拆解電商最核心的指標(biāo)：GMV

小米搞機(jī)員

GMV，英文全稱是Gross Merchandise Volume，也就是商品交易總額，是電商中最核心的指標(biāo)。
雖然電商賣家和電商平臺的共同目標(biāo)都是做大GMV，但GMV對于兩者的概念是不一樣的。
對賣家或者自營電商平臺（比如京東自營、網(wǎng)易嚴(yán)選、天貓超市）來說，GMV幾乎等同于營業(yè)額，也就是利潤表的第一項(xiàng)，直接決定毛利率和最終的凈利率。而對于第三方電商平臺（比如淘寶、pdd）來說，GMV雖然很高，阿里的GMV已經(jīng)超過8萬億，但財(cái)報(bào)里營業(yè)額的數(shù)值卻不高，因?yàn)榈谌狡脚_的商業(yè)模式本質(zhì)上是廣告收入，用GMV乘上一個(gè)貨幣化率（3%左右），就得到了營業(yè)總收入。這也是為什么阿里財(cái)報(bào)里的營收要遠(yuǎn)低于京東的原因。
貨幣化率直接決定電商平臺的商業(yè)化效率，也就是流量成本，在之前的文章中「流量的本質(zhì)」討論過，今天我們只聊GMV。
將GMV拆解開，用公式來表達(dá)就是：GMV = 流量 x 點(diǎn)擊率 x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價(jià) x 復(fù)購率。我們來看看如果要想提升GMV，需要對每一項(xiàng)指標(biāo)做哪些工作。

流量
流量直接決定你的商品能不能展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，主要有兩種獲取途徑：平臺內(nèi)和平臺外。
平臺內(nèi)也分自然流量（免費(fèi)）和付費(fèi)流量兩種。
自然流量

• 做好關(guān)鍵詞SEO和各項(xiàng)轉(zhuǎn)換指標(biāo)（比如收藏加購下單），拿到搜索流量
  
• 滿足平臺各種門檻（好評率、店鋪分）入推薦好物池，拿到推薦流量
  
• 參加平臺組織的各種大促營銷活動，做一定的讓利（比如滿300減30），拿到活動流量
  

付費(fèi)流量

• 投搜索關(guān)鍵詞競價(jià)廣告，把你的商品排到前面
  
• 支付傭金和坑位費(fèi)，找平臺主播進(jìn)行帶貨
  

平臺外無非就是各種引流技術(shù)和付費(fèi)推廣。

• 通過聯(lián)盟體系找到淘寶客和抖客，讓他們幫忙推廣
  
• 在B站、小紅書聯(lián)系up主，進(jìn)行視頻推廣
  
• 自己經(jīng)營各種內(nèi)容平臺，用自己的賬號內(nèi)發(fā)一些種草內(nèi)容
  
• 用好微信的私域流量，比如社交裂變（砍一刀）和朋友圈微商，不過這個(gè)是一把雙刃劍，可能不小心你就被大部分人拉黑了。。
  

點(diǎn)擊率
先思考一下在線下，什么樣的實(shí)體店會吸引我們進(jìn)去。我想主要有三點(diǎn)：距離近、價(jià)格低、大品牌。

• 距離近：對應(yīng)線上則是關(guān)鍵詞搜索精準(zhǔn)匹配、品類分類準(zhǔn)確，這樣消費(fèi)者才能更好的找到并且點(diǎn)擊你的商品
  
• 價(jià)格低：在圖片和價(jià)格上需要透出各式各樣的利益點(diǎn)，比如滿300-30，到手價(jià)等等
  
• 大品牌：品牌是最容易占領(lǐng)用戶心智的，如果你是品牌商家，一定要在主圖上透出品牌元素和品牌調(diào)性，在價(jià)格沒有競爭力的情況下做差異化。如果你是沒有品牌的小賣家，那么就需要借助平臺品牌的勢能，達(dá)成對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，比如進(jìn)入各種頻道（聚劃算、百億補(bǔ)貼、天天特價(jià)、秒殺、全球購）、榜單等平臺長期運(yùn)營的品牌陣地
  

轉(zhuǎn)化率
好不容易費(fèi)盡心思把用戶引導(dǎo)進(jìn)入商品詳情頁了，如果你的商品轉(zhuǎn)化率低于5%，那就該想想該怎么優(yōu)化商品的轉(zhuǎn)化率了。
先說下轉(zhuǎn)化率為什么不能太低，假設(shè)轉(zhuǎn)化率=5%，客單價(jià)=100元，未去除廣告費(fèi)的凈利潤為10元，
0.05 * 10 = 0.5元（單次點(diǎn)擊帶來0.05單）
則單次CPC廣告出價(jià)應(yīng)低于0.5元才能保本，如果你想提高CPC廣告出價(jià)把你的商品往前排，最好先把轉(zhuǎn)化率提上去。

對于提升轉(zhuǎn)化率，商家可以做以下幾件事：

• 設(shè)計(jì)好商品詳情頁：視頻、圖片、文字應(yīng)有盡有，把產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)表達(dá)出來，做好和同類目商品的一個(gè)對比圖
  
• 做好庫存規(guī)劃：不要讓消費(fèi)者打算下單前發(fā)現(xiàn)最喜歡的顏色和尺碼早就斷貨了
  
• 盡量滿足平臺要求：7天無理由、退貨險(xiǎn)都開上，降低消費(fèi)者決策成本
  
• 評論和問答：多多益善，鼓勵消費(fèi)者留下評論和問答
  
• 秒殺：通過設(shè)置限量庫存，營造“搶”的氛圍，鼓勵消費(fèi)者下單
  
• 價(jià)格：通過優(yōu)惠券、返現(xiàn)等營銷工具，促進(jìn)價(jià)格敏感型消費(fèi)者的下單
  

客單價(jià)
客單價(jià)的提升有兩方面，一是提升消費(fèi)者每次購買的數(shù)量，二是提高商品售價(jià)。
購買數(shù)量可以通過滿兩件95折、滿300減50、下單任務(wù)等策略讓消費(fèi)者盡可能的湊單，買的更多。
而商品價(jià)格主要還是跟商品本身的屬性相關(guān)，一個(gè)iPhone當(dāng)然比一個(gè)吃的蘋果更貴，但iPhone可以做到同品類價(jià)格最高，主要還是品牌和產(chǎn)品本身過硬帶來的高額溢價(jià)。因此，商家想獲得高客單價(jià)，最重要的其實(shí)不是C端的各種運(yùn)營技術(shù)，而是需要提升B端供應(yīng)鏈的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌打造能力。
品牌的打造是需要時(shí)間沉淀的，但產(chǎn)品升級和優(yōu)化卻是有技巧的。比如手工藝產(chǎn)品融入了手工藝者的創(chuàng)意和心血，自然比機(jī)器生產(chǎn)的更有溢價(jià)；一個(gè)杯子本身可能只值30元，但將它包裝成一個(gè)精致的禮盒送給家人朋友，瞬間客單價(jià)翻了10倍。

復(fù)購率
復(fù)購率其實(shí)就是用戶粘性，對消費(fèi)者來說分為主動復(fù)購和被動復(fù)購。
主動復(fù)購：

• 需要商家在產(chǎn)品層面需要做好質(zhì)量、服務(wù)、口碑和售后體驗(yàn)，才能讓消費(fèi)者買了還會再來買，并且還會推薦別人來買。
  
• 另外也可以鼓勵消費(fèi)者在各大內(nèi)容平臺進(jìn)行分享，通過口口相傳的方式讓其他人也來買。
  
• 建設(shè)店鋪會員體系，通過會員積分和會員優(yōu)惠吸引消費(fèi)者主動回流復(fù)購
  

被動復(fù)購：
商家需要在運(yùn)營層面提升對消費(fèi)者的消息觸達(dá)、權(quán)益觸達(dá)，并多做一些互動玩法，將消費(fèi)者拉回店鋪進(jìn)行復(fù)購。
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