，這才實(shí)現(xiàn)了從“買手店”到“盲盒”的轉(zhuǎn)變。
隨后泡泡瑪特迅速扭虧為盈，并成功登錄新三板，在營(yíng)收一路瘋漲后更換改變資本策略，退出新三板赴港上市，包括墨池山創(chuàng)投、金鷹集團(tuán)、啟賦資本、華強(qiáng)資本、紅杉資本等多家豪華融資機(jī)構(gòu)紛紛加入。

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無(wú)論是體量還是盈利能力，泡泡瑪特都在引領(lǐng)整個(gè)國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)，為年輕人帶來(lái)更多時(shí)尚設(shè)計(jì)及審美價(jià)值，改變他們的生活方式。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)集中度較為分散，重點(diǎn)企業(yè)為泡泡瑪特、樂(lè)高、HOT TOYS、萬(wàn)代和美泰。
其中泡泡瑪特占比8.5%，其次是樂(lè)高占比7.7%，第三名為HOT TOYS占比33%，萬(wàn)代占比1.7%，美泰占比1.6%，其他企業(yè)占比77.2%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盲盒消費(fèi)者對(duì)潮玩品牌忠誠(chéng)度不高。

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圖源 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
與此同時(shí)中國(guó)玩具出口金額一直在增長(zhǎng)，2016年中國(guó)玩具出口金額為184億美元，截止2021年該金額增長(zhǎng)至461億美元，增長(zhǎng)迅速。
在市場(chǎng)不集中的情況下出海，泡泡瑪特需要做足準(zhǔn)備，國(guó)內(nèi)盲盒體系仍不完善，海外也需要一定時(shí)間的培育成本，曲線增長(zhǎng)均衡發(fā)展才得以始終。
2022年被個(gè)各大行業(yè)譽(yù)為“最難之年”，而在全新的2023年，泡泡瑪特已基本完成調(diào)整，整裝待發(fā)的泡泡瑪特將進(jìn)入發(fā)展快車道，世界泡泡在即。

參考：
泡泡瑪特“失速”，盲盒經(jīng)濟(jì)迎來(lái)拐點(diǎn)?——金融外參
泡泡瑪特出海，尋找下一個(gè)Molly——開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)
泡泡瑪特渡過(guò)2022：預(yù)計(jì)今年收入增三成，將推出游戲等業(yè)務(wù)——三文娛
泡泡瑪特回不了暖——連線Insight
去年海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近150% 泡泡瑪特全球化漸入佳境——齊魯晚報(bào)

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