高價(jià)收購的喜茶城市冰箱貼，到底有什么魅力？

爬爬科技說 · 發(fā)表于 2023-4-18 10:48:04

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《圍爐侃侃》為《現(xiàn)代廣告》推出的新欄目，聚焦廣告、營銷以及行業(yè)新鮮事，之后將定期與大家見面。這次，侃侃跟大家一起聊聊喜茶~

最近一段時(shí)間，喜茶的熱度直線飆升，不是因?yàn)槌隽诵缕?，而是因?yàn)橹苓呇苌烦鞘斜滟N。這款冰箱貼在社交平臺受到年輕人的大力追捧，價(jià)格甚至炒到上百元。今天就來探討下這款神奇的冰箱貼和喜茶在背后的布局。

城市冰箱貼是喜茶為不同城市新店開業(yè)而推出的限定周邊產(chǎn)品，2022年7月，伴隨著喜茶長春第一家店鋪開業(yè)，首款城市冰箱貼也隨之推出。截止目前，該款冰箱貼已覆蓋50多個(gè)城市。

據(jù)喜茶內(nèi)容營銷部工作人員介紹，考慮到接下來會在很多新城市開業(yè)，便以城市為系列，將地域傳統(tǒng)文化和品牌設(shè)計(jì)相結(jié)合，具有收藏和傳播的屬性，可以擴(kuò)大品牌影響力和心智。同時(shí)冰箱貼的形式，不受限于季節(jié)、人群等，在開發(fā)和生產(chǎn)方面也有很好的落地性。

這些城市冰箱貼將不同城市的人文地理特色與品牌心智相融合，用創(chuàng)意的形式表現(xiàn)。比如西安的兵馬俑、北京的糖葫蘆、洛陽的牡丹、德陽的三星堆青銅面具等，代表城市標(biāo)識與特色的人或物都融入在冰箱貼里面。

高顏值的外觀、有趣的造型、飽含創(chuàng)意的設(shè)計(jì)以及豐富的地域文化特色，使這款冰箱貼在社交平臺備受年輕人追捧與喜愛。年輕人通過收藏、加購、分享等行為，在社交平臺表達(dá)、展現(xiàn)自我，達(dá)到一種身份認(rèn)同和歸屬感，從而實(shí)現(xiàn)從精神層面到傳播、消費(fèi)層面的轉(zhuǎn)化。

在小紅書，僅“喜茶冰箱貼”這一個(gè)話題，閱讀量就在400萬以上，其他相關(guān)話題閱讀量均超100萬。冰箱貼評論區(qū)下面，“跨城市代購”成為關(guān)鍵詞，不少網(wǎng)友表示“我請你喝喜茶，你給我郵寄冰箱貼”以及“愿意高價(jià)收購冰箱貼”等。據(jù)觀察，這樣的評論不在少數(shù)。還有部分人在二手交易平臺將這些冰箱貼炒至百元以上。

針對網(wǎng)友如此高的熱情，喜茶官方出面回應(yīng)：“感謝大家的喜愛，已經(jīng)火速著急團(tuán)隊(duì)展開措施，方便大家從官方渠道獲得冰箱貼。”

實(shí)際上，對于喜茶而言，早已不滿足于做飲品。2017年9月，喜茶的小程序商城“HEYTEA喜茶星球店”上線，開始“迷彩季”主題周邊的推廣。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2018年，喜茶共推出過69次、近百件周邊產(chǎn)品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類，但大多與其他同類品牌進(jìn)行合作。從2018年下半年起，喜茶著手推出自己的主題周邊。比如波波手提袋、手機(jī)殼、港風(fēng)手提袋、復(fù)古搪瓷杯等。
從品牌的角度來看，喜茶對于周邊產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間較早，通過衍生品的持續(xù)推出，逐漸打破主營飲品的邊界，將版圖擴(kuò)展至更加豐富的品類，從而牢牢占據(jù)年輕消費(fèi)者心智，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度和忠誠度。

同時(shí)，以喜茶為代表的頭部茶飲品牌，在一二線城市的門店增速放緩，對于三四線城市的下沉市場需求更加強(qiáng)烈。而此次冰箱貼的推出，覆蓋的城市較廣，包含不少三四線城市在內(nèi)，也能看出喜茶急于建立與下沉市場消費(fèi)者的鏈接，進(jìn)一步拓寬品牌市場。

但從社交平臺的走向來看，雖然有些偏離，但還是贏得不少城市年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。后續(xù)喜茶在三四線市場的下沉局面是否能打破，還需要時(shí)間檢驗(yàn)和繼續(xù)觀察。

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