李佳琦薇婭回應(yīng)歐萊雅面膜差價(jià)爭(zhēng)議，表示在給出解決方案前 ...

¤科技獸¤

你說(shuō)的是全球美妝行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的第一巨頭歐萊雅集團(tuán)嗎？

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你以為它會(huì)折戟沉沙落荒而逃嗎？

要解讀這次風(fēng)波，我們先還原一下事件
第三方直播間稱歐萊雅某產(chǎn)品是最低價(jià)，其后歐萊雅發(fā)放了全品類優(yōu)惠券，導(dǎo)致用了全品類優(yōu)惠券后購(gòu)買該產(chǎn)品比第三方直播間便宜，由是引發(fā)糾紛
估計(jì)合同里對(duì)「全品類優(yōu)惠券」沒有明確界定，因此雙方并沒有第一時(shí)間達(dá)成和解，而是各執(zhí)一詞
第三方直播間固然認(rèn)為此行為導(dǎo)致了「實(shí)付」并非最低價(jià)，應(yīng)該給予補(bǔ)償，畢竟你都宣傳了「最大力度」
歐萊雅則認(rèn)為我并沒有在這款產(chǎn)品上降價(jià)，它確實(shí)是「最大力度」，我只是發(fā)了全店的優(yōu)惠券，難道發(fā)全店優(yōu)惠券還要剔除這款產(chǎn)品不成？
一時(shí)沸沸揚(yáng)揚(yáng)甚囂塵上
這場(chǎng)角逐的結(jié)局將嚴(yán)重取決于誰(shuí)的呼聲更大，畢竟如果白紙黑字寫清楚早就付諸法律了，輿論對(duì)誰(shuí)的負(fù)面影響大誰(shuí)就將最先妥協(xié)，草率出錢

我最感興趣的，是歐萊雅和第三方直播間的這次較量，它其實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域里一次典型的對(duì)渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪

讓我們翻開渠道的歷史書，會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的例子不勝枚舉，曾經(jīng)的格力作為空調(diào)一哥，不愿意把渠道控制權(quán)交給國(guó)美，悍然拒絕供貨，兩家的合作終止了數(shù)年。在上一個(gè)十年，家電賣場(chǎng)和長(zhǎng)虹海爾等等品牌的故事我可以寫一本書，這真是有趣的商業(yè)史，如果有時(shí)間且大家想看，我就在知乎寫個(gè)電子書
歐萊雅也是行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的巨頭，我們看看集團(tuán)有哪些子品牌

1、頂級(jí)品牌
HR（赫蓮娜）
2、一線品牌
Lancome(蘭蔻)、YSL（圣羅蘭）、GiorgioArmani（喬治阿瑪尼）
3、二線品牌
Biotherm(碧歐泉)、Kiehl‘s(科顏氏)
4、三線或三線以下品牌
Yue-sai（羽西）、L’Oreal Paris（巴黎歐萊雅）、美爵士、Garnier(卡尼爾)、小護(hù)士
5、彩妝
CCBPARIS（巴黎創(chuàng)意美家）、Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)
LANCOME
6、藥妝品牌
Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理膚泉）、Skin Ceuticals（修麗可）
7、口服美容品牌
INneoV（一諾美）
8、香水品牌
GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)、Ralph Lauren (拉爾夫勞倫)、caelParfums(卡夏爾)、Cacharel(歌雪兒)、VIKTOR&ROLF （維果羅夫）(注：阿瑪尼也有護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品，定位和蘭蔻，植村秀一個(gè)檔次)
9、美發(fā)品牌
L'Oreal Professionnal（歐萊雅專業(yè)美發(fā)）、Kerastase（卡詩(shī)）、Matrix（美奇絲）

不僅在產(chǎn)品和銷售額上，他們集團(tuán)作為管培生制度的先驅(qū)者之一，在公司管理架構(gòu)上也有很多國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)相模擬的地方（不過(guò)現(xiàn)在管培生已經(jīng)被二流企業(yè)玩爛了），他們舉辦的歐萊雅全球挑戰(zhàn)賽是商科領(lǐng)域最重要和含金量最高的賽事之一。而第三方直播間，毫無(wú)疑問是比較強(qiáng)勢(shì)的渠道方，作為新興勢(shì)力，近兩年風(fēng)頭無(wú)兩
但如果我們真正去審視這個(gè)商業(yè)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)它為了流量犧牲了生產(chǎn)商一直以來(lái)最看重的一個(gè)東西——對(duì)渠道的控制力與影響力，在渠道發(fā)展的歷史上，由于直播帶貨的出現(xiàn)打斷了一直以來(lái)的進(jìn)程
直播間買東西不是去看帥哥美女的，也不是為了良好的售后與服務(wù)的，它的核心有且只有一個(gè)：
便宜，最便宜
直播間甚至成為某種程度上的“價(jià)格歧視”（價(jià)格歧視在經(jīng)濟(jì)學(xué)中并不算一個(gè)貶義詞），如同某些面包店晚上打折賣面包，價(jià)格敏感的用戶可以花費(fèi)時(shí)間看直播蹲點(diǎn)搶購(gòu)，其他用戶不愿意浪費(fèi)時(shí)間就直接買
第三方直播間正是對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)于清楚，才會(huì)在以前出現(xiàn)價(jià)格風(fēng)波時(shí)不由分說(shuō)悍然拉黑，只不過(guò)這次遇見了鐵板，對(duì)象成了行業(yè)龍頭，雖然態(tài)度要表現(xiàn)出來(lái)，但是真的能以后永遠(yuǎn)不合作嗎？
（這里針對(duì)評(píng)論區(qū)疑問要補(bǔ)充一點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不是第三方直播間給消費(fèi)者爭(zhēng)取的，涉及到競(jìng)爭(zhēng)、成本、產(chǎn)品定位等方面，營(yíng)銷核心的4p戰(zhàn)略里有兩p分別是價(jià)格和促銷，價(jià)格學(xué)過(guò)于冗雜和本回答無(wú)關(guān)就不過(guò)多贅述了，可以關(guān)注我以后有機(jī)會(huì)會(huì)寫的。一個(gè)例證是去年雙十一歐萊雅這款面膜就是200多，所以第三方直播也并不是和咱們消費(fèi)者一個(gè)陣營(yíng)的）

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第三方直播間需要支付高昂的坑位費(fèi)和傭金率，同時(shí)延長(zhǎng)了渠道的長(zhǎng)度。須知幾十年來(lái)，渠道一度被提高到空前的高度，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的從業(yè)者甚至喊出了「渠道為王」的口號(hào)，渠道商的議價(jià)能力極強(qiáng)。許多服裝企業(yè)剛開始自建網(wǎng)絡(luò)渠道的時(shí)候，采取了電商專供款和讓利兩種方式來(lái)安撫線下渠道商，可見生產(chǎn)商對(duì)渠道商的「忌憚」
在安撫的同時(shí)，生產(chǎn)商最想做的是縮短渠道長(zhǎng)度，提高渠道控制力，自己接觸消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓這一潮流發(fā)展到極致，大量的旗艦店、官網(wǎng)、官方APP、官方直播間第一次直接和消費(fèi)者面對(duì)面交易。而現(xiàn)在，商業(yè)史卻出現(xiàn)了倒退，居然要延長(zhǎng)一節(jié)渠道，這節(jié)渠道還要最低價(jià)，須知算上渠道的成本旗艦店賣5塊一片可能都比讓他賣8塊一片賺的多
于是具有強(qiáng)議價(jià)能力的行業(yè)巨頭，曾經(jīng)如格力，如今的歐萊雅，自不甘將蛋糕拱手讓人，這也是我去年就認(rèn)為第三方直播帶貨在三到五年將漸趨淡出我們的視野與消費(fèi)的原因。國(guó)美與蘇寧也曾家喻戶曉，而類似的戰(zhàn)爭(zhēng)，以格力為代表的家電企業(yè)，已經(jīng)寫下過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局了

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紙飛機(jī)

你說(shuō)的是全球美妝行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的第一巨頭歐萊雅集團(tuán)嗎？

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你以為它會(huì)折戟沉沙落荒而逃嗎？

要解讀這次風(fēng)波，我們先還原一下事件
第三方直播間稱歐萊雅某產(chǎn)品是最低價(jià)，其后歐萊雅發(fā)放了全品類優(yōu)惠券，導(dǎo)致用了全品類優(yōu)惠券后購(gòu)買該產(chǎn)品比第三方直播間便宜，由是引發(fā)糾紛
估計(jì)合同里對(duì)「全品類優(yōu)惠券」沒有明確界定，因此雙方并沒有第一時(shí)間達(dá)成和解，而是各執(zhí)一詞
第三方直播間固然認(rèn)為此行為導(dǎo)致了「實(shí)付」并非最低價(jià)，應(yīng)該給予補(bǔ)償，畢竟你都宣傳了「最大力度」
歐萊雅則認(rèn)為我并沒有在這款產(chǎn)品上降價(jià)，它確實(shí)是「最大力度」，我只是發(fā)了全店的優(yōu)惠券，難道發(fā)全店優(yōu)惠券還要剔除這款產(chǎn)品不成？
一時(shí)沸沸揚(yáng)揚(yáng)甚囂塵上
這場(chǎng)角逐的結(jié)局將嚴(yán)重取決于誰(shuí)的呼聲更大，畢竟如果白紙黑字寫清楚早就付諸法律了，輿論對(duì)誰(shuí)的負(fù)面影響大誰(shuí)就將最先妥協(xié)，草率出錢


我最感興趣的，是歐萊雅和第三方直播間的這次較量，它其實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域里一次典型的對(duì)渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪

讓我們翻開渠道的歷史書，會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的例子不勝枚舉，曾經(jīng)的格力作為空調(diào)一哥，不愿意把渠道控制權(quán)交給國(guó)美，悍然拒絕供貨，兩家的合作終止了數(shù)年。在上一個(gè)十年，家電賣場(chǎng)和長(zhǎng)虹海爾等等品牌的故事我可以寫一本書，這真是有趣的商業(yè)史，如果有時(shí)間且大家想看，我就在知乎寫個(gè)電子書
歐萊雅也是行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的巨頭，我們看看集團(tuán)有哪些子品牌

1、頂級(jí)品牌
HR（赫蓮娜）
2、一線品牌
Lancome(蘭蔻)、YSL（圣羅蘭）、GiorgioArmani（喬治阿瑪尼）
3、二線品牌
Biotherm(碧歐泉)、Kiehl‘s(科顏氏)
4、三線或三線以下品牌
Yue-sai（羽西）、L’Oreal Paris（巴黎歐萊雅）、美爵士、Garnier(卡尼爾)、小護(hù)士
5、彩妝
CCBPARIS（巴黎創(chuàng)意美家）、Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)
LANCOME
6、藥妝品牌
Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理膚泉）、Skin Ceuticals（修麗可）
7、口服美容品牌
INNEOV（一諾美）
8、香水品牌
GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)、Ralph Lauren (拉爾夫勞倫)、caelParfums(卡夏爾)、Cacharel(歌雪兒)、VIKTOR&ROLF （維果羅夫）(注：阿瑪尼也有護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品，定位和蘭蔻，植村秀一個(gè)檔次)
9、美發(fā)品牌
L'Oreal Professionnal（歐萊雅專業(yè)美發(fā)）、Kerastase（卡詩(shī)）、Matrix（美奇絲）

不僅在產(chǎn)品和銷售額上，他們集團(tuán)作為管培生制度的先驅(qū)者之一，在公司管理架構(gòu)上也有很多國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)相模擬的地方（不過(guò)現(xiàn)在管培生已經(jīng)被二流企業(yè)玩爛了），他們舉辦的歐萊雅全球挑戰(zhàn)賽是商科領(lǐng)域最重要和含金量最高的賽事之一。而第三方直播間，毫無(wú)疑問是比較強(qiáng)勢(shì)的渠道方，作為新興勢(shì)力，近兩年風(fēng)頭無(wú)兩
但如果我們真正去審視這個(gè)商業(yè)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)它為了流量犧牲了生產(chǎn)商一直以來(lái)最看重的一個(gè)東西——對(duì)渠道的控制力與影響力，在渠道發(fā)展的歷史上，由于直播帶貨的出現(xiàn)打斷了一直以來(lái)的進(jìn)程
直播間買東西不是去看帥哥美女的，也不是為了良好的售后與服務(wù)的，它的核心有且只有一個(gè)：
便宜，最便宜
直播間甚至成為某種程度上的“價(jià)格歧視”（價(jià)格歧視在經(jīng)濟(jì)學(xué)中并不算一個(gè)貶義詞），如同某些面包店晚上打折賣面包，價(jià)格敏感的用戶可以花費(fèi)時(shí)間看直播蹲點(diǎn)搶購(gòu)，其他用戶不愿意浪費(fèi)時(shí)間就直接買
第三方直播間正是對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)于清楚，才會(huì)在以前出現(xiàn)價(jià)格風(fēng)波時(shí)不由分說(shuō)悍然拉黑，只不過(guò)這次遇見了鐵板，對(duì)象成了行業(yè)龍頭，雖然態(tài)度要表現(xiàn)出來(lái)，但是真的能以后永遠(yuǎn)不合作嗎？
（這里針對(duì)評(píng)論區(qū)疑問要補(bǔ)充一點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不是第三方直播間給消費(fèi)者爭(zhēng)取的，涉及到競(jìng)爭(zhēng)、成本、產(chǎn)品定位等方面，營(yíng)銷核心的4p戰(zhàn)略里有兩p分別是價(jià)格和促銷，價(jià)格學(xué)過(guò)于冗雜和本回答無(wú)關(guān)就不過(guò)多贅述了，可以關(guān)注我以后有機(jī)會(huì)會(huì)寫的。一個(gè)例證是去年雙十一歐萊雅這款面膜就是200多，所以第三方直播也并不是和咱們消費(fèi)者一個(gè)陣營(yíng)的）

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第三方直播間需要支付高昂的坑位費(fèi)和傭金率，同時(shí)延長(zhǎng)了渠道的長(zhǎng)度。須知幾十年來(lái)，渠道一度被提高到空前的高度，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的從業(yè)者甚至喊出了「渠道為王」的口號(hào)，渠道商的議價(jià)能力極強(qiáng)。許多服裝企業(yè)剛開始自建網(wǎng)絡(luò)渠道的時(shí)候，采取了電商專供款和讓利兩種方式來(lái)安撫線下渠道商，可見生產(chǎn)商對(duì)渠道商的「忌憚」
在安撫的同時(shí)，生產(chǎn)商最想做的是縮短渠道長(zhǎng)度，提高渠道控制力，自己接觸消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓這一潮流發(fā)展到極致，大量的旗艦店、官網(wǎng)、官方APP、官方直播間第一次直接和消費(fèi)者面對(duì)面交易。而現(xiàn)在，商業(yè)史卻出現(xiàn)了倒退，居然要延長(zhǎng)一節(jié)渠道，這節(jié)渠道還要最低價(jià)，須知算上渠道的成本旗艦店賣5塊一片可能都比讓他賣8塊一片賺的多
于是具有強(qiáng)議價(jià)能力的行業(yè)巨頭，曾經(jīng)如格力，如今的歐萊雅，自不甘將蛋糕拱手讓人，這也是我去年就認(rèn)為第三方直播帶貨在三到五年將漸趨淡出我們的視野與消費(fèi)的原因。國(guó)美與蘇寧也曾家喻戶曉，而類似的戰(zhàn)爭(zhēng)，以格力為代表的家電企業(yè)，已經(jīng)寫下過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局了

花花公子

品牌方和直播間遲早必有一戰(zhàn)！

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品牌方掌握產(chǎn)品，直播間掌握流量，以前品牌跟直播間合作，品牌方是強(qiáng)勢(shì)的。很多小直播間甚至需要蹭品牌的知名度來(lái)提升直播間的人氣，比如列出本直播間跟那些大品牌合作，這樣你一看，很有實(shí)力呀，就增加了可信度。
但是現(xiàn)在不一樣了。
李佳琦和薇婭自己就是超級(jí)營(yíng)銷品牌了，他們掌握了直播的流量入口，如果品牌方不跟他們合作，連露出的機(jī)會(huì)都沒有了。比如歐萊雅不合作，直播間一直推雅詩(shī)蘭黛（原來(lái)寫的珀萊雅。大家覺得檔次不夠），用不了多久，很多歐萊雅的消費(fèi)者就轉(zhuǎn)雅詩(shī)蘭黛了。這種情況下，直播間說(shuō)定價(jià)多少就多少，品牌甚至沒有還手之力。
今天這件事，表明看是歐萊雅違約了，隨著李佳琦和薇婭的聲明，歐萊雅很快就會(huì)發(fā)表道歉聲明，但是深層次看，是品牌方與渠道就產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪，以后除了超級(jí)品牌，其它無(wú)一幸免，定價(jià)權(quán)都要分享給直播、視頻等渠道方。
那么，直播間甘于一直做渠道嗎？
應(yīng)該不會(huì)的，用不了一兩年，具有強(qiáng)大個(gè)人IP的直播間就會(huì)推出自己的聯(lián)名定制款產(chǎn)品，或者干脆推出自己的品牌。
拭目以待吧。

惦記

啊，歐萊雅品牌受多大影響？
害，也沒有多大影響。
你這時(shí)候不應(yīng)該把李佳琦和薇婭僅僅當(dāng)做兩個(gè)直播間而已，你可以把他們兩個(gè)當(dāng)做話語(yǔ)權(quán)非常強(qiáng)大的大渠道。
我打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，你可以把他們?dāng)做是電器行業(yè)的蘇寧和國(guó)美。
最大的可能也就失去兩個(gè)渠道，如果對(duì)于小生產(chǎn)商，有可能被兩個(gè)大渠道綁架。
但是歐萊雅不一樣啊， 92億歐元的營(yíng)銷費(fèi)用，算是廣告主頂流，失去這個(gè)渠道，還有很多渠道去做，還是那種人家跪著求他去做的。
當(dāng)然了，并不是說(shuō)歐萊雅在這個(gè)事情上做的沒啥問題，他自然是有問題的。估計(jì)相關(guān)的責(zé)任人該道歉道歉，該退差價(jià)退差價(jià)。
但是我們也不要把李佳琪和魏雅當(dāng)做兩個(gè)人去看，而是去當(dāng)做兩家有著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公司，
人是有好惡和價(jià)值觀的，但是是公司沒有。
公司有的只有法律底線。

再多BB兩句，這件事情其實(shí)對(duì)李佳琦和薇婭他們打擊更大。（果然，人年紀(jì)一大就喜歡BB，從來(lái)沒想到878歲的我，話可以那么多）
他們起家的全網(wǎng)最低價(jià)沒有了。
所以他們需找到另外一條可以支撐大家來(lái)的價(jià)值，比如說(shuō)是產(chǎn)品嚴(yán)把關(guān)，或者好物推薦等等，都是需要再探索的。
如果你耐心的話，你可能也會(huì)注意到，他們現(xiàn)在也基本上不怎么講全網(wǎng)最低價(jià)了。

璽1468

這或許就是商業(yè)人格化的好處呀朋友們。
我們都知道，其實(shí)李佳琦和薇婭看似是兩個(gè)帶貨主播，但做到他們這個(gè)程度，他們其實(shí)已經(jīng)是背后的公司和資本推在臺(tái)前的一個(gè)代言人，在這些資本想象中，主播所承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)該和那些代言明星一樣，只是擴(kuò)大商品的知名度，從而更容易讓貨物賣出去。
可事實(shí)并不像他們所預(yù)料的。
而這里最大的區(qū)別是，正常的商業(yè)行為是無(wú)人格的。雖然我們?cè)谙M(fèi)中遭到欺騙也可以投訴品牌，以品牌的名譽(yù)相要挾，但根本上來(lái)說(shuō)如果品牌躺下擺爛，消費(fèi)者大部分時(shí)候還是無(wú)能為力，甚至有的人會(huì)在心里早做準(zhǔn)備，知道品牌的調(diào)性，被坑也只能自認(rèn)倒霉。
但在帶貨主播們身上，情況就變得不一樣了，因?yàn)橹鞑ナ且粋€(gè)“活人”，我們?cè)谥辈ラg看他們賣東西，雖說(shuō)是自己只是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者中的一員，但因?yàn)閷?shí)時(shí)觀看他們的直播，而在自己的屏幕中他們只對(duì)著自己一個(gè)人，你的感覺就會(huì)不止是買了個(gè)貨物，更像是在朋友的推薦下嘗試一個(gè)新鮮事物——在你的購(gòu)買行為中，包含了對(duì)“朋友”的信任。
而在這些主播賣給你這些東西的時(shí)候，他們對(duì)他們的消費(fèi)者也有一種對(duì)朋友一般的責(zé)任感，這不是道德上的夸張，畢竟他們未來(lái)還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行直播，而在直播中也要實(shí)時(shí)回復(fù)彈幕留言。
比如我們要是投訴網(wǎng)易游戲，網(wǎng)易完全可以讓我們的投訴石沉大海，下次推出新游戲，人們還是會(huì)去嘗試游玩。可是在評(píng)論直播間里投訴主播，那投訴可是所有人包括主播都要當(dāng)面看見的。主播如果回答不上來(lái)，那可就顏面掃地，再也當(dāng)不了消費(fèi)者的“朋友”，作為主播的價(jià)值也就到頭了。
這樣，一個(gè)單純的商業(yè)行為就開始被人格化了。
因此到他們的商業(yè)行為出現(xiàn)問題的時(shí)候，除了用商業(yè)的方式去解決，這種解決里也開始要摻上更多的人性。
比如消費(fèi)者會(huì)覺得我那么信任你們，出了這種事你們是辜負(fù)了我的信任，而主播也會(huì)覺得我利用消費(fèi)者對(duì)我的信任買出了這貨物，如今貨出了問題。我如果不做出解決是對(duì)不住我的消費(fèi)者。
這里頭除了法律和規(guī)則賦予的正常交易的保障之外，還多了一重人性的保障。
而人性聚集多了，就會(huì)變成社會(huì)性，產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響。
人們會(huì)發(fā)現(xiàn)到這種制度相較于傳統(tǒng)銷售在維權(quán)上的有力之處。
當(dāng)然了，這種人性也是把雙刃劍，比如隔壁潘子，無(wú)限消耗自己的信力，撈一票就撤，你也沒轍，所以想用這種方式購(gòu)物，還是找珍惜羽毛的大主播，比較靠譜。

瑞瑞

這下子有個(gè)很壞的影響就是：
大家不會(huì)再相信直播間的優(yōu)惠大于平時(shí)了。。。
直播帶貨里被套路的永遠(yuǎn)還是買家。
估計(jì)第三方帶貨渠道往后會(huì)逐漸式微。
大家有沒有注意到：

今年已經(jīng)沒了全網(wǎng)最低價(jià)這個(gè)說(shuō)法了。

畢竟商家再怎么樣也不會(huì)虧的。。。
這個(gè)事最后要不李佳琦來(lái)補(bǔ)，
要么歐萊雅來(lái)補(bǔ)。
羊毛出在羊身上，
商家要賺錢，主播們要抽成，
其中的利益分成外人誰(shuí)能說(shuō)的清楚。
大家不信來(lái)看下今年雙十一所謂的能省錢的活動(dòng)：
半夜付尾款

大概都是利用了下圖半夜付尾款的心理。。。

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滿減活動(dòng)

一件的時(shí)候用不了，很多湊單才能滿減，其實(shí)還是想讓我們多花錢唄！有的是滿減199減，有的是滿200減，啥也不是了，湊單湊的頭暈。
喵糖活動(dòng)

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也不知道是哪個(gè)大神設(shè)計(jì)的，你扔早了吧被占完了，扔晚了吧，系統(tǒng)卡得扔不出去，到時(shí)候錢沒賺著還得倒扣門票錢[捂臉]想退還退不了，合著玩半天玩了個(gè)寂寞，費(fèi)老勁了。
買家是永遠(yuǎn)精不過(guò)賣家的。
說(shuō)到底這還是平臺(tái)或者商家的套路，
不變點(diǎn)花樣也沒人來(lái)看，你說(shuō)是不？

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比卡丘

作為媒體電商，那今天就從PR角度草率分析一下大主播與大品牌的處理方法好了。
【大主播：回應(yīng)及時(shí)安撫粉絲，兜底方案令人安心】
輿論發(fā)酵之后，李佳琦和薇婭雙方不約而同地發(fā)表了格式、內(nèi)容都雷同的聲明：

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畢竟電商KOL已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的老板/老板娘，他們有自己獨(dú)立的人格，也因此收獲一大批因?yàn)樾刨嚩a(chǎn)生高粘性的“粉絲消費(fèi)者”。所以一旦主播合作的品牌暴雷，大主播首先要挺身而出，“為粉絲說(shuō)話”是必須的表達(dá)。尤其是在品牌方未給出合理解決方案的時(shí)候，公開push和明確責(zé)任，是對(duì)主播自己的保護(hù)。

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不過(guò)，雖然兩份聲明內(nèi)容結(jié)構(gòu)雷同，但個(gè)人仔細(xì)推敲了一下，相比起李佳琦的“補(bǔ)償方案”，薇婭提出的“兜底方案”用詞似乎更精妙，仿佛就在說(shuō)：“放心吧，就算品牌方啥都不做，讓我的消費(fèi)者白白蒙受損失，你們都不用擔(dān)心，還有我薇婭永遠(yuǎn)在你身后，絕不會(huì)讓你們吃虧！”

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可見一份簡(jiǎn)單的聲明，遣詞造句都是極有講究的。
【品牌方：遲到的交代，會(huì)有反轉(zhuǎn)嗎？】
其實(shí)品牌和大主播的合作，別說(shuō)在雙十一這樣重要的環(huán)節(jié)，即使是平時(shí)普通的上架，都會(huì)簽署“保價(jià)協(xié)議”。所以不管怎么樣，相信法律文書都會(huì)自證清白。

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但無(wú)論如何，巴黎歐萊雅的速度作為國(guó)際大品牌實(shí)在是太慢了，這可能也是受限于企業(yè)背景。之前就聽說(shuō)過(guò)外企品牌大中華區(qū)的重要決策必須上到global，global批復(fù)可能迂回來(lái)去要好幾個(gè)月。此次雖然從主播的聲明中可以得知，ideally他們應(yīng)該會(huì)在24小時(shí)內(nèi)給出答復(fù)，但至少本人寫答案的時(shí)候他們還沒有任何動(dòng)作，PR黃金期可以說(shuō)已經(jīng)超過(guò)了。

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本來(lái)這件事就是品牌傷害了消費(fèi)者的心，這下恐怕就算品牌有理，也會(huì)被解讀成“故意模糊合同條款及活動(dòng)規(guī)則”，除非他們有更強(qiáng)有力的證據(jù)甩鍋主播。

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當(dāng)然，鑒于大主播們的粉絲基礎(chǔ)以及品牌在這件事里占位還是下風(fēng)，當(dāng)務(wù)之急還是要盡快確定合理的賠償方式，以及拿出一個(gè)勇于承擔(dān)的態(tài)度。不過(guò)Anyway，電商部同學(xué)難辭其咎了。

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秋風(fēng)39

說(shuō)個(gè)事情啊，其實(shí)這張“999-200”是每次大促歐萊雅都會(huì)發(fā)放的

我翻了下我的訂單，去年雙十一我就用了這張“999-200”買了黑精華
當(dāng)時(shí)是走薇婭直播間的鏈接（買100ml黑精華送4片面膜+16個(gè)7.5ml的小樣），定金我付了兩單（50+50），然后沒幾天店鋪有了999-200的分享券（在付尾款之前），我在獲得這張大額券之后，因?yàn)樯唐窐?biāo)價(jià)549元 , 549+549>999，所以達(dá)到999門檻，尾款就減了200，最終獲得100ml+100ml+32*7.5ml的黑精華

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不許盜圖喲

其中一筆訂單截圖，可以看到優(yōu)惠券那欄，是100元，兩單即是200元的券

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我猜測(cè)大部分付定金的消費(fèi)者應(yīng)該是對(duì)這張券不知情的，因?yàn)槲乙彩菬o(wú)意間進(jìn)了官方直播間看有無(wú)抽獎(jiǎng)活動(dòng)才看到店鋪有分享券活動(dòng)。而且當(dāng)時(shí)搜微博實(shí)時(shí)“薇婭歐萊雅”，看到大部分人的曬單，折合單價(jià)貌似都比我高

你可能覺得，去年有張999-200優(yōu)惠券并不能證明我文章第一句話

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那我繼續(xù)來(lái)曬我今年618的那一單了哈哈哈
也是通過(guò)薇婭直播間購(gòu)買的，這次是安瓶面膜
這回優(yōu)惠券的獲取方式要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于付定金，而且優(yōu)惠券的獲取方式不再是分享券了，而是驚喜回購(gòu)券

什么是驚喜回購(gòu)券呢？就是我在翻去年雙十一黑精華的訂單的時(shí)候，訂單頁(yè)面有個(gè)小字部分，直接就贈(zèng)送了我一張“999-200”
我就馬上去了薇婭和李佳琦的官博看預(yù)告，想知道近期有沒有歐萊雅的直播活動(dòng)，然后就蹲到了薇婭賣安瓶面膜
一樣的操作，這回有充值購(gòu)物金活動(dòng)，即充值920得1000元（你可以理解成92折）
6月1號(hào)直播間添加兩單至購(gòu)物車（489+489），湊了一個(gè)21元的洗發(fā)水，達(dá)到999門檻，減了200元，然后10元紅包最終到手價(jià)：0.92*（639-13.65），獲得面膜92片

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不許盜圖呦

然后就是今年雙十一的事啦，官旗又放了那張“999-200”的券，不過(guò)這回我沒買了，因?yàn)橥偷暮诰A和安瓶面膜都還有好多沒用完
社交平臺(tái)上看到好多人曬單好多人投訴，才知道“999-200”的事鬧大了

說(shuō)我自己以上兩個(gè)訂單的事呢，只是想說(shuō)，歐萊雅這個(gè)操作呢，是早就有的事情，只不過(guò)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱的原因，很多人并不知情
品牌方的背信與否自然是有他們和主播的法律合同去解決，不操心這些事
至于品牌呢，好幾次漏發(fā)不承認(rèn)（后面提供開箱視頻補(bǔ)發(fā)了），購(gòu)物體驗(yàn)真的很差。至于主播，坑位費(fèi)和傭金，最后不都轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上了嗎？

最后說(shuō)一下我的立場(chǎng)：誰(shuí)便宜我占誰(shuí)哦。 都是zi本家，我誰(shuí)也不共情，吃瓜

幼稚園ing

沒影響，甚至還有一波反向營(yíng)銷。
以歐萊雅的體量和龐大的客戶群體，就算是李佳琦這輩子不帶歐萊雅，歐萊雅也只是少賣幾件產(chǎn)品，到不了傷筋動(dòng)骨的地步。
原因很簡(jiǎn)單，雖然李佳琦是頂流，但是不能代表全部的流量，而且就算將來(lái)李佳琦沒了，歐萊雅也會(huì)一直在。
說(shuō)白了李佳琦就是打工人，他不給歐萊雅打工自然有人前赴后繼去恰這個(gè)飯。
再者說(shuō)，之前辱華的杜嘉班納涼了嗎？銷量不是回升了嗎？之前污蔑新疆的的H&M倒閉了嗎？現(xiàn)在不又有顧客臨門了嘛？
所以，這僅僅是歐萊雅遇到的一場(chǎng)小型公關(guān)危機(jī)罷了，以后一切照常。

妞子

這么說(shuō)吧，我一直不太能理解，為啥直播帶貨會(huì)演變成今天的“盛景”，時(shí)間往前推移，電視購(gòu)物是排在電視節(jié)目鄙視鏈最底端的。
明明就是主播拼了命地給你全程打廣告，結(jié)果用戶還能成為死忠粉……
直播帶貨讓我感到很神奇的一點(diǎn)就在于此：
原來(lái)真的有很多用戶，會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人純硬廣打的好，而成為他的堅(jiān)定粉絲受眾。
而在這之前，一個(gè)主播、一個(gè)博主、一個(gè)up主，都是靠原本的內(nèi)容產(chǎn)出獲取流量，然后接廣告恰飯。
重點(diǎn)是，恰個(gè)飯趕上過(guò)年了不說(shuō)，還要被粉絲嫌棄，我說(shuō)的是哪（些）平臺(tái)大家自己心里有數(shù)。
扯得有點(diǎn)遠(yuǎn)。
從知道有帶貨直播這個(gè)東西的第一天起，哥們就沒在上面買過(guò)一件東西。
其一是坦白講我這個(gè)人物欲比較小，作為直男界的糙老爺們，零食需求量不高，日用品家里都有，對(duì)各種化妝品、護(hù)膚品自然更是懶得看一眼。
其二是衡量了自己的時(shí)間成本和情緒價(jià)值，我覺得讓我守在一個(gè)完全不感興趣的廣告投放機(jī)前，等著買東西，實(shí)在忒折磨人。
其三是我覺得這玩應(yīng)早晚有一天會(huì)像美團(tuán)、滴滴一樣，進(jìn)入收割期，前期或許可以真正給你優(yōu)惠，但以后這一塊一定會(huì)衰退。
為啥？
因?yàn)樗鼪]法從本質(zhì)上做大市場(chǎng)蛋糕、拉動(dòng)內(nèi)需，或者說(shuō)擴(kuò)大的很有限，只不過(guò)是作為一個(gè)流量端，加劇了各品牌之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而已。
沒有做大蛋糕、擴(kuò)大市場(chǎng)的人，吃著天價(jià)的坑位費(fèi)、高比例的提成費(fèi)，憑什么？
利潤(rùn)都讓你收割了，那品牌打造品牌形象塑造品牌價(jià)值圖什么？
今年我心中脫口秀大會(huì)的無(wú)冕之王呼蘭，大會(huì)上講了這樣的段子：
一場(chǎng)帶貨直播，主播賺了（賺傭金賺坑位費(fèi)），商家賺了（賣出去了更多產(chǎn)品），觀眾賺了（用更低的價(jià)格買到了產(chǎn)品），那誰(shuí)虧了呢？
沒看直播的人虧了?。ㄏ裎疫@種）。
可是我真的虧了嗎？真的錯(cuò)過(guò)便宜吃了虧嗎？
就請(qǐng)問世界上，真的有三方參與、三方皆共贏的合法項(xiàng)目嗎？
把時(shí)間線拉長(zhǎng)，品牌商自己一定是想賺更多的錢，帶貨主播咖位越來(lái)越高，出場(chǎng)費(fèi)也沒道理越來(lái)越低。
那錢從哪里來(lái)？
真正的品牌不可能對(duì)主播無(wú)限讓步，犧牲自己割肉喂鷹，開玩笑，人家能做到今天都是資本家，你看過(guò)一心一意做好事、不圖己方利益的資本家嗎？
我對(duì)消費(fèi)這件事的理解：一款產(chǎn)品，更好的品質(zhì)、更低的價(jià)格、更高的逼格，這三者里，你只能選兩個(gè)。
我這話說(shuō)出來(lái)，帶貨主播肯定不干，作為全網(wǎng)最為觀眾考慮的人，人家一定要全給你。
如果一款產(chǎn)品價(jià)格很高，人家要給你講下價(jià)來(lái)。
如果一款產(chǎn)品沒有逼格，人家要用自身的價(jià)值賦予其逼格，今天已經(jīng)見到很多偏新的產(chǎn)品，用“xxx直播推薦”的tag來(lái)作為宣傳點(diǎn)了。
如果一款產(chǎn)品沒有更好的品質(zhì)……
過(guò)去幾年可以看到，很多主播帶的貨，都有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，純靠品牌掏錢這個(gè)產(chǎn)品-帶貨-觀眾買單的體系，是沒法健康正常運(yùn)轉(zhuǎn)的。
不只是中小主播哦，之前的辛巴，已經(jīng)是帶貨界的頂流的，被搞上熱搜的，是什么水平的產(chǎn)品？
這些事我還歷歷在目。
今天唾棄他的人越多，越說(shuō)明之前他的粉絲受眾數(shù)量之大。
李佳琦薇婭這種走名門正路的頂流，又不一樣。
在今天，處于行業(yè)的成長(zhǎng)階段，一定要保證對(duì)粉絲的所謂“全網(wǎng)最大力度”讓利，最起碼遇到這種事，要把個(gè)人態(tài)度拿出來(lái)。
這是個(gè)人IP的公信力保證。
我這篇回答呢，也不針對(duì)任何帶貨主播，純粹是我個(gè)人對(duì)帶貨行業(yè)的一點(diǎn)愚見。
有購(gòu)物需求，然后來(lái)個(gè)人幫你滿足，可以。
但沒必要真把對(duì)方當(dāng)成拯救你于價(jià)格苦海中的活菩薩。
我對(duì)這個(gè)行業(yè)的未來(lái)，也不是完全看衰，可按今天這個(gè)搞法，注定沒法長(zhǎng)久持續(xù)。
品牌方、主播、觀眾，總得有一方在日后讓步，你覺得是誰(shuí)的概率大呢？誰(shuí)是最容易（被）妥協(xié)的呢？
帶貨主播，本質(zhì)上是銷售，俗稱業(yè)務(wù)員，只不過(guò)載體和形式新穎了點(diǎn)。
我母親在做了二十來(lái)年的一線銷售，我從她身上領(lǐng)悟了很多對(duì)銷售的理解。
其中一條是，傳統(tǒng)銷售員想賺大錢，不是不能靠賣名牌、品牌，不過(guò)必須要保證外部渠道的不透明與內(nèi)部渠道的公開公正。
內(nèi)部是說(shuō)，所有在同一批次、同一空間賣這款產(chǎn)品的人（經(jīng)銷商和經(jīng)銷商比，售貨員和售貨員比），他們是按相同成本拿東西，并且有基準(zhǔn)的行業(yè)指導(dǎo)價(jià)，不允許大家私自給太過(guò)分的回扣，不然會(huì)被開除行業(yè)。
要有所謂的行規(guī)，最好能上升到國(guó)家部門監(jiān)管的。
外部是指，不需要你多懂這款產(chǎn)品，只要你面對(duì)的潛在受眾，沒你懂這款產(chǎn)品，你就能按符合市場(chǎng)的價(jià)格把東西賣給他。
說(shuō)白了，銷售多少都有忽悠的成分，你能說(shuō)服對(duì)方的前提，是對(duì)方?jīng)]你內(nèi)行。
偏巧不巧，帶貨主播作為一種新興銷售，這兩點(diǎn)可能都不具備。
首先他們都聲稱自己是全網(wǎng)最低價(jià)，比官網(wǎng)能低多少低多少，比網(wǎng)店能低多少多少。
打價(jià)格戰(zhàn)，不是不行，作為用戶我舉雙手舉雙腳，重點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)難以持久，并且難以獲得高額利潤(rùn)。
所以這種情況下，你的最低，是什么維度的最低？
有沒有時(shí)間期限？今年最低，還是這個(gè)月最低？又或者僅僅是雙十一購(gòu)物期間的最低？
你的最低是怎么達(dá)成的？產(chǎn)品減量減價(jià)，還是協(xié)議你官網(wǎng)這個(gè)月漲價(jià)來(lái)保證我是最低價(jià)，下個(gè)月你再恢復(fù)？
在互聯(lián)網(wǎng)這種純開放的場(chǎng)所，還會(huì)有一個(gè)新的問題，就是你會(huì)遇到各路現(xiàn)實(shí)里遇不到的大神。
比如李佳琦賣口紅賣的很出名，但是他敢保證自己比所有觀眾都懂口紅嗎？他敢說(shuō)沒有一個(gè)給明星化妝的頂級(jí)化妝師在看直播嗎？
人家可是學(xué)習(xí)掌握了化妝這項(xiàng)技能最少十年的。
或者說(shuō)就有競(jìng)對(duì)看你不順眼，花錢請(qǐng)大佬給你挑錯(cuò)。
口紅只是一個(gè)例子，反正也沒要求你給明星化妝，做到基本沒問題就ok，所有其他產(chǎn)品呢？
畢竟你賣的產(chǎn)品，五花八門，堪稱跨越類別最豐富的電視購(gòu)物。
怎么保證自己都比較懂？
不是浮皮潦草的懂，是對(duì)比普通人要深入行業(yè)、具有一定高度的懂。
單一品類，就夠一個(gè)資深銷售員花一輩子去研究去掌握了，我媽在自己的行業(yè)做了十多年才算應(yīng)心得手，可帶貨主播個(gè)個(gè)都要跨幾十個(gè)幾百個(gè)品類。
是，我知道有團(tuán)隊(duì)，可是團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的相應(yīng)素質(zhì)都過(guò)硬嗎？
遇到困難時(shí)求助靠的外部力量，你是要給外部力量用自己的信譽(yù)背書的。
另外中小主播……
我又不是不認(rèn)識(shí)發(fā)展帶貨業(yè)務(wù)開帶貨直播公司的朋友，他們有個(gè)錘子團(tuán)隊(duì)，對(duì)選品有個(gè)p研究，唯一對(duì)選品的研究，就是怎么吹這個(gè)東西好聽顯得自己專業(yè)能賣更多……
入行門檻極低，甚至于你現(xiàn)在私信給我，基本條件具備，我都能給你推去培訓(xùn)、上崗。
歷史告訴我們，懂王，是會(huì)翻車的。
最后舉點(diǎn)例子吧。
我高考畢業(yè)打算買電腦，是去知乎上找一堆測(cè)評(píng)回答有價(jià)值，還是去帶貨直播間聽頂流推銷合適？
我由于身體原因不能涉入某種物質(zhì)，想買零食時(shí)，是去咨詢食品安全師有價(jià)值，還是去帶貨直播間合適？
我日常健身想買減脂餐，是在網(wǎng)上找知名健身博主的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)分享有價(jià)值，還是去帶貨直播間聽頂流oh my噶合適？
結(jié)尾總結(jié)一下個(gè)人觀點(diǎn)：
1、通用賽道的大品牌，不缺知名度，沒理由一直給帶貨主播高額傭金養(yǎng)肥對(duì)方、餓瘦自己。
2、通用賽道的小/新品牌，需要主播拿自己的信譽(yù)背書，類似明星代言，那你可以參考下給小品牌代言出事的明星。
3、細(xì)分賽道，帶貨主播缺少領(lǐng)域?qū)I(yè)度，自然缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而個(gè)人觀點(diǎn)，細(xì)分賽道是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷售的大勢(shì)所趨。
4、無(wú)論是品牌方-帶貨主播-觀眾消費(fèi)者的究極三贏，還是產(chǎn)品質(zhì)量-價(jià)格-逼格的三選二定律，都注定了今天的帶貨方式并不能持久。
這是在我眼里，直播帶貨眼前近乎無(wú)解的困境。
帶貨主播們也知道，所以這次跟品牌方硬磕的態(tài)度異常堅(jiān)決，粉絲流量是最關(guān)鍵的護(hù)城河，無(wú)論如何這次都得維持住。
問題是怎么在日后一直維持。
（注：我覺得李佳琦和薇婭在這件事上是沒毛病的，肯定是歐萊雅不地道違背合約，但歐萊雅為什么要做這樣一件事背后的原因，很值得深思）
歐萊雅產(chǎn)品這事，頂多算一個(gè)號(hào)角罷了，我話放這，大品牌和大主播貌合神離的案例，以后會(huì)更多。