蘋果新發(fā)布 2019 第一財季財報中，為什么其他地區(qū)增長，而 ...

爬爬科技說

長文，先說結論：
1.財報披露的信息，比此前一些悲觀的預計要好，總體偏樂觀。

1.1 負面消息基本符合外界預期
1.2 正面信息超出外界預期，可穿戴設備、家居、服務業(yè)務亮點頗多；
2.雖然財報信息偏樂觀，但透露出諸多潛在問題

2.1 iPhone銷量斷崖式下滑
2.2 ios保有量面臨衰退風險
2.3 在前瞻性的大中華市場和競爭性的歐洲市場，iphone下滑尤為嚴重
3.蘋果今年的產品非常關鍵，不僅僅是手機，更在于生態(tài)。

3.1 亡羊補牢，為時未晚，今年iphone必須發(fā)力
3.2 蘋果生態(tài)的超高用戶粘度是關鍵

以目前的信息，本人依舊堅持此前看衰蘋果的論斷。

1.財報比此前一些悲觀的預計要好，總體偏樂觀。
1.1 負面消息基本符合外界預期
在庫克宣布下調第一財季營收預期時，蘋果股價當天應聲大跌10%
早在那時，市場就已經預料到了iphone銷售額的下跌，尤其是在大中華市場。
很簡單，做個小學算術就知道了。
在庫克透露了平板、可穿戴、服務等業(yè)務的大幅度增長的情況下，總營收卻下滑了，下滑部分能來自哪？
只可能來自于iphone。
iphone在以北美市場為首的全球各地區(qū)銷量基本穩(wěn)定，下滑部分能來自哪？
只可能來自于中國。
所以當財報中的這些信息：
第一財季iPhone銷售額為519.82億美元，同比下滑15%；
大中華區(qū)iPhone銷售額為131.69億美元，同比下滑27%；
很顯然基本都在意料之中。

1.2 正面信息超出外界預期，可穿戴設備、家居、服務業(yè)務亮點頗多；
相比之下，第一財季蘋果的總營收和凈利潤都超出了外界預期：
營收843.4億美元，同比下滑5%；
凈利潤為199.65億美元，同比下滑0.5%；
這就意味著，在總營收下滑5%的情況下，蘋果的凈利潤幾乎沒有減少！
而且除了ihone之外的業(yè)務頗具亮點：
Mac銷售額為74.16億美元，相比去年同期增長9%；
iPad銷售額為67.29億美元，相比去年同期增長17%；
可穿戴設備、家居和配件銷售額總為73.08億美元，相比去年同期增長33%；
服務業(yè)務營收為108.75億美元，相比去年同期增長19%；
可穿戴設備、家具以及服務業(yè)務營收高速增長，已經成為蘋果第二、第四大業(yè)務。
尤其是服務業(yè)務毛利高達65%，證明了蘋果生態(tài)的巨大價值。
總體上看，蘋果的這份財報，負面信息基本在預料之中，正面信息則超出預期，資本市場較為樂觀的回應也在情理之中。

2.雖然財報信息偏樂觀，但在iphone銷售額、地區(qū)營收等方面，透露出諸多隱憂
2.1 iphone銷量的斷崖式下滑
財報這么多亮點，為什么我仍堅持看衰論斷？
別忘了，蘋果早就宣布不再公布iphone銷量，財報上透露的，是銷售額。
更別忘了，今年的iphone相比去年大幅度上漲的售價。
當然，我們不清楚銷售中xr、xs、xs max的比例，
但是根據早些消息，蘋果早期的訂單中xr占比很高，將近50%；
然而從最近幾個月iphone渠道降價的情況看，售價最低的xr，降價幅度反而是最高的，目測銷量也是最不樂觀的。
這就意味著，實際銷量的下滑比起銷售額，恐怕還要更嚴重一些。
我本人的估計，大中華區(qū)iphone銷量下滑在35%左右，堪稱斷崖式下滑。
要知道，即使是現(xiàn)在，iphone銷售額占蘋果總營收超過60%
iphone依舊是蘋果的重中之重，除iphone之外的一切：mac，iwatch、app store等等，都有賴于iphone的引流。

長期以來，庫克將銷量的下滑甩鍋給中國經濟大環(huán)境，但這種說法經不起細究：
蘋果在中國的直接競爭對手，同樣均價較高的華為，2018年取得了高速增長。
其部分原因在于，消費降級的大環(huán)境，并不一定導致手機銷售均價的下滑：
事實有可能正相反，消費降級的環(huán)境下，部分消費者選擇傾向于購買售價較高的手機，延長換機周期，以此降低實際購機成本。
數(shù)據顯示，2019年，國內主要品牌華為，oppo，vivo，小米，手機銷售均價都有所提升。
盡管有些反直覺，但今年的消費降級反而提升手機均價，是不爭的事實。在這種狀況下，一向以流暢、穩(wěn)定、耐用著稱的iphone卻出現(xiàn)大幅度下滑，還能把鍋甩給中國經濟嗎？
打鐵還需自身硬，蘋果的下滑，關鍵還是自身創(chuàng)新不足，產品力不足，定價過高。

2.2 比銷量下滑更重要的，是ios保有量面臨衰退風險
銷量的下滑，并不能說明全部問題。
長期以來，蘋果較為穩(wěn)定的售價，較高的保值率，使得二手蘋果相比其他品牌更受歡迎。
這就導致ios系統(tǒng)的實際市場占有率，比銷售數(shù)字高。
然而，ios的市場占有率在今年很可能面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
我們先看看18年，以及過去幾年ios的占有率：

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可以看到，ios占有率高點出現(xiàn)在2017年四季度，18年略微下滑后雖然保持穩(wěn)定，但市場占有率已經被華為超越。
而這一代iphone，上市不到三個月就屢次降價，目前渠道國行xr 64G已經降至4900，相比原價降幅高達25%
這樣的降價幅度，固然有利于拉動銷量，但也打破了iphone保值的金身。
內憂外患之下，庫克能否維持ios的市場占有率，能否守住這一喬布斯留下的最大財富，目前仍是個未知數(shù)。

2.3 前瞻性的中國市場和競爭性的歐洲市場，兩個至關重要的市場，蘋果均表現(xiàn)不佳
中國市場，即是智能手機行業(yè)全球最大的單一市場，又是智能手機行業(yè)開放力度極大，幾乎沒有貿易壁壘的市場。
這就導致，中國是世界上智能手機競爭最激烈，廝殺最殘酷的市場。
曾幾何時，美國的蘋果、摩托羅拉，韓國的三星、LG，日本的索尼，芬蘭的諾基亞，中國臺灣省的HTC，以及華為、OPPO、VIVO、小米、一加、魅族、聯(lián)想等中國大陸大大小小的品牌，在這片智能手機的沃土上你來我往，甚至印度的Micromax都想摻一腳。
養(yǎng)蠱式的激烈競爭，使得中國市場的競爭結果往往具有前瞻性，成為全球智能手機行業(yè)的競爭力的風向標。
也許其他行業(yè)，海外化是描述國產品牌的褒義詞；
但在智能手機行業(yè)，事實剛好相反：
往往是在國內空前激烈的競爭中被邊緣化的品牌，被迫向海外開拓，以其在國內廝殺練就的綜合產品力，迅速占領海外市場。
然而，一旦國內市場廝殺勝利的“蠱王”騰出手來，開始向海外滲透，早期的海外市場優(yōu)勢往往不堪一擊。
在這方面，印度市場是一個很好的樣本：
除早有全球布局的三星之外，最早在印度市場發(fā)力的國產品牌是聯(lián)想；
國內最早出局的聯(lián)想，在印度一度沖到市場占有率第三，僅次于三星和印度本土的Micromax；
然而，作為后起之秀的小米，在國內市場受挫后，也把目光投向了印度市場；
短短三年，小米印度市場登頂，將三星、聯(lián)想踩在腳下；
這還不是結束，面對國內份額下滑的小米，華為OV已經在印度磨刀霍霍，榮耀總裁趙明更喊出了“三年內做到印度市場第一”的口號。
中國市場競爭的殘酷性和前瞻性，由此可見一斑。蘋果在大中華區(qū)的斷崖式下滑，并不是好信號。

除中國市場外，我們再看看全球幾個較大的智能手機市場：
北美市場是蘋果的大本營，較高的運營商壁壘下，基本只有蘋果和被美國大量控股的三星兩個玩家；
日本市場被運營商高度控制，同樣極度封閉，蘋果的市場占有率高達66%
印度市場雖大，但消費潛力不足，而且已經被安卓廠商占據，蘋果手機長期打不開局面，市場占有率不足1%；
只有歐洲市場，是既有足夠銷售額，又沒有過高貿易壁壘的競爭性市場。
然而，根據蘋果一季度財報：
歐洲部門營收為203.63億美元，比去年同期的210.54億美元下滑3%；
日本部門營收為69.10億美元，比去年同期的72.37億美元下滑5%；
尤其在歐洲，2018年iphone市場占有率已經被華為超過

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中國市場和歐洲市場，蘋果在兩個至關重要的市場表現(xiàn)不佳，也是未來的一大隱憂。
而2018年4季度，華為的攻城掠地氣勢如虹：
在歐洲，華為同比增長55.7%；而蘋果同比下跌5.1%
在泰國，華為同比增長70%多；而蘋果斷崖式下跌，跌幅超過50%，市場占有率跌至8.6%
別忘了，蘋果的年度旗艦在華為之前發(fā)布，體現(xiàn)在四季度銷量上本該有一定優(yōu)勢，然而銷售數(shù)據提現(xiàn)的趨勢卻剛好相反。
等2019年華為P系列旗艦上市，又將是什么結果？
3.蘋果今年的產品非常關鍵，不僅僅是手機，更在于生態(tài)。
3.1 亡羊補牢，為時未晚，今年iphone必須發(fā)力
在之前的文章中，我曾經反復強調過，智能手機更新?lián)Q代很快
從這一點來講，蘋果一年一代新產品，相比友商的雙旗艦戰(zhàn)略，是有一定劣勢的。
在蘋果如日中天，引領智能手機發(fā)展潮流的時期，這種劣勢并不明顯。
然而一旦產品相比競品存在不足，哪怕只是部分項目的不足，這種劣勢就會成倍放大：
兩代產品空白期太長，面對友商的新旗艦，上一代產品毫無還手之力。
在這種情況下，今年對iphone，對蘋果至關重要。
亡羊補牢，為時未晚，在ios市場占有率還沒有明顯下滑的情況下，一切還來得及。
因此，今年蘋果必須發(fā)力，不求銷量再創(chuàng)新高，但必須穩(wěn)住ios下滑的勢頭！
有其他答主認為蘋果仍有兩代的機會，對此本人不敢茍同。
蘋果的兩代，對應的是友商四代，產品空窗期太長了。
誠然，背靠北美老家，蘋果無論如何不會徹底倒下；
也許有人認為我在危言聳聽，但本人堅持認為，一旦中國市場ios占有率崩塌，iphone的敗退必將在全球各地上演，蘋果就再也不可能回到當初呼風喚雨，引領世界的地位了！

3.2 蘋果生態(tài)的超高用戶粘度是關鍵
必須承認，蘋果設備間無縫對接的良好生態(tài)，至今依舊獨孤求敗。超高的用戶粘性，是蘋果的一大法寶。
但也應該看到，真正擁有蘋果全家桶，充分享受蘋果生態(tài)便利的用戶占比并不高，撐不起如今蘋果龐大的體量。
為此，蘋果不僅需要在手機上發(fā)力，更需要推出更多的生態(tài)鏈產品，進一步強化多設備間的協(xié)同，吸引用戶加入。
一旦用戶入坑，以蘋果生態(tài)的粘性，還怕用戶流失嗎？
要么打造新的生態(tài)入口，要么降低手機硬件上利潤率的要求，進而吸引更多的用戶加入蘋果全家桶的陣營，這才是王道。
后記：
本人一向反對夸大個人在歷史進程中的作用，反對神化喬布斯；
但在寫這篇文章的時候，我不禁在想：
如果喬布斯還在世，他會不會反對庫克殺雞取卵式的謀取硬件利潤？
他會不會堅持軟硬件協(xié)同，打造更好、更穩(wěn)定的ios？
他會不會維持iphone較低的售價，吸引大多數(shù)人加入蘋果大家庭？

在我跟朋友討論后，朋友笑著跟我說：
你說的道理，庫克未必不懂。
所以即使喬布斯在，結果可能是他又一次被趕出蘋果。
也許，這就是資本。

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傳音心事

長文，先說結論：
1.財報披露的信息，比此前一些悲觀的預計要好，總體偏樂觀。

1.1 負面消息基本符合外界預期
1.2 正面信息超出外界預期，可穿戴設備、家居、服務業(yè)務亮點頗多；
2.雖然財報信息偏樂觀，但透露出諸多潛在問題

2.1 iphone銷量斷崖式下滑
2.2 ios保有量面臨衰退風險
2.3 在前瞻性的大中華市場和競爭性的歐洲市場，iphone下滑尤為嚴重
3.蘋果今年的產品非常關鍵，不僅僅是手機，更在于生態(tài)。

3.1 亡羊補牢，為時未晚，今年iphone必須發(fā)力
3.2 蘋果生態(tài)的超高用戶粘度是關鍵

以目前的信息，本人仍然堅持此前看衰蘋果的論斷。
iPhone 近期下調價格、折抵換購等方式，反映出其銷售策略有了哪些變化？會對行業(yè)有什么影響？
1.財報比此前一些悲觀的預計要好，總體偏樂觀。
1.1 負面消息基本符合外界預期
在庫克宣布下調第一財季營收預期時，蘋果股價當天應聲大跌10%
早在那時，市場就已經預料到了iphone銷售額的下跌，尤其是在大中華市場。
很簡單，做個小學算術就知道了。
在庫克透露了平板、可穿戴、服務等業(yè)務的大幅度增長的情況下，總營收卻下滑了，下滑部分能來自哪？
只可能來自于iphone。
iphone在以北美市場為首的全球各地區(qū)銷量基本穩(wěn)定，下滑部分能來自哪？
只可能來自于中國。
所以當財報中的這些信息：
第一財季iPhone銷售額為519.82億美元，同比下滑15%；
大中華區(qū)iPhone銷售額為131.69億美元，同比下滑27%；
很顯然基本都在意料之中。

1.2 正面信息超出外界預期，可穿戴設備、家居、服務業(yè)務亮點頗多；
相比之下，第一財季蘋果的總營收和凈利潤都超出了外界預期：
營收843.4億美元，同比下滑5%；
凈利潤為199.65億美元，同比下滑0.5%；
這就意味著，在總營收下滑5%的情況下，蘋果的凈利潤幾乎沒有減少！
而且除了ihone之外的業(yè)務頗具亮點：
Mac銷售額為74.16億美元，相比去年同期增長9%；
iPad銷售額為67.29億美元，相比去年同期增長17%；
可穿戴設備、家居和配件銷售額總為73.08億美元，相比去年同期增長33%；
服務業(yè)務營收為108.75億美元，相比去年同期增長19%；
可穿戴設備、家具以及服務業(yè)務營收高速增長，已經成為蘋果第二、第四大業(yè)務。
尤其是服務業(yè)務毛利高達65%，證明了蘋果生態(tài)的巨大價值。
總體上看，蘋果的這份財報，負面信息基本在預料之中，正面信息則超出預期，資本市場較為樂觀的回應也在情理之中。

2.雖然財報信息偏樂觀，但在iphone銷售額、地區(qū)營收等方面，透露出諸多隱憂
2.1 iphone銷量的斷崖式下滑
財報這么多亮點，為什么我仍堅持看衰論斷？
別忘了，蘋果早就宣布不再公布iphone銷量，財報上透露的，是銷售額。
更別忘了，今年的iphone相比去年大幅度上漲的售價。
當然，我們不清楚銷售中xr、xs、xs max的比例，
但是根據早些消息，蘋果早期的訂單中xr占比很高，將近50%；
然而從最近幾個月iphone渠道降價的情況看，售價最低的xr，降價幅度反而是最高的，目測銷量也是最不樂觀的。
這就意味著，實際銷量的下滑比起銷售額，恐怕還要更嚴重一些。
我本人的估計，大中華區(qū)iphone銷量下滑在35%左右，堪稱斷崖式下滑。
要知道，即使是現(xiàn)在，iphone銷售額占蘋果總營收超過60%
iphone仍然是蘋果的重中之重，除iphone之外的一切：mac，iwatch、app store等等，都有賴于iphone的引流。

長期以來，庫克將銷量的下滑甩鍋給中國經濟大環(huán)境，但這種說法經不起細究：
蘋果在中國的直接競爭對手，同樣均價較高的華為，2018年取得了高速增長。
其部分原因在于，消費降級的大環(huán)境，并不一定導致手機銷售均價的下滑：
消費降級背景下，為何主打性價比的小米手機18年四季度國內出貨量暴跌35%，華為增長23%?事實有可能正相反，消費降級的環(huán)境下，部分消費者選擇傾向于購買售價較高的手機，延長換機周期，以此降低實際購機成本。
數(shù)據顯示，2019年，國內主要品牌華為，OPPO，VIVO，小米，手機銷售均價都有所提升。
盡管有些反直覺，但今年的消費降級反而提升手機均價，是不爭的事實。在這種狀況下，一向以流暢、穩(wěn)定、耐用著稱的iphone卻出現(xiàn)大幅度下滑，還能把鍋甩給中國經濟嗎？
打鐵還需自身硬，蘋果的下滑，關鍵還是自身創(chuàng)新不足，產品力不足，定價過高。

2.2 比銷量下滑更重要的，是ios保有量面臨衰退風險
銷量的下滑，并不能說明全部問題。
長期以來，蘋果較為穩(wěn)定的售價，較高的保值率，使得二手蘋果相比其他品牌更受歡迎。
這就導致ios系統(tǒng)的實際市場占有率，比銷售數(shù)字高。
然而，ios的市場占有率在今年很可能面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
我們先看看18年，以及過去幾年ios的占有率：

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可以看到，ios占有率高點出現(xiàn)在2017年四季度，18年略微下滑后雖然保持穩(wěn)定，但市場占有率已經被華為超越。
而這一代iphone，上市不到三個月就屢次降價，目前渠道國行xr 64G已經降至4900，相比原價降幅高達25%
這樣的降價幅度，固然有利于拉動銷量，但也打破了iphone保值的金身。
內憂外患之下，庫克能否維持ios的市場占有率，能否守住這一喬布斯留下的最大財富，目前仍是個未知數(shù)。

2.3 前瞻性的中國市場和競爭性的歐洲市場，兩個至關重要的市場，蘋果均表現(xiàn)不佳
中國市場，即是智能手機行業(yè)全球最大的單一市場，又是智能手機行業(yè)開放力度極大，幾乎沒有貿易壁壘的市場。
這就導致，中國是世界上智能手機競爭最激烈，廝殺最殘酷的市場。
曾幾何時，美國的蘋果、摩托羅拉，韓國的三星、LG，日本的索尼，芬蘭的諾基亞，中國臺灣省的HTC，以及華為、OPPO、VIVO、小米、一加、魅族、聯(lián)想等中國大陸大大小小的品牌，在這片智能手機的沃土上你來我往，甚至印度的Micromax都想摻一腳。
養(yǎng)蠱式的激烈競爭，使得中國市場的競爭結果往往具有前瞻性，成為全球智能手機行業(yè)的競爭力的風向標。
也許其他行業(yè)，海外化是描述國產品牌的褒義詞；
但在智能手機行業(yè)，事實剛好相反：
往往是在國內空前激烈的競爭中被邊緣化的品牌，被迫向海外開拓，以其在國內廝殺練就的綜合產品力，迅速占領海外市場。
然而，一旦國內市場廝殺勝利的“蠱王”騰出手來，開始向海外滲透，早期的海外市場優(yōu)勢往往不堪一擊。
在這方面，印度市場是一個很好的樣本：
除早有全球布局的三星之外，最早在印度市場發(fā)力的國產品牌是聯(lián)想；
國內最早出局的聯(lián)想，在印度一度沖到市場占有率第三，僅次于三星和印度本土的Micromax；
然而，作為后起之秀的小米，在國內市場受挫后，也把目光投向了印度市場；
短短三年，小米印度市場登頂，將三星、聯(lián)想踩在腳下；
這還不是結束，面對國內份額下滑的小米，華為OV已經在印度磨刀霍霍，榮耀總裁趙明更喊出了“三年內做到印度市場第一”的口號。
中國市場競爭的殘酷性和前瞻性，由此可見一斑。蘋果在大中華區(qū)的斷崖式下滑，并不是好信號。

除中國市場外，我們再看看全球幾個較大的智能手機市場：
北美市場是蘋果的大本營，較高的運營商壁壘下，基本只有蘋果和被美國大量控股的三星兩個玩家；
日本市場被運營商高度控制，同樣極度封閉，蘋果的市場占有率高達66%
印度市場雖大，但消費潛力不足，而且已經被安卓廠商占據，蘋果手機長期打不開局面，市場占有率不足1%；
只有歐洲市場，是既有足夠銷售額，又沒有過高貿易壁壘的競爭性市場。
然而，根據蘋果一季度財報：
歐洲部門營收為203.63億美元，比去年同期的210.54億美元下滑3%；
日本部門營收為69.10億美元，比去年同期的72.37億美元下滑5%；
尤其在歐洲，2018年iphone市場占有率已經被華為超過

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中國市場和歐洲市場，蘋果在兩個至關重要的市場表現(xiàn)不佳，也是未來的一大隱憂。
而2018年4季度，華為的攻城掠地氣勢如虹：
在歐洲，華為同比增長55.7%；而蘋果同比下跌5.1%
在泰國，華為同比增長70%多；而蘋果斷崖式下跌，跌幅超過50%，市場占有率跌至8.6%
別忘了，蘋果的年度旗艦在華為之前發(fā)布，體現(xiàn)在四季度銷量上本該有一定優(yōu)勢，然而銷售數(shù)據提現(xiàn)的趨勢卻剛好相反。
等2019年華為P系列旗艦上市，又將是什么結果？
3.蘋果今年的產品非常關鍵，不僅僅是手機，更在于生態(tài)。
3.1 亡羊補牢，為時未晚，今年iphone必須發(fā)力
在之前的文章中，我曾經反復強調過，智能手機更新?lián)Q代很快
現(xiàn)實主義理想者：從錘子科技失敗看智能手機產業(yè)發(fā)展趨勢從這一點來講，蘋果一年一代新產品，相比友商的雙旗艦戰(zhàn)略，是有一定劣勢的。
在蘋果如日中天，引領智能手機發(fā)展潮流的時期，這種劣勢并不明顯。
然而一旦產品相比競品存在不足，哪怕只是部分項目的不足，這種劣勢就會成倍放大：
兩代產品空白期太長，面對友商的新旗艦，上一代產品毫無還手之力。
在這種情況下，今年對iphone，對蘋果至關重要。
亡羊補牢，為時未晚，在ios市場占有率還沒有明顯下滑的情況下，一切還來得及。
因此，今年蘋果必須發(fā)力，不求銷量再創(chuàng)新高，但必須穩(wěn)住ios下滑的勢頭！
有其他答主認為蘋果仍有兩代的機會，對此本人不敢茍同。
蘋果的兩代，對應的是友商四代，產品空窗期太長了。
誠然，背靠北美老家，蘋果無論如何不會徹底倒下；
也許有人認為我在危言聳聽，但本人堅持認為，一旦中國市場ios占有率崩塌，iphone的敗退必將在全球各地上演，蘋果就再也不可能回到當初呼風喚雨，引領世界的地位了！

3.2 蘋果生態(tài)的超高用戶粘度是關鍵
必須承認，蘋果設備間無縫對接的良好生態(tài)，至今仍然獨孤求敗。超高的用戶粘性，是蘋果的一大法寶。
但也應該看到，真正擁有蘋果全家桶，充分享受蘋果生態(tài)便利的用戶占比并不高，撐不起如今蘋果龐大的體量。
為此，蘋果不僅需要在手機上發(fā)力，更需要推出更多的生態(tài)鏈產品，進一步強化多設備間的協(xié)同，吸引用戶加入。
一旦用戶入坑，以蘋果生態(tài)的粘性，還怕用戶流失嗎？
要么打造新的生態(tài)入口，要么降低手機硬件上利潤率的要求，進而吸引更多的用戶加入蘋果全家桶的陣營，這才是王道。
后記：
本人一向反對夸大個人在歷史進程中的作用，反對神化喬布斯；
但在寫這篇文章的時候，我不禁在想：
如果喬布斯還在世，他會不會反對庫克殺雞取卵式的謀取硬件利潤？
他會不會堅持軟硬件協(xié)同，打造更好、更穩(wěn)定的ios？
他會不會維持iphone較低的售價，吸引大多數(shù)人加入蘋果大家庭？


在我跟朋友討論后，朋友笑著跟我說：
你說的道理，庫克未必不懂。
所以即使喬布斯在，結果可能是他又一次被趕出蘋果。
也許，這就是資本。

兵強將猛

大環(huán)境來說是國內手機市場遇冷，整體銷量滑坡，但是在這種環(huán)境下蘋果沒有跑贏大盤說明并非僅僅是市場環(huán)境的問題，究其原因是因為國產手機華為、OPPO、vivo等給蘋果帶來了很大的壓力，再加上iPhone較高的定價。
iPhone在過去一直引領著智能手機的發(fā)展，一直是智能手機的標桿，引領著行業(yè)的創(chuàng)新。但是這兩年iPhone總是被批評創(chuàng)新不足，就新發(fā)布的iPhone XR/XS/XS Max來說，只是按部就班的升級，毫無新意，甚至還出現(xiàn)了信號問題。大家之所以認為iPhone貴一方面是因為價格提高了，另一方面是因為產品缺乏新意。

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蘋果下調預期收入最關鍵因素是大中華區(qū)，
在最新的財報中，歐洲和日本收入略降，美國和亞太地區(qū)還是增加的，蘋果表示日本的下滑是因為運營商補貼下滑導致的。中國市場的下滑則完全是因為國產手機的發(fā)力，在HOVM沒有進入的美國市場，iPhone提高售價割韭菜依然好使，突然有點同情美國消費者。

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iPhone過去的主要競爭對手是三星，現(xiàn)在要加上華為了，2018年是國產手機真正爆發(fā)的一年，除了小米8都放棄了跟隨蘋果的策略。vivo NEX的彈出式攝像頭，雙面屏，小米MIX3/榮耀Magic2的滑蓋設計，OPPO FindX的自動升降，Mate 20Pro的超強拍照，都吸引了消費者的關注和青睞。再國內市場華為憑借著Mate20系列已經穩(wěn)穩(wěn)站穩(wěn)高端，這些收入在4K-8K價位給蘋果帶來極大的壓力。iPhone創(chuàng)新不夠還提價的行為是自食惡果。

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圖片來源：@安乎都護府長史

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圖片來源：@安乎都護府長史

國產手機給蘋果的壓力反應在數(shù)據上就是，根據Strategy Analytics的統(tǒng)計，2018年Q4，中國智能手機出貨量年同比下降11％，而iPhone銷量下滑了22%，而華為卻大幅增長，OPPO和vivo也與去年同期持平。

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梳辮子

這問題太大，專業(yè)角度寫答案需要時間分析。
從一個普通用戶的角度來看，原因無外乎就是價格問題。
中華區(qū)三星涼涼，除了蘋果三星之外國產機沒有別的太多對手，蘋果主動讓出四千五千這兩個價格檔位，國產機直接插入，對于價格敏感的用戶來說，多一千可能就不會考慮，加上mate 20系列屬實不錯，小米ov的機子日常使用也已經足夠甚至各有亮點，蘋果系統(tǒng)優(yōu)勢下降而且手機沒什么創(chuàng)新，所以中華區(qū)的銷量下滑是必然的。
然而價格的因素卻只在中國區(qū)體現(xiàn)。華為小米這些品牌的手機在海外的售價普遍比國內高出一截，這樣一比，對照蘋果的價格優(yōu)勢就沒有檔次上的差別了，老外們嫌換系統(tǒng)麻煩或者購買便宜的合約機，這也算是蘋果的基本盤。
2017年iphone X出來的時候，當時一個有錢的同事首發(fā)就買了皇帝版，她家人用蘋果全家桶估計有將近十年了，算是死忠果粉而且購買力十分強勁。她拿到X之后，就說，聽說明年蘋果還要繼續(xù)漲價，如果真是如此，她就改用華為  。
我估計這多半是氣話，因為即使是兩萬一部的手機對她來說也不是買不起。不過能讓十年的壕果粉說出這樣的話，我尋思庫克這幾年干的確實不怎么樣，購買力強的顧客不是傻子，你漲價，總得給我足夠的理由。

莉莉絲

現(xiàn)在還堅守在工作崗位的，一定對工作是真愛了。
今天聊一下蘋果剛剛發(fā)布的財報。
星空君分析了不少蘋果供應鏈的A股企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)都有一個共同點：凈利率越來越接近5%。
其中一部分企業(yè)曾經做到10%以上的凈利率，但是隨著和蘋果的合作越來越緊密，凈利率卻開始下滑。
也有一部分企業(yè)原來凈利率不太高，2-3%左右，蘋果的采購量上來后，逐漸也達到了5%左右。
從近年來的財報看，蘋果在執(zhí)著的追求凈利率。作為供應鏈大師，庫克把盈利的壓力傳導給了供應商，把供應商的利潤壓到最低。
盡管如此，蘋果仍然未收獲到足夠的利潤。
巴菲特說：“我不把重點放在（蘋果公司）下一季度或次年的銷售上。我關注的是，數(shù)以億計的人，他們實際上是靠iPhone生活的?！?br /> 蘋果發(fā)布了2019財年第一財季業(yè)績。報告顯示，蘋果公司第一財季營收為843.00億美元，比去年同期的882.93億美元下降4.5%，其中每股收益4.18美元，比去年同期增長7.5%，創(chuàng)下歷史紀錄；凈利潤為130億美元 。其中，大中華區(qū)營收為131.69億美元，比去年同期的179.56億美元下降27%。
蘋果怎么了？
2018年底，余承東稱華為手機全年銷量突破2億臺。
小米、VIVO、OPPO均突破1億臺。
國產手機的攻城略地，正是從蘋果和三星的地盤搶來的。
這也是蘋果銷量下滑的重要原因。
在開著英漢互譯軟件讀蘋果財報的時候，我一直在思考一個問題：我都能想到的問題，庫克會想不到嗎？
然后出了一身冷汗。
蘋果的定價策略大概率是庫克說了不算的，大佬們收割韭菜的時候顧不了那么多，庫克可能沒有說服董事會。只好選擇了一個下策：定一個離譜的高價，然后業(yè)績下滑，再用事實說服董事會降價。
為什么這么猜？
眾所周知，蘋果最受歡迎的一定是高配那款，但是所有渠道的消息顯示，庫克生產最多的卻是低配iPhone XR！

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這款手機，很可能從誕生之初就是為了打價格戰(zhàn)的。
華為都摧城拔寨到什么地步了，庫克能不知道？華為的技術和iPhone 差距越來越小，甚至超越了，庫克能不了解？
來吧，庫克說，一切不都是價格么。

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星空君查了蘋果多年以來的毛利率和凈利率，發(fā)現(xiàn)平滑的像一條直線。毛利率基本維持在38%左右，凈利率則是在23%上下。
如果降價的話，意味著iPhone4在2010年發(fā)布以來，蘋果將第一次大幅降低毛利率。想讓投資者接受這個現(xiàn)實，庫克應該是絞盡腦汁了。
當原價6499的iPhone XR降到4499后，嘲諷iPhone XR邊緣能停飛機的網友們紛紛表示：真香。

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歷史上，蘋果也嘗試過生產“低端機”，iPhone 5c，由于外觀和iPhone 5、5s差異過大，銷量并不好。
但這次iPhone XR的降價和當年iPhone 5c大不相同，蘋果好像是來真的。
星空君擔心，蘋果發(fā)現(xiàn)降價真香后，怕是華為小米們又不好過了。
畢竟，它們長期靠千元機盈利，剛剛爬上3、4000元這個門檻，準備收割高毛利帶來的利潤，結果蘋果開始進行降維打擊。
華為相對好一些，在西方的品牌知名度已經足以支撐溢價。
小米和VIVO、OPPO則跑到印度、非洲開展業(yè)務，現(xiàn)在小米是印度銷量第一的手機。
從iPhone XR的價格策略看，庫克開始向5000元下探，開始搶占國產手機4000元檔次的生存空間。

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余承東“穩(wěn)了”猶在耳邊，畢竟千元機真的不賺錢，為了高毛利，華為2018年深耕3-4000的價位，并推出了幾款性價比非常好的手機。
比如3000價位的Nova打孔屏系列，效果非常驚艷。從外觀上，甚至超越iPhone的設計。

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但是當蘋果的價格下探到4000多，華為的壓力就很大了。
好在蘋果已經幫助國產手機產業(yè)培育了完善的產業(yè)鏈，華為和小米們繼續(xù)把它們發(fā)揚光大。
關于蘋果的業(yè)績下滑，其實還有一點，許多人忽視了。
蘋果本來不是一家手機廠，iPhone在2010年才成為核心業(yè)務。在那之前，公司的核心產品是Mac系列。
所以，蘋果比任何人都清楚自己的護城河在哪里。

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通過對比2009年的財報和2019年的一季報，發(fā)現(xiàn)蘋果的經營范圍發(fā)生了天翻地覆的變化。
因此，星空君認為，蘋果壓根就沒有躺在iPhone生產線上混吃等死，這個現(xiàn)金流富可敵國的公司，是完全有能力和動力進行新的變革的。
以上數(shù)據來自蘋果財報，主要內容純屬臆測，博君一樂，提前祝各位新年快樂、闔家幸福！

專業(yè)、有趣的財報排雷公眾號：詩與星空

冰激凌

一家公司在領域取得壟斷地位，而后產品質量變得不那么重要。公司于是開始重視營銷人員，而不是工程師和設計師， 于是最終營銷員掌控了公司。
嗯，20年前的話，再次應驗而已。 apple這棵大樹已經空了，但是吹倒它的大風不知道在哪里。

只為忠與義

一旦產品上低于預期，售價上又突破消費者承受能力，就是雙殺。

可以為蘋果找到很多外部原因——

智能手機業(yè)進入成熟期蘋果陷入與高通的專利戰(zhàn)中美之間貿易沖突的硝煙讓蘋果的銷量受到影響等等

但一步至關重要的壞棋，在于蘋果在去年秋季新品發(fā)布會推出三款高價iPhone，被稱為“史上價比最差”的產品。
在當下的中國智能手機市場，華為、小米、OV等占據著主導優(yōu)勢，華為的市場份額超過蘋果的市場份額一倍多。加上宏觀經濟環(huán)境因素，蘋果在去年推出如此高價的產品實在是不合時宜。
而且蘋果忽略了一個重要因素，用戶是為蘋果產品的競爭力而不是為價格買單。過去幾年，蘋果每年都能拿出一部比友商更好的手機來說服用戶掏出更多的錢。而一旦產品上低于預期，售價上又突破消費者承受能力，就是雙殺。

阿里狼

中國的經濟形勢、產品創(chuàng)新乏力和匯率問題很多人都說了，說一點貌似沒有人提到的。
上一張價格天梯圖，價格取自京東自營，2019年2月1日。

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長期以來，iPhone的“甜品級”配置，或者說消費者購買意愿最強的配置，一直都是旗艦型號（兩種尺寸都算）中第二檔儲存空間的那一個。
那么放在1Q2019的情況來看，iPhone的“甜品級”配置的價格，已經變成了10099/10999元。在這個價格之下的iPhone產品，每一款都有非常惡心用戶的痛點存在。
iPhone Xs/Xs Max 64GB版本，容量不夠。多下載一些App，多儲存一些照片，你就要開始思考需要刪掉什么不必要保存的東西了。
iPhone X，這是一款去年的產品。除非是真的非常了解手機，并且對于性能上沒有較高需求的用戶，大多數(shù)人在情感上不太容易接受。即使情感上能夠接受（畢竟和iPhone Xs也看不出太大區(qū)別），其硬件上的質量缺陷以及發(fā)熱降頻的問題對于有較高性能需求的用戶來說仍然是一個困擾。
iPhone XR，首先，這是一款“廉價版“iPhone，這是自從iPhone 5c開始公眾對于較低版本的iPhone留下的心理定位。其次，這款手機的跑馬邊框、低分辨率屏幕以及根本不該出現(xiàn)在2019年的單攝像頭配置，純粹是為了逼部分用戶購買更高價格的iPhone Xs/Xs Max而存在的。
而競爭對手的產品，不論是華為的Mate 20 Pro，還是VIVO的NEX以及OPPO的Find X，均不存在明顯的“讓用戶感到惡心”的短板。
由此導致的結果，就是Apple將原本一家獨大的5000-8000元智能手機市場（Apple在這個價位段的市場占有率一度超過90%）拱手讓給了HOV。而結合中國的經濟形勢、產品創(chuàng)新不足等問題，導致iPhone并沒有如愿在8000元以上的市場繼續(xù)維持1Q2018的炫目成績。兩相結合，最終造成了iPhone在大中華區(qū)出貨量和營收暴跌同時HOV高歌猛進的結果。

翔勻

謝邀。
首先，蘋果在全球的營收下降了4.5，在中國的營收下降的更厲害——27%。經 @蔡言樹 知友提醒，應該是大中華區(qū)的營收大幅下降導致了蘋果全球的營收出現(xiàn)小幅下降。再次感謝！
其次，并不是iPhone在中國不好賣了，而是全球的銷量和同期相比也在下降。
最后，蘋果要想挽回頹勢，得看今年9月份發(fā)布的iPhone新品有多少創(chuàng)新的東西，定價是否合適。
如果今年的iPhone新品的情況和去年類似，那么，這種頹勢會一直延續(xù)下去。

123人生若只如

不得不說蘋果這段時間有點慘，高位下跌36%，一朝回到解放前。從前看好的機構大佬們紛紛下調目標價，蘋果供應鏈小弟們股價也紛紛跳水。
好不容易收漲6.83%，還是因為之前下調業(yè)績預期，讓大伙兒的心理期待放低再放低。

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行情來源：富途證券
先來看看新鮮出爐的蘋果2019財年一季報：
一季度營收為843億美元，同比減少5%，略高于分析師預期的839.7億美元；
調整后每股收益為4.18美元，同比增長7.5%，略高于分析師預期4.17美元。
本季財報究竟能否帶動蘋果股價東山再起？從反彈的結果來看，財報功勞不小。
先說亮點：業(yè)績尚可 短期反彈

1、業(yè)績高于市場預期

直接原因是營收高于分析師預期、也高于此前下調的業(yè)績預期。

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資料來源：蘋果公告，富途資訊整理
目前來看，季度凈利潤率仍處于24%的高位，盈利能力杠杠的。FAANG五大科技巨頭中，蘋果以13.874的靜態(tài)市盈率遠低于其它科技股，短期看，仍有股價回升的空間。

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資料來源：蘋果財報，富途資訊整理
此外，電話會議中，蘋果首席財務官盧卡?梅斯特里表示，「本季度我們擁有強勁的經營現(xiàn)金流267億美元，創(chuàng)下了4.18美元的每股收益歷史最高紀錄?！埂竿ㄟ^股息和股票回購，我們在本季度向投資者返還了130多億美元。截至本季度末，我們的凈現(xiàn)金余額為1,300億美元。」

2、服務收入大放異彩
據悉，服務業(yè)務主要包括App Store，AppleCare，iCloud，iTunes，Apple Music，Apple Pay和Texture數(shù)字雜志等。蘋果為增強投資者信心，在本季財報中披露了服務業(yè)務毛利率。
19Q1服務業(yè)務毛利率高達62.8%，可謂讓人眼前一亮。此外，服務收入同比增速達19.13%，為近兩年同比增速最高的一季；且該業(yè)務收入在營收占比中擴大3%，未來如能繼續(xù)擴大，將有望成為蘋果的中堅力量。

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資料來源：彭博，富途資訊整理
從電話會議中可知，到12月底蘋果擁有約14億活躍設備，大量設備加上蘋果軟件群體的不斷擴大，服務付費用戶比例獲得強勁增長；其中，在美國、英國和澳大利亞地區(qū)，Apple News月活躍用戶超過8500萬。而數(shù)字支付的方式以及訂閱服務的推出，或將使蘋果在2020年實現(xiàn)服務收入達500億美元的目標。
如果訂閱服務在營收占比中持續(xù)擴大，未來蘋果有部分可能獲得估值提升。不過，以服務業(yè)務目前13%的營收占比來看，蘋果仍只能以硬件公司估值。

3、iPhone銷量有望回升
從財報中披露的數(shù)據來看，蘋果的營收構成仍由產品拉動，該項業(yè)務創(chuàng)收高達744.35億美元，占營收份額的87%。iPhone收入占營收超一半，仍是蘋果最關鍵的盈利點。

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資料來源：公司財報，富途資訊整理

庫克在電話會議中坦言，「新iPhone銷售不佳是因為定價過高」。展望未來，他重申，蘋果正在關注以舊換新和分期付款，以重振iPhone的銷售?！肝掖_實認為價格是因素之一，因此我們正在努力解決這些問題。我們已經采取了許多措施，包括以舊換新和分期付款項目?！?br /> 此外，蘋果分析師郭明錤在最新的研究報告中表示，蘋果所面臨的最糟糕的情況將「很快結束」，今年二季度 iPhone 的銷量情況將會超出預期。郭明錤預測二季度iPhone銷量在3400-3700萬之間，略高于市場普遍預期，雖然相比去年依然下跌了15%，但較一季度29%的預估跌幅將會有所收窄。
蘋果在中國面臨挑戰(zhàn)，還能翻身嗎？

1、中國區(qū)銷量優(yōu)勢不再
據賽諾統(tǒng)計，2018年手機整體市場銷量排名，蘋果銷量同比下降5%，總銷量被紅綠大廠和民族品牌華為榮耀甩在身后。

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資料來源：賽諾
雖然仍以3000多億的銷售額位居榜首，但中國區(qū)的銷量優(yōu)勢已不再，議價空間也在供應鏈壓力及市場競爭中被壓縮。

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要知道，即使蘋果依靠38%的毛利率為財報添色；但無法把零部件成本轉嫁給消費者仍是硬傷。另外，和高通在專利領域的紛爭也讓蘋果手機有再陷囹圄的可能。

2、新增長點仍在尋覓
當主營業(yè)務陷入停滯的時候，科技巨頭紛紛尋找新出路，如微軟、亞馬遜、阿里巴巴紛紛抱上了云計算的大腿，谷歌、百度研究人工智能不甘示弱……

而蘋果從萬億市值神壇跌下后，似乎并沒有傳來什么好消息。
原想學馬斯克造造車，無奈門檻太高攀不起，只好轉向自動駕駛汽車軟件開發(fā)；可是遇到了經濟寒冬，「炒作」概念行不通，也只能為了公司長遠健康裁員了。
而財報中單拎出來的可穿戴設備也只是杯水車薪，9%的營收占比著實有些不夠看。幾番比較之下，蘋果的長期表現(xiàn)仍令人擔憂。
綜合來看，股價反彈是市場對基本面的正反饋。未來已來，而下一個時代，蘋果還是那只領頭羊嗎？
（本文作者為富途證券分析師，版權歸富途證券所有）
風險提示：上文所示之作者或者嘉賓的觀點，都有其特定立場，投資決策需建立在獨立思考之上。富途將竭力但卻不能保證以上內容之準確和可靠，亦不會承擔因任何不準確或遺漏而引起的任何損失或損害。