拆解電商最核心的指標(biāo)：GMV

小米搞機(jī)員

GMV，英文全稱是Gross Merchandise Volume，也就是商品交易總額，是電商中最核心的指標(biāo)。
雖然電商賣家和電商平臺(tái)的共同目標(biāo)都是做大GMV，但GMV對(duì)于兩者的概念是不一樣的。
對(duì)賣家或者自營(yíng)電商平臺(tái)（比如京東自營(yíng)、網(wǎng)易嚴(yán)選、天貓超市）來(lái)說(shuō)，GMV幾乎等同于營(yíng)業(yè)額，也就是利潤(rùn)表的第一項(xiàng)，直接決定毛利率和最終的凈利率。而對(duì)于第三方電商平臺(tái)（比如淘寶、pdd）來(lái)說(shuō)，GMV雖然很高，阿里的GMV已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)億，但財(cái)報(bào)里營(yíng)業(yè)額的數(shù)值卻不高，因?yàn)榈谌狡脚_(tái)的商業(yè)模式本質(zhì)上是廣告收入，用GMV乘上一個(gè)貨幣化率（3%左右），就得到了營(yíng)業(yè)總收入。這也是為什么阿里財(cái)報(bào)里的營(yíng)收要遠(yuǎn)低于京東的原因。
貨幣化率直接決定電商平臺(tái)的商業(yè)化效率，也就是流量成本，在之前的文章中「流量的本質(zhì)」討論過(guò)，今天我們只聊GMV。
將GMV拆解開，用公式來(lái)表達(dá)就是：GMV = 流量 x 點(diǎn)擊率 x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價(jià) x 復(fù)購(gòu)率。我們來(lái)看看如果要想提升GMV，需要對(duì)每一項(xiàng)指標(biāo)做哪些工作。

流量
流量直接決定你的商品能不能展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，主要有兩種獲取途徑：平臺(tái)內(nèi)和平臺(tái)外。
平臺(tái)內(nèi)也分自然流量（免費(fèi)）和付費(fèi)流量?jī)煞N。
自然流量

• 做好關(guān)鍵詞SEO和各項(xiàng)轉(zhuǎn)換指標(biāo)（比如收藏加購(gòu)下單），拿到搜索流量
  
• 滿足平臺(tái)各種門檻（好評(píng)率、店鋪分）入推薦好物池，拿到推薦流量
  
• 參加平臺(tái)組織的各種大促營(yíng)銷活動(dòng)，做一定的讓利（比如滿300減30），拿到活動(dòng)流量
  

付費(fèi)流量

• 投搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告，把你的商品排到前面
  
• 支付傭金和坑位費(fèi)，找平臺(tái)主播進(jìn)行帶貨
  

平臺(tái)外無(wú)非就是各種引流技術(shù)和付費(fèi)推廣。

• 通過(guò)聯(lián)盟體系找到淘寶客和抖客，讓他們幫忙推廣
  
• 在B站、小紅書聯(lián)系up主，進(jìn)行視頻推廣
  
• 自己經(jīng)營(yíng)各種內(nèi)容平臺(tái)，用自己的賬號(hào)內(nèi)發(fā)一些種草內(nèi)容
  
• 用好微信的私域流量，比如社交裂變（砍一刀）和朋友圈微商，不過(guò)這個(gè)是一把雙刃劍，可能不小心你就被大部分人拉黑了。。
  

點(diǎn)擊率
先思考一下在線下，什么樣的實(shí)體店會(huì)吸引我們進(jìn)去。我想主要有三點(diǎn)：距離近、價(jià)格低、大品牌。

• 距離近：對(duì)應(yīng)線上則是關(guān)鍵詞搜索精準(zhǔn)匹配、品類分類準(zhǔn)確，這樣消費(fèi)者才能更好的找到并且點(diǎn)擊你的商品
  
• 價(jià)格低：在圖片和價(jià)格上需要透出各式各樣的利益點(diǎn)，比如滿300-30，到手價(jià)等等
  
• 大品牌：品牌是最容易占領(lǐng)用戶心智的，如果你是品牌商家，一定要在主圖上透出品牌元素和品牌調(diào)性，在價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的情況下做差異化。如果你是沒(méi)有品牌的小賣家，那么就需要借助平臺(tái)品牌的勢(shì)能，達(dá)成對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，比如進(jìn)入各種頻道（聚劃算、百億補(bǔ)貼、天天特價(jià)、秒殺、全球購(gòu)）、榜單等平臺(tái)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的品牌陣地
  

轉(zhuǎn)化率
好不容易費(fèi)盡心思把用戶引導(dǎo)進(jìn)入商品詳情頁(yè)了，如果你的商品轉(zhuǎn)化率低于5%，那就該想想該怎么優(yōu)化商品的轉(zhuǎn)化率了。
先說(shuō)下轉(zhuǎn)化率為什么不能太低，假設(shè)轉(zhuǎn)化率=5%，客單價(jià)=100元，未去除廣告費(fèi)的凈利潤(rùn)為10元，
0.05 * 10 = 0.5元（單次點(diǎn)擊帶來(lái)0.05單）
則單次CPC廣告出價(jià)應(yīng)低于0.5元才能保本，如果你想提高CPC廣告出價(jià)把你的商品往前排，最好先把轉(zhuǎn)化率提上去。

對(duì)于提升轉(zhuǎn)化率，商家可以做以下幾件事：

• 設(shè)計(jì)好商品詳情頁(yè)：視頻、圖片、文字應(yīng)有盡有，把產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，做好和同類目商品的一個(gè)對(duì)比圖
  
• 做好庫(kù)存規(guī)劃：不要讓消費(fèi)者打算下單前發(fā)現(xiàn)最喜歡的顏色和尺碼早就斷貨了
  
• 盡量滿足平臺(tái)要求：7天無(wú)理由、退貨險(xiǎn)都開上，降低消費(fèi)者決策成本
  
• 評(píng)論和問(wèn)答：多多益善，鼓勵(lì)消費(fèi)者留下評(píng)論和問(wèn)答
  
• 秒殺：通過(guò)設(shè)置限量庫(kù)存，營(yíng)造“搶”的氛圍，鼓勵(lì)消費(fèi)者下單
  
• 價(jià)格：通過(guò)優(yōu)惠券、返現(xiàn)等營(yíng)銷工具，促進(jìn)價(jià)格敏感型消費(fèi)者的下單
  

客單價(jià)
客單價(jià)的提升有兩方面，一是提升消費(fèi)者每次購(gòu)買的數(shù)量，二是提高商品售價(jià)。
購(gòu)買數(shù)量可以通過(guò)滿兩件95折、滿300減50、下單任務(wù)等策略讓消費(fèi)者盡可能的湊單，買的更多。
而商品價(jià)格主要還是跟商品本身的屬性相關(guān)，一個(gè)iPhone當(dāng)然比一個(gè)吃的蘋果更貴，但iPhone可以做到同品類價(jià)格最高，主要還是品牌和產(chǎn)品本身過(guò)硬帶來(lái)的高額溢價(jià)。因此，商家想獲得高客單價(jià)，最重要的其實(shí)不是C端的各種運(yùn)營(yíng)技術(shù)，而是需要提升B端供應(yīng)鏈的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌打造能力。
品牌的打造是需要時(shí)間沉淀的，但產(chǎn)品升級(jí)和優(yōu)化卻是有技巧的。比如手工藝產(chǎn)品融入了手工藝者的創(chuàng)意和心血，自然比機(jī)器生產(chǎn)的更有溢價(jià)；一個(gè)杯子本身可能只值30元，但將它包裝成一個(gè)精致的禮盒送給家人朋友，瞬間客單價(jià)翻了10倍。

復(fù)購(gòu)率
復(fù)購(gòu)率其實(shí)就是用戶粘性，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)分為主動(dòng)復(fù)購(gòu)和被動(dòng)復(fù)購(gòu)。
主動(dòng)復(fù)購(gòu)：

• 需要商家在產(chǎn)品層面需要做好質(zhì)量、服務(wù)、口碑和售后體驗(yàn)，才能讓消費(fèi)者買了還會(huì)再來(lái)買，并且還會(huì)推薦別人來(lái)買。
  
• 另外也可以鼓勵(lì)消費(fèi)者在各大內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行分享，通過(guò)口口相傳的方式讓其他人也來(lái)買。
  
• 建設(shè)店鋪會(huì)員體系，通過(guò)會(huì)員積分和會(huì)員優(yōu)惠吸引消費(fèi)者主動(dòng)回流復(fù)購(gòu)
  

被動(dòng)復(fù)購(gòu)：
商家需要在運(yùn)營(yíng)層面提升對(duì)消費(fèi)者的消息觸達(dá)、權(quán)益觸達(dá)，并多做一些互動(dòng)玩法，將消費(fèi)者拉回店鋪進(jìn)行復(fù)購(gòu)。
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